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上海通用:入座观虎斗

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
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可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

上海通用:入座观虎斗

角色牌:周瑜。英姿勃发,羽扇纶巾,谈笑间樯橹灰飞烟。在三国里最潇洒的是周瑜。在车企里最潇洒的,目前肯定是上海通用。

装备牌:可以“无中生有”,令在中国籍籍无名的科鲁兹一夕之间广受追捧。也可以“万箭齐发”,驾轻就熟的多品牌战略,在中国市场玩得风生水起。

锦囊牌:强大的营销战略。

进入2012年以来,认定上海通用旗下中高级车迈锐宝的上市为最大手笔和最受业内关注,应该没有人提出异议。随着迈锐宝的上市,上海通用的日子无疑更好过了。在中高级车市场上,这一刻还有谁比上海通用更嚣张?丰田只有凯美瑞,本田只有雅阁,日产只有天籁,大众让一汽和上汽分领迈腾和领驭,唯独上海通用颠覆性地推出了“双君一宝”。被人欺负时,打起架来也有个照应,上海通用的强势可见一斑。

2011年,上海通用以123万辆的年度成绩在中国市场蝉联销量冠军,在上海通用总经理叶永明看来,如果今年能够顺利实现130万辆的销量目标,那么上海通用拿下“三连冠”将犹如探囊取物。叶永明的“野心”不无来由。无论丰田的“云动计划”怎样风起云涌,想要从一度萎靡不振的状态中迅速崛起却并非易事。而大众此刻正深陷DSG“质量门”,昔日引以为豪的先进科技代表,今天正在沦为“故障毒瘤”的代名词,大众现在该有多失意。

一场7速DSG和自然吸气的发动机技术之争正在大众与丰田之间尘土飞扬。而占据着中国汽车市场销量头把交椅的上海通用,眼看着丰田与大众互相掐架,他们有多失意,上海通用就有多得意。人世间最惬意的事,莫过于在老大的位置上,点一根烟,在烟雾缭绕之中,坐山观虎斗。

感性得恰到好处

2月15日,影帝梁朝伟开着他第一次触电代言的汽车品牌雪佛兰迈锐宝,帅气逼人地出现在上海世博中心。许多迈锐宝的准车主一边激动地在贵宾区对着偶像发花痴,另一边应该已经在心里盘算选择迈锐宝的哪一款车型了。此情此景想必令上海通用副总经理蔡宾深受鼓舞,他在发布会后大胆放言:迈锐宝今年销量目标为15万辆。这就意味着,接下来十个月,迈锐宝必须月销1.5万辆才能完成目标。

迈锐宝不辱使命,作为一款全新投放的中高级车,上市半月时间便取得3333辆的成绩,着实让竞争对手不敢小觑,也令人市场对其有了更多的期待。

其实客观地说,论技术,通用难敌以“技术过剩”著称的大众,论性价比,丰田已经建立了高性价比口碑。然而,在产品本身并不占优的情况下,通用能够在中国市场从追赶者的角色转变为引领者,靠的正是有效的沟通手段,以及让竞争对手都甘心俯首的品牌建设和营销能力。

经过一连串的经典案例,上海通用在品牌建设和营销方面,早已被公认为最强。无论是米勒代言的科鲁兹,“老男孩”打造的“青春感恩记”,又或者梁朝伟驾驶着迈锐宝穿过公路来到醉人的Malibu海滩,甚至广告片的背景音乐《心回Malibu》,都好像“病毒”一样,通过惊人的传播速度,最大限度地感染着愿意掏钱买单的消费者。

前几天看到一条微博,说“一部高档手机,70%的功能是用不上的;一辆高档汽车,70%的速度是多余的;一幢别墅,70%的面积是空闲的。”这话不无道理。对高技术的追求无疑能够获得一部分消费者的青睐,但极端的技术崇拜显然不是消费者的需求根本。上海通用比较明智的是,选择了谋求消费者的感性认同。两年前别克英朗XT的广告语“我就是我,我不在别处,只在自己内心深处……”两年后的今天,迈锐宝的广告语“倾听内心真正的需求”,如出一辙,无不是奔着消费者最感性的内心而来。

在这个情感营销的经济时代,消费者选择某个品牌的准则已经不仅限于“好”与“不好”,更是基于“喜欢”与“不喜欢”的情感态度。有时候喜欢一个品牌甚至毫无道理可言。上海通用一直努力打通与消费者心灵认知的通路,所以科鲁兹实现了“无中生有”,从一个中国市场闻所未闻的子品牌,做到了中级车市的主流车型。雪佛兰用10年的耕耘,为自己牢牢贴上了“年轻化”、“精英化”、“奋斗型”的形象标签。

力保首席

都说在华尔街,没有永远的赢家。其实在汽车市场,同样没有永远的老大。历年来,丰田、通用、大众的全球汽车老大之争,一直是业内广泛议论的话题。而就目前来看,没有人会否认,通用能否坐稳老大之位,其在中国市场的表现依然最重要。

不过看着丰田与大众的互掐,通用作为背后最大的获益者,并没有因此而有丝毫的懈怠。凭借得心应手的多品牌战略,旗下别克和雪佛兰两大品牌在各自细分市场都取得了不俗的表现。中高级车市有凯越加上君威与君越的组合拳雄踞,再加上最近上市的迈锐宝,产品线阵容简直气势如虹。而雪佛兰则在10万元以下的产品市场中频频发力,在二三线市场绽放华彩。说到遗憾,在豪华车方面一直被凯迪拉克拖了后腿。不过近日有消息透露,上海通用方面将会加大投入力度,凯迪拉克一些畅销车型很快将落地本土生产。

按照上汽集团的整体规划,在2015年整体销量要达到500万辆。按照这一规划,上海通用方面2015年产销将过200万辆。叶永明此前曾对记者表示,2012年的目标,上海通用将力保130万辆产销。而要实现这一目标,扩充产能已经刻不容缓。

上海通用目前在国内拥有三大生产基地———沈阳北盛、烟台东岳及上海金桥,从去年开始,上海通用已在想办法扩张产能,如沈阳三期工程的加建,加上原有工厂20万辆的产能,上海通用在沈阳的产能将上升至50万辆。去年底,东岳汽车三期扩建,东岳、北盛工厂新工厂竣工后,上海通用总产能将一举扩充至120万辆……然而,120万产能如果说还能勉强支撑130万的年销量目标的话,那么基于未来的竞争考虑,上海通用建新工厂已成必然。

正当业内都在掰着手指为上海通用盘算未来200万辆产销如何分配时,一条上海通用汽车有限公司武汉分公司乘用车项目将落户武汉市江夏区的消息悄无声息浮出水面。消息披露,上海通用武汉项目建成后将拥有年产30万辆汽车的整车生产能力,总投资70亿元,其中环保投资7635万元。上海通用武汉生产基地已经开始了前期准备工作,今年年内奠基,到2014年正式投入生产。

虽然对于扩容武汉的消息,上海通用给予了否认,但即便消息成真,上海通用产能距离200万辆依然差距不小。所以产能问题,或许将成为制约上海通用未来目标实现的最大因素。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
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