网易首页 > 行业动态 > 正文

“黑白”大众

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
0
分享到:
T + -
可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

“黑白”大众

角色牌:在《三国演义》的不遗余力宣传下,曹操的“白脸”形象达到了妇孺皆知的程度。老百姓一提到曹操,人人摇头,各个痛恨。历史上真实的曹操到底是白脸还是黑脸?不过白脸也好,黑脸也罢,在霸气与魅力方面,大众与曹操的确有几分神似。

装备牌:旗下畅销车林立,迈腾、新帕萨特、宝来、朗逸、途观,哪一款拿出来,销量都令人眼红。

锦囊牌:“德系”、“大众系”已然成为“靠谱”的代名词,自有一帮“德粉”撑起大众的销量,根本无需取悦。

大众品牌在中国市场很奇怪,国人对它的爱恨情仇表现得越来越鲜明。爱它的人,对其以“神车”相称,并自觉形成一个德系汽车、大众汽车的忠实“粉丝群”,他们固执地信仰着德系车技术是最先进的,质量是最可靠的;而恨它的人,认为大众早就失去个性,且相当不厚道。一款老旧车型20年不淘汰祖孙四世同堂的是大众,在轿车价格奇高时声言决不降价,不愿减少暴利的是大众,以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。

从1984年到2012年,德国大众作为进入中国市场开展业务最早的汽车制造商,已经走过了28年的风风雨雨。不得不承认,大众的VW标识陪伴了中国年轻一代的成长。在中国,一个即便对汽车一无所知的人,也会知道桑塔纳所代表的含义。

从最初的独占中国市场,到之后退居半壁江山,再到如今不得不与通用和丰田轮流坐庄当老大,大众的市场份额一直在败退,刻板固执的德国人早已感受到了危机。历史就像一面镜子,既照出大众曾经的辉煌,也反射出它的倒退。不过对任何一个竞争企业来说,它依然是一个稳健得可怕的对手。它像曹操,气场强大得让人屈服,不见得是道德上的“完人”,但至少对得起“枭雄”的称号。

“老大病”

在很长的一段时间内,大众在中国的霸主地位无人撼动,这一点绝不仅是凭借其先行者的优势,而更多的是缘于大众自身精准的战略眼光。一手牵着中国最大的轿车生产基地上汽,另一手牵着中国最大的汽车制造厂一汽,大众在那些年显示出了出奇的精明。把开拓市场的重任交由两大中方合作伙伴肩挑手扛,大众很快尝到了“皇帝女儿不愁嫁”的甜头。

公主做久了会患“公主病”,做老大时间长了,难免也会感染上“老大病”。2004年,当通用、丰田、本田、日产、福特、菲亚特、宝马等汽车品牌纷纷在中国市场秣马厉兵、安营扎寨之时,大众如梦方醒,只是一夕之间,中国车市早已群狼环伺,那些大众独领风骚的好日子到头了。

然而“老大病”作祟的大众,面对彼时市场份额的急剧下滑,并没有立刻做出反思的态度,而是搬出“技术过剩”的托词为自己辩护,一不降价,二不引进新产品,俨然一副敌军围困万千重,我自岿然不动的架势。时任大众汽车中国业务首席执行官的范安德,在接受英国媒体采访时,声称“中国消费者有着变化无常的本性”,并把在中国市场占有率下滑的原因归结为“中国顾客的忠诚度只有25%,相比之下,欧洲顾客的忠诚度为50%”。

说到大众在国内最被人诟病的,一方面是其率先掀起了新老车型“四世同堂”的风气,以至于通用、丰田、现代等对手也耐不住寂寞,开始竞相效法。另一方面,大众自以为充满智慧的,通过车型投放来控制合作伙伴,以达到南北相互牵制的完美策略,最终却令自己反受其累。这一南一北两位“太太”从大众这儿所获得的,是相似的产品,重叠的车型,结果自然是“窝里讧”。从最早的捷达大战桑塔纳,到高尔夫对决POLO,速腾挤兑明锐,再到如今,新迈腾在踩新领驭的脚,兄弟相争已经是大众在中国深陷其中跳不出的怪圈,面对如此尴尬,大众心里想必五味杂陈。

大象转身

从2006年起,傲慢的德国人开始选择放低身段,虽然犹如大象转身,但大众却表现出了惊人的果断和灵活程度。那一年,南北大众破天荒联手担当了降价大潮的主角。

降价显然只能是一个体现诚意的姿态,面对贪新而又对汽车越来越有鉴赏力的中国消费者,如何满足他们对车型与日俱增的需求?大众选择了加快新车和新技术的投放速度,虽然推新车速度一直远不及竞争对手,但改变却卓有成效。2007年导入迈腾,紧接着途观和CC也进入中国市场。

在2011年中国汽车市场整体并不景气时,南北大众一共完成了226万辆的销量业绩,同比增长17.7%,远远高于车市平均增幅。这其中,宝来、朗逸、帕萨特、途观、POLO等畅销车型贡献了非常漂亮的销售数字。

按照大众未来十年的规划,到2021年,南北大众总产销量将达到467万辆,而南北大众的年产销量则要双破两百万辆。这需要大众不断导入更多新车型和适时推出升级换代的产品,来改变大众在消费者心目中以往“懒惰”的形象。

根据大众内部人士透露,一汽-大众未来十年内将会有七款车型在不同时间换代。这其中包括刚刚上市的新速腾。在2013年里,一汽-大众首先换代的,将会是捷达NF。而上海大众未来十年里,将会推出九款不同新车,到2015年,大众MPV途安即将换代,热销车途观也将在2016年实现换代。紧锣密鼓的车型升级换代计划,也进一步彰显了大众转身之后更为激进的一面。

对于南北大众的同门之争,大众也在竭力斡旋。大众中国执行副总裁苏伟铭透露,今年将会以进口方式将全新品牌西亚特引入中国,将来极有可能在一汽-大众佛山工厂进行国产。而西亚特最具竞争力的产品就是A0级小车,正好可以弥补一汽-大众在A0级小车上的短板。在上海大众方面,斯柯达产品系以及大众更多车系将会引入,并不会让南方大众在车型总数量上处于劣势。另有消息说,大众品牌更为高端的C级车,以及SUV车型未来都会在上海大众投产,而特别针对国内市场开发的一款介于途锐和途观之间的SUV车型也将在上海大众生产,这无疑都将对南北大众的制衡起到较好的平衡作用。

正在大众意气风发重现辉煌时的影子时,一桩大众DSG故障投诉事件却将大众推向了风口浪尖。昔日大众引以为豪的科技代表“DSG双离合变速器”,瞬间沦为“故障毒瘤”的代名词。更重要的是,面对DSG问题,大众在中国市场采取了泰然处之拒不召回的态度,这令消费者失望之极。作为一个被无数人膜拜的汽车品牌,大众再一次让人狐疑,你唱的是白脸还是黑脸?

范安德曾说,大众在中国的能量不低、贡献不小,不过想在中国市场称霸,靠曾经的贡献度显然不够。要做老大,大众还需要真正拿出老大的气度和心态出来。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
分页导航:
  • 第01页:沉沦还是爆发 2012年中国车坛上演三国杀
  • 第2页:“黑白”大众
  • 第3页:上海通用:入座观虎斗
  • 第4页:丰田:涅与重生
  • 第5页:北京现代:人中吕布,车中赤兔
  • 第6页:东标东雪:才子佳人度过磨合期
  • 第7页:东风悦达起亚:绝色貂蝉
  • 第8页:跛脚本田
  • 第9页:东风日产的速度和“启辰”的黏度
  • 第10页:ABB的豪门恩怨
  • 第11页:长安汽车:轻身为国,亦无怨悔
  • 第12页:奇瑞:高筑“过墙梯”
分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×
  • 降价榜
  • 热车榜

态度原创

阅读下一篇

返回网易首页 返回新闻首页