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北京现代:人中吕布,车中赤兔

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
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可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

北京现代:人中吕布,车中赤兔

角色牌:在厮杀肉搏的战场上,“三国第一猛将” 吕布,是被人赞扬为“将军天威也”的一代将士。在中国汽车圈,韩系北京现代逆境崛起、突飞猛进,有目共睹,就像吕布一样征战沙场永不言败,为敌手所忌惮。

装备牌:第八代索纳塔、“伊悦组合”、瑞纳及ix35等组成的“月销万辆战斗机”,北京现代每次“杀”,江湖人士都闻风战栗,各路兵马都要“用两张闪才能躲避”。

锦囊牌:强大的营销战略。

“杀”出血路

吕布有“人中吕布,马中赤兔”的美名,他出身贫寒,体力过人,从小习武,善于骑射。陈寿认为:“吕布有虎之勇。”《三国演义》中描写他手持方天画戟,坐下嘶风赤兔马,头戴金冠;“三英战吕布”的桥段中,关羽、张飞、刘备三人合力围攻吕布,亦未能将其战倒。“兵锋所指、所向披靡”的飞将吕布以“攻击快而准”著称于世,这个特质运用到三国杀中,演化成了“无双”的武将技能。当吕布使用“杀”进行攻击时,对手需连续使用两张“闪”才能抵消此“杀”;与他进行“决斗”的对手每次也需连续打出两张“杀”。俗语称,进攻型选手。

北现被喻为“飞将吕布”,是因为他的灵魂中同样闪耀着“快、准”的特质,他是车中赤兔,车界飞将,潜伏多时,几多隐忍,一击即中。北京现代自2002年成立,以高性价比横扫中低端市场,以传奇般的“现代速度”飞速增长,用最短的时间先后完成产销100万辆、200万辆、300万辆的跨越,迅速跻身国内车企第一阵营。这家中韩合资企业,继承了大韩“不鸣则已、一鸣惊人”的民族气质,在不动声色的背后,储蓄力量。无论是当年令业界哗然的“现代速度”,还是之后的索八跻身万辆俱乐部,北现每次出击都重拳重磅,志在必得。这也符合韩国人厚积薄发的心理素养。

在这个“主公”德系一统天下的汽车界,无论奔驰、宝马、奥迪还是永远的老大哥大众,早已坐镇天下;还有日本丰田、本田各据山头眼神凌厉,世界看似一派格局已定的祥和。作为进入中国市场的孤军,头脑清醒的现代很明白,天上不会掉馅饼。

在电影界,有个导演叫王晶,他从没得过什么正儿八经的奖,但他在香港电影圈的地位无人能取代,他最常挂在嘴边的一句话就是:“做电影不能容许的事就是没有票房。”到北现这里体现的是,车利润少点没关系,但不能没有销量。北现起初在中国的生存靠销量,后来提升品牌力也靠销量。这位汽车界的王晶凭借制造消费者喜欢而又买得起的车,迅速地走进寻常百姓的心里。

三英战吕布

北现以迅猛的销量在中国街头铺满了刻有现代LOGO的车,有人质疑现代以价格战冲销量,最终绊住了自己的脚。也许北现的品牌力因为厮杀的价格战而显得“格调”不高,但他已经在这个过程中悄悄完成了至关重要的第一战,那就是成功打入中国市场,并站稳脚跟。无论如何,北现辛辛苦苦冲销量达到了品牌影响力的目的。随后而来酝酿已久的索八,是北现的第二仗,这一仗的目的在于品牌力的增值,这一仗北现打得很漂亮。

在对手眼里,北现索八的攻势很强,随着销售健将李峰的走马上任,北现索八的销售业绩在B级车市横扫千军,跨入万辆俱乐部,甚至连凯美瑞、雅阁都不得不稍作避忌。

上世纪九十年代后期,韩国现代意识到品牌和品质的重要性,提出“品质经营”的理念,提升产品质量。随后在世界范围内,现代集团提升产品品质与品牌形象的全球策略逐步开始进行推广,中国作为其主力市场之一,也是其品牌战略实施的重点对象之一,而能否占据中高级车市场则成为其品牌提升的关键。索八就是北京现代试图在中国抢位中高端车市场插上的具有标志性意义的旗帜。

然而,北现低端起步瞄准中高端爬坡并非一帆风顺,前两代索纳塔境遇甚是尴尬。做品牌是场持久战,吕布并没有放弃。对别的车企来说,2011年的车市,可以找到太多的借口来搪塞失利。而北京现代却逆流而上,他以73.9万辆超额完成2011年目标,同年4月上市的第八代索纳塔也用连续4个月(9 ~12月)过万销量的傲人成绩收官。不得不说,索八的首战告捷,对于一直想打翻身仗的北京现代而言是一个利好消息。

“索纳塔是北京现代进军中国中高级车市场的一次比较成功的试水,但是我们也应该看到,索纳塔取得的销售成果也得益于北京现代不惜牺牲利润来换取销售业绩的增长,当然,要想进入中高级市场,这样的付出在一定程度上也是必要的。”LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌称。

你有两张“闪”吗?

北京现代去年开始顺风顺水,跟现代公司整体上扬的气场有关。2011年,现代汽车集团全球总销量创下659万辆的新高,以高达14.8%(全球平均7%)的增幅领跑全球,稳坐排名第五。在全球最大的中国市场,现代汽车凭借北京现代和东风悦达起亚的完美表现,销量冲高至117万辆(北京现代贡献74万辆,占比63%),超过丰田排名第四。其中,北京现代的“伊悦组合”、瑞纳、ix35及战略新车第八代索纳塔等组成的“月销万辆集团军”、东风悦达起亚的K5、K2、福瑞迪、赛拉图等功不可没。

在欧洲市场,现代汽车克服欧债危机、欧洲市场整体大幅下滑等不利因素的影响,仍然保持了该市场亚洲车企老大地位。在主战场美国,现代汽车历史性地实现了自1986年进入美国市场以来所一直渴望的年销量100万台的目标,达到113万辆,同比增长高达27%,市场份额超过5%,增长幅度超越通用、丰田、日产。

在另一层面,北现电动车“首望”迅速进入合资自主第一梯队,也符合吕布抢为人先的一贯步伐。在此之前,广汽本田“理念”和上汽通用五菱“宝骏”的第一款新车已上市销售,市场接受度不错。去年广州车展,北京现代推出合资企业自主品牌“首望”。相比之下,北京现代瞄准的是一汽大众“开利”和上海大众“天越”觊觎的新能源市场——电动车。越来越明朗的是,未来的合资自主大战,或将引发车企之间在新能源车领域的厮杀。当然,无论是填补合资企业产品空白,还是响应政策需要,北现都不会允许自己的步子被比下去。

“目前现代集团采取的是一个向上突破的战略,全球的品牌战略已经打响。针对中国市场,他也在中高端产品上寻找突破,基于此北京现代除了索纳塔这款产品外,还会引进更多具有欧系品质的产品,像是已经在市场上推出的i系列产品,而去年上市的ix35在市场上的表现就不错。”曾志凌称。

“在我任期内的另一个目标,就是希望让北京现代成为一个高端化的汽车品牌。”上任不久的北现第二任总经理白孝钦说这句话时,神情坚毅。吕布又出“杀”了,每次需要两张“闪”的主公和忠臣都觉得很头疼。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
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