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东风日产的速度和“启辰”的黏度

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
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可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

东风日产的速度和“启辰”的黏度

角色牌:武圣。虽不是未尝败绩,但关羽在战场上骇人的战斗力是有目共睹。东风日产近年来攻城拔寨势头凶猛,新旧车型样样火爆,有得一手好功夫,自然会有更高的目标。

装备牌:天籁、轩逸、新骐达、新阳光,无论新旧,都能化作威力十足的杀气。“万箭齐发”的气势和功力,是东风日产大步前进的底气。箭在弦上的“启辰”品牌是东风日产的下一个杀招。

锦囊牌:精耕细作,把脉市场。

哪种对手最可怕?每每出手必有收获,一招一式都直指要害,有这样的功力与眼界,战斗力必然无庸置疑。

东风日产在2010年9月8日第200万辆汽车下线庆典之际发布旗下第二个品牌——“启辰”,它打出的旗号便是“合资的品质、自主的价格”。如今,宝骏已经启程,理念也揭开面纱,启辰D50的启程,亦已进入倒计时。

2012年3月20日,郑州,东风日产旗下的第二个品牌启辰第一款车型D50在东风日产新工厂下线,公布的预售价格在7~9万元区间,以东风日产一贯进攻性的价格战略,启辰下探7万元以下,主力车型定位在8万元左右,几乎毫无疑问。

“它寄托着东风日产8000多人的梦想,也寄托着每一个中国造车人的梦想。”时光回拨到2010年8月25日,广州,东风日产副总经理任勇在一幅“举一反三”的中国字画下,挥了一下手,用他不常用的慷慨语调对本刊记者说。

两周之后,9月8日,北京,任勇和他的合作伙伴松元史明,向全国媒体展示了一颗印有“五星”徽标的新品牌标识,东风日产的自主品牌“启辰”,正式启程。

启辰D50起航,对于纷纭的中国车市和高速发展的东风日产,它会带来什么样的新变化?

肩负梦想

3月20日,包括东风公司董事长、党委书记徐平和朱福寿在内的诸多集团高管悉数出现在东风日产的郑州工厂现场。在本刊记者的印象中,只有2004年老一代天籁上市的时候,才出现集团和公司一干高层莅临出席的盛况,由此可见,启辰的首款车型上市,不仅事关东风日产的2012年年度100万辆目标的达成,更肩负东风公司自主事业和日产品牌中国业务新境界的重要使命。

朱福寿高度评价了启辰D50的重要意义,“东风日产启辰品牌首款新车的下线,是东风自主事业发展取得的又一项重要成果。”

站在高起点的东风公司在去年底发布了“乾”D300自主品牌中期事业计划,东风在乘用车领域将从风神品牌、大中华品牌和合资自主品牌三个层次,推进东风自主品牌乘用车事业的发展。东风日产启辰品牌事业,是东风合资自主的重要组成部分,也是东风自主事业的重要组成部分。东风第一个合资自主车型——东风启辰D50的下线,标志着东风“乾”D300计划已经全面铺开,并迈出了关键的步伐,对东风自主事业具有重要的意义。

当下,以启辰、理念为代表的合资自主,抑或上汽荣威和吉利汽车为代表的本土自主,都在多元化的中国汽车市场进行着有益地探索。会和此前无数次的承诺一样,东风日产的执行者、公司副总经理任勇和他的团队会再次不辱使命吗?

宝骏630和启辰D50,这是合资公司未来的方向吗?我们暂且不论这个暂时并无答案的新话题,事实上,每隔一段时间,行业内总会引起讨论合资公司50:50股比的变化与趋势,要知道,要不是政策的50:50的限制,带有鲜明印记的合资公司模式,在汽车行业中存在的概率很小——无论是成熟的美国市场或者新兴的印度和俄罗斯市场,跨国汽车公司从来就不喜欢充满了约束的合资模式。

那么,期待政策能够永久享受利益的分成的模式,不会存在太久,那么,如果坚持认为,合资公司不能从事自主,或者自主品牌只能以纯正的血统去区分的话,那么,合资的未来,看不到方向。

所以,在无法改变消费习惯的前提之下,合资汽车公司的未来在哪里?

这是一个很多人都没有思考,但是横亘在38家合资公司,超过1000万相关从业人员面前的问题,要知道,所有合资公司的外方人员的比例,从来就没有超过1%。所以,无论是从产业未来,还是参与者内心的归属,都会必须找到一个理想与现实的接口。

“我们必须要为自己和未来找到一个合适的方向。”东风日产副总经理任勇说,“启辰的研发和制造,虽然在关键总成上还有“日产”的痕迹,但是从品牌到参与人员,主题已经换成了中方,这不是巨大的进步吗?”

任勇可能已经看到了外界铺天盖地的质疑,但是,这似乎不是一个问题,在仍然持续增长的中国市场,百花齐放仍然是汽车市场的趋势。中国人从来都习惯以成败轮英雄,在质疑和勇敢去尝试之间,理念和宝骏已经出发,启辰也义无反顾地选择了后者。

启辰的“黏度”

如果说,2012年之前的东风日产,淋漓尽致地展示出这家2003年才起步的合资汽车公司发展的速度,那么,即将面世的第二品牌“启辰”,则是这家公司洞察国内消费趋势,追随市场步伐的“黏度”。

启辰的黏度,从市场、品牌以及产品的贴近性等多维度全方位展现。

从2011年开始,中国汽车终结前十年年均25%以上高增幅将成为趋势,2011年的增幅不足6%,包括合资品牌在内的中国车市开始进入平稳增长时代。

2012年开始,随着中国经济的发展步伐降低到8%以下,2012年3月份,国内93#油品的价格攀升到8元以上,包括伊兰特、凯越等合资车型、帝豪EC7、全球鹰GC7以及荣威350等主力的紧凑型中级车价格集体下探到8万元左右区间,中国车市开始呈现有趣的“8”现象。

这并非偶然,从产品的属性来看,未来紧凑型产品的价格,包括主力合资品牌和大部分的自主品牌,将从原来的10万元区间慢慢下探到7~8万元区间,而传统的合资A级车,包括悦动、科鲁兹、朗逸和新宝来等等,将占据10~12万元价格区间。

在7万元以下的车型中,包括腾翼C30、奇瑞旗云E5、吉利全球鹰GC5以及比亚迪F3等,将和合资低端的赛欧、合资自主的理念S1以及宝骏630形成合围。

不久之前,我和上汽通用五菱的沈阳总经理沟通过关于“宝骏”的问题,在沈阳看来,宝骏的诞生,是时势使然。同样,东风日产的“启辰七剑客”,分别用从研发、商品企划和采购等多重角度,向我们展示了一个全新的推动模式。

“合资的制造与工艺水准和自主品牌的价格,这是启辰需要做到的。” 东风日产乘用车有限公司技术中心副中心长徐建明认为,启辰和东风日产旗下“日产”品牌未来的差别,不是在功能和品质上,而是在市场需求点的差异上,这就是启辰的黏性。

市场的未来

在市场行情集体“8”时代之下,指望车市重新恢复到2009年和2010年年均30%以上增幅几乎不可能,但是,在新的发展趋势之下,一线市场缓慢甚至负增长;内地欠发达二线市场仍然在持续增长,这种局面,三五年之内不会改变。

由于中国经济独特的区域化差异,汽车消费的层级性推进趋势已经确立。所以,在潜力巨大持续增长的二三线市场,到底什么样的产品才是符合消费需求的产品?

综合的判断认为:次发达市场对于产品的功能黏性远甚于品牌黏性,所以,在这个市场上,强势品牌的竞争力不会和成熟市场那样具有压倒性的优势,而我们回归启辰品牌的出发原点,它正是为契合消费者的主流需求而生,一方面和东风日产旗下“日产”品牌形成有机互补;更重要的是,它还是东风日产针对中国市场发展特点与趋势的解读,那就是:始终跟随消费者的主流变迁趋势,先见性预判与这一市场的发展潜力,进入引领合资品牌新发展阶段的未来。

所以,如果说东风日产从2003年~2011年发展前八年是以“东风日产”速度成为业界翘楚,那么从启辰起步开始,这一顺应中国市场而生的品牌,将成为东风日产发展多年沉淀的新起点,而启辰品牌独有的黏度,将成为它未来占领新战略高地的新支点,东风日产的“五虎上将”关羽,已经开始乘势追击了。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
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