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沉沦还是爆发 2012年中国车坛上演三国杀(全文)

2012-04-17 11:36:45 来源: 汽车公社 举报
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可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

汽车公社4月17日报道 四月里来,春暖花开,但车市似乎停留在冬季。

市场总是充满疑问,悲观者看到负增长,而信心爆棚的合资品牌,譬如日产和一些豪华品牌,仍然把2012年的增长目标瞄准20%以上。

自主品牌仿佛活在另外一个世界,吉利和长城汽车新年伊始就感受到市场的瑟瑟寒风,这两家可是去年表现最好的本土品牌。合资方心态各异,但是残酷的竞争从持续下滑的A0级蔓延至顶级豪华品牌。

日系、美系、德系、法系、韩系和纠结的众多本土品牌,面对错综复杂的竞争格局,领先者如何保持优势?落后者如何迎头赶上?这多像三国乱世的诸强争霸。

《汽车公社》早在年初,就已经感受到一场更加残酷的搏杀将于2012年发酵,决定用“车市三国杀”作为今年4月份北京车展特刊的主题。

众多爱好桌游或者网游的人想必对于游戏《三国杀》不会陌生。为了解三国杀的规则,我们特意组织了全体编辑和记者借团队拓展之机,集体玩了一把三国杀,虽是简单接触,但是《三国杀》游戏以三国乱世为背景,各种攻防技能,各种闯关锦囊和独特技巧,不用想象,对三国期间的乱世和残酷竞争,已是感同身受。

这的确像极了当下的中国车市,雄心勃勃的大众汽车、通用汽车和丰田汽车等诸侯当道;比亚迪汽车、江淮汽车在困局中苦求突围之计;原本一支独秀的豪华品牌同样在2012年陷入价格战和市场绞杀战的泥潭。各个细分市场,各个品牌与厂家之间盘根错节的局面,比三国乱世,有过之而无不及。

从车市走势来看,2011年全年不到6%的增长已经让车坛一片大乱,进入2012年之后,瑟瑟寒风让更多人裹扎其中。据汽车工业协会的统计数据,今年前两个月的乘用车新车销量增幅依旧维持低位。那种舒服地跟着大势跑就能风光无限的日子被彻底宣判死刑,随着车市增长压力越来越大,一场生死攸关的大战即将打响。

这正如一盘“三国杀”,牌已经握在手中,所有人都在紧张地判断着桌面上的风吹草动,大战一触即发,文争武斗的胜负、角色之间的穿插与跳跃、一轮接一轮的谋略与动作……2012年的车市,也正是这番景象,产品的捉对厮杀、营销的明争暗抢变得空前激烈,要在有限的增量中分得一杯羹,一切都得回归本源并重新思考。胜出的谋略千变万化,而这个思考与提炼的过程,正是中国车市成长的过程。

沉沦还是爆发?

毫无疑问,亢奋的增长势头逐渐平静下来了,但更多人坚信,这种放缓绝非彻底沉沦,巨大的需求只是悄悄地藏得更深,所以,从大开大阖的井喷到细水长流的缓慢增长,在转换与轮回之间,悄然开启中国车市新的篇章。

可以预见,当前车市表现的负能量正在促进汽车企业将重心从产能扩充和跟随大市场增长的粗放式经营转变成对市场进一步的精耕细作。这一趋势早在去年的广州车展上就得到了明显的体现,而在本月的北京车展上,调整都将呈现得更加明确。

从产品层面上看,新技术、新产品与满足基本需求的成熟技术之间的平衡已成为战略重心。一方面,越发成熟的中国市场已经彻底地对落后技术和产品关上了大门。合资品牌开始毫无保留地将先进技术导入到在华投产的车型上,对未来科技的研发也将中国市场的需求纳入其中。而对于自主品牌企业来说,2011年推出的一系列产品也展现出其在技术实力上质的提升,直喷、涡轮增压、双离合变速箱等核心技术以及在配套和生产方面的进步都在量产车上有真实体现。

另一方面,对于市场需求差异巨大的中国市场,细分化越来越明显。高端产品客户追逐技术与领先,而针对入门用户基本需求的成熟技术也还将继续拥有存在空间,两三代车型同堂的局面依旧有存在的基础,通过“合资自主”来消化成熟技术平台也是许多合资企业正在努力进行的,舍弃品牌而赚取销量和利润,何乐而不为?

在车市总量达到一定程度之后,开始追求质量上的提升是必然的。其中最为紧迫的在于营销能力的创变。市场的创新、营销的创意、服务的完善都将成为企业战略的重要环节,而中国市场上,这一切的章法是不是正确,也将决定“杀局”的走势。

的确,三国杀的玩家们,有的已经自然胜出,有的优势明显,还有的跃跃欲试……

豪华品牌似乎就是那些已经胜算在握的。2011年,中国豪华车品牌销量一骑绝尘,两位数的增长率遥遥领先于汽车市场的平均水平。2012年开始,豪华品牌的增幅正在放缓,但是接踵而来的换购和增购,中国豪华车市场毫无疑问未来还有更好的空间。但是由于市场整体趋冷,豪华品牌亦已失去井喷式增长的原动力。

而且,豪华品牌之间差异化已经出现,奥迪、宝马和奔驰持续跑马圈地,一场撩人眼球的豪华三国杀已经在持续发酵和蓄势中。

全球汽车销量约7000万辆,其中豪华车500万辆,豪华品牌销量所占比例为7%,成熟市场平均达到15%,其中德国高达30%。

然而,销量增长的空间并非是普惠性的,中国豪车市场正明显地呈现出被德国“三驾豪华马车”垄断的态势。从去年的销量情况来看,奥迪、宝马、奔驰切走了最大的一块蛋糕。三家的总销量超过70万辆,占据豪车市场份额的近80%。除此之外,雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹、路虎也都制定了雄心勃勃的高速增长计划和国产计划。德国车垄断的局面不可避免,看其他豪华品牌如何分食剩下的份额或许更加精彩。

合资品牌无疑是优势明显的那个群体。绝对优势的市场占有率、强大坚实的企业背景、丰富的产品阵线、成熟的营销体系以及充盈的现金流,他们拥有一手好牌。

但在合资品牌当中也分高低。2008年金融危机以来,全球车市陷入低迷,在这种情况下,掌握大量资金、技术的大车企更容易实现资源的积聚。而对于规模较小的汽车制造商来说,日子会越来越难过,全球汽车工业随之重排座次。在当下的中国市场,群狼与孤羊的局面也一样会出现,一场重新洗牌就在不远的将来,强者愈强,弱者愈弱的局面已经开始发酵。

当然,一向井水不犯河水的合资品牌与民族品牌因为有了“合资自主”的概念而开始在2012年短兵相接。或许有人质疑“合资自主”挂羊头卖狗肉的行为,但从商业逻辑上来分析,或者说从消费者角度来看,这二者的存在,平等而合理。

领先者的游戏

三国诸强之中,当属领先者通用、大众和丰田汽车的中国局最为精彩。

2011年,通用、大众、丰田的全球市场销量分别为903万辆、816万辆、795万辆;三者在中国的表现又如何呢?2011年它们分别在中国市场销售了255万辆、225万辆、90万辆。

比较一下世界前三强汽车公司汽车全球销量与中国销量。毫无疑问,通用、大众赢在中国,丰田汽车也是输在中国。

大众汽车仍然是近来表现最好的外资品牌,两大合资公司总计贡献225万辆的美妙数字;2011年,通用在中国实现255万辆销量,其中上汽通用五菱贡献120多万的微车颇受争议;丰田呢?不到90万辆的销量暗淡无光,与通用中国165万辆的销量差距,让丰田注定输掉了这场第一争夺战。持续的召回事件和发布的产品表现不佳,丰田汽车的全球失意在中国表现得格外招眼,市场表现差强人意的原因就在于中国市场的表现不如人意。

丰田公司全球销量与通用公司相比,也只有108万辆的差距。这其中,中国165万辆差距让丰田全球所有的努力变为奢侈,丝毫不冤枉,丰田公司2011年完全是输在了中国。

逐渐失去创意的新车型和决策缓慢的中国事务,丰田汽车在中国,是在为自己多年之前的失误埋单。

还好,丰田汽车正在决定改变。2012年3月1日,以混合动力本地化为核心的丰田中国的“云动计划”,会给沉闷增缓的中国汽车市场带来焕然一新的变化吗?

丰田公司在2011年就发出“重生”的誓言,“中国最重要”的口号从丰田公司社长丰田章男的口中逐渐传递到丰田中国的高层领导。在这份誓言中,丰田章男亲自发布了丰田全球发展愿景,并提出了丰田在中国市场本地化的发展规划。

通用汽车在中国把多品牌差异化玩得风生水起,如果抛开微车的庞大数字,通用汽车对大众汽车和丰田汽车不占优势。

丰田、大众、通用,2011年的世界三巨头,随着丰田在中国市场启动云动计划,一场立意当下、谋划长远的三国杀已然在中国市场展开。因为,126年来的汽车发展史,所有的故事都已经证明,竞争从来都是各领风骚三五年,绝难毕其功于一役。一时间的胜败并不意味着未来的输赢。

大众中国自2006年开始痛定思痛并绝地重生之后,朗逸和新宝来重启了大众汽车的王者时代,除非自己犯错,大众汽车在华的优势很难被撼动。所以,丰田在中国市场与大众的对决,丰田选择避其锋芒,并放弃了一城一地的得失缠斗,而另辟混合动力蹊径。

自主的生存与死亡

如何从一个汽车大国,变成一个汽车强国,是眼下中国面临的一个重要课题。不过,在解决图强问题之前,众多的本土品牌,如何避免在这一场“三国杀”游戏中过早出局,已经成为一个不得不说的问题。

豪华车品牌不至于太坏,通用、大众和丰田汽车始终都是别人的辉煌,持续一年多的车市淡季持续发酵,本土品牌的底牌已经彻底暴露在对手和消费者面前。

从2011年到今年第一季度的市场趋冷,包括去年风生水起的吉利汽车和长城汽车,都已经感受到市场的残酷竞争。“市场短期内不会再有2009年和2010年那样的反转,所以这时候更要扎实做好基础功课,顽强地活下来。”3月底,吉利汽车副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良对本刊记者说,本土品牌今年和明年都不容乐观。

的确,无论是企业还是整个中国汽车产业,变强的根本都在于真正的独立自主。但是面对技术和品牌的双重考验,中国的汽车之路还有不少问题需要解决。

目前,一些领先的自主品牌的发展速度正在加快,与国际品牌的差距已缩短。特别是进入2012年之后,包括长安、奇瑞、比亚迪等中国自主品牌,频频在核心技术上发布新成果。

除了品牌与技术,落后的关键零部件研发能力、盲目冒进的发展战略以及短视化的模仿与抄袭,都是阻碍自主品牌真正崛起的因素。

不过,这一切都在慢慢改变,3月28日晚,东风风神全新中高级车型A60在北京隆重上市,此前,已有广汽传祺GS5、“北京牌”E系列及长安逸动上市,还有全球鹰GX7、长城哈佛M4、北汽B40、以及搭载自主6速双离合变速器的比亚迪G6等整装待发,再早还有一汽欧朗先期加入了自主品牌新车阵营。

更值得期待的是,坊间盛传承载着中国汽车工业梦想与辉煌的“红旗”、“上海”牌,都将在淡出历史舞台多年后再度复出,2012年伊始,自主品牌车型的密集上市引起业界广泛关注。

2011年,中国汽车市场出现了13年来最低增幅,自主品牌日子尤为难过,销量有较大下降,市场份额也明显减小,自主品牌的艰难处境。然而,自主品牌并没有因此而气馁、消沉,放弃努力,坐等国家救助,相反,今年以来,人们看到的是自主品牌发起的一轮轮“绝地反击”,其坚韧不拔的精神令人赞叹。

中国自主品牌轿车起步不过短短十余年时间,而真正开始发力,更是在2004年国家将“自主创新”提升为重大“国策”以后。此前,中国大的汽车集团都忙于合资,顾不上发展自主品牌,干自主品牌的多是没有合资资格的独立企业,这些企业规模小,资金力量单薄,因而推出的车型不仅数量少,而且技术起点低,主要是“逆向开发”,即在市场上搞一辆样车,进行解剖、测绘,“照猫画虎”,从后向前开发,底盘和平台基本不变,仅仅是改一点外形与配置,因而被人讥为“模仿秀”,常常遭遇到知识产权纠纷。

此时,先期进入中国的跨国公司,市场布局已大体完成,他们在华的合资公司更是个个羽翼已丰,不仅企业经济规模已经形成,品牌也已深入人心。自主品牌一起步就受到跨国公司的强力阻击,可谓生不逢时。

需求与未来

对手摆在眼前,如何战胜?

洗牌重新开局,虽是境况不同,但是所有的玩家必须琢磨把一手新牌打出去,成功还是失败任由时间来验证。

那么,是由什么决定未来的胜负?没错,是一个三国杀游戏中没有出现却在现实中最有决策权的角色:消费者。如何满足消费者真正的需求成为一切的根本。

是时候重新思考一下这个问题了。过去,以大众汽车为代表的汽车企业始终以“技术过剩”自居,用“原汁原味”的先进工程技术彻底将中国消费者“洗脑”,而这显然也帮助这些企业成为规则的制定者。

不可否认,技术的领先以及通过这些技术实现的超凡驾驶乐趣和品牌价值是他们在中国取得成功的重要保障。但是,理性来看,市场实际需求有时候却并不一定是那么“过剩”的。这一点,就连最技术流的大众自己也在进行调整。从新一代帕萨特和速腾来看,方脑袋的德国人也的确开始向市场妥协,将一些曾经引以为傲的“过剩”技术简化,而在怎么满足消费者实际需求方面下更大的功夫,比如更大的空间、更舒适的悬挂以及更丰富的配置等。

而对于消费者来说,追求高技术含量也并不一定代表着车能够更好开。不少消费者承认,对技术有一种盲从,并非是从自身需求来选择产品,而更多是因为一种“大众情节”。相信,随着消费者的越来越成熟,对购车的需求也会越来越明确。一味追求领先技术甚至以技术之名,行简配减质之实,那么,这种变相的伤害,将更加恶劣。

对竞争品牌来说,跟随式的技术战略或将开始转变,从满足消费者需求着手的做法更容易取得超越。上海通用拥有与大众汽车针锋相对的产品线,在用通用欧洲技术(或者说是欧宝的德国技术)全面替换掉老产品线之后,上海通用在技术上站到了与大众相近的层面,但下一步上海通用选择了更巧妙的方式——那就是谋求消费者感性的认同。

别克、雪佛兰两大品牌都在努力打通与消费者心灵认知之间的通路,从科帕奇的汪峰式怒放到雪佛兰迈瑞宝梁朝伟生活体,梦想与偶像的组合,玩足技术之外的情感路线。

日产在这方面是日系企业中的典范,高速增长的背后有技术的进步,但从不极端,一切以满足消费者需求为根本。骐达和阳光的钢板、防撞钢梁这些负面因素其实并不妨碍它成为一台可靠、舒适、省油的好车,而这种直接需求的满足才是产品价值的体现。丰田与本田也正在这方面变得更加聪明,消费者也一定感知得到。

而两个自主的争斗也将在很大程度上促进共同的成熟。对于民族自主来说,改变技术停滞、产品线混乱、品牌无章法、营销无门道、渠道品质低下等各种问题势在必行。扎实地完成基础积累,在自主核心技术方面寻求进步,将产品研发、生产、市场和销售等各个环节的标准提高并完善,精益化地对待产业链条上的每一个构成,这才是谋求质变的路径。

合资自主的时代浪潮已经无法逆转,这是对“市场换技术”的无情嘲讽,但合资技术的存量合法替代,会是30年合资之路的的曲径通幽处吗?

“黑白”大众

角色牌:在《三国演义》的不遗余力宣传下,曹操的“白脸”形象达到了妇孺皆知的程度。老百姓一提到曹操,人人摇头,各个痛恨。历史上真实的曹操到底是白脸还是黑脸?不过白脸也好,黑脸也罢,在霸气与魅力方面,大众与曹操的确有几分神似。

装备牌:旗下畅销车林立,迈腾、新帕萨特、宝来、朗逸、途观,哪一款拿出来,销量都令人眼红。

锦囊牌:“德系”、“大众系”已然成为“靠谱”的代名词,自有一帮“德粉”撑起大众的销量,根本无需取悦。

大众品牌在中国市场很奇怪,国人对它的爱恨情仇表现得越来越鲜明。爱它的人,对其以“神车”相称,并自觉形成一个德系汽车、大众汽车的忠实“粉丝群”,他们固执地信仰着德系车技术是最先进的,质量是最可靠的;而恨它的人,认为大众早就失去个性,且相当不厚道。一款老旧车型20年不淘汰祖孙四世同堂的是大众,在轿车价格奇高时声言决不降价,不愿减少暴利的是大众,以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。

从1984年到2012年,德国大众作为进入中国市场开展业务最早的汽车制造商,已经走过了28年的风风雨雨。不得不承认,大众的VW标识陪伴了中国年轻一代的成长。在中国,一个即便对汽车一无所知的人,也会知道桑塔纳所代表的含义。

从最初的独占中国市场,到之后退居半壁江山,再到如今不得不与通用和丰田轮流坐庄当老大,大众的市场份额一直在败退,刻板固执的德国人早已感受到了危机。历史就像一面镜子,既照出大众曾经的辉煌,也反射出它的倒退。不过对任何一个竞争企业来说,它依然是一个稳健得可怕的对手。它像曹操,气场强大得让人屈服,不见得是道德上的“完人”,但至少对得起“枭雄”的称号。

“老大病”

在很长的一段时间内,大众在中国的霸主地位无人撼动,这一点绝不仅是凭借其先行者的优势,而更多的是缘于大众自身精准的战略眼光。一手牵着中国最大的轿车生产基地上汽,另一手牵着中国最大的汽车制造厂一汽,大众在那些年显示出了出奇的精明。把开拓市场的重任交由两大中方合作伙伴肩挑手扛,大众很快尝到了“皇帝女儿不愁嫁”的甜头。

公主做久了会患“公主病”,做老大时间长了,难免也会感染上“老大病”。2004年,当通用、丰田、本田、日产、福特、菲亚特、宝马等汽车品牌纷纷在中国市场秣马厉兵、安营扎寨之时,大众如梦方醒,只是一夕之间,中国车市早已群狼环伺,那些大众独领风骚的好日子到头了。

然而“老大病”作祟的大众,面对彼时市场份额的急剧下滑,并没有立刻做出反思的态度,而是搬出“技术过剩”的托词为自己辩护,一不降价,二不引进新产品,俨然一副敌军围困万千重,我自岿然不动的架势。时任大众汽车中国业务首席执行官的范安德,在接受英国媒体采访时,声称“中国消费者有着变化无常的本性”,并把在中国市场占有率下滑的原因归结为“中国顾客的忠诚度只有25%,相比之下,欧洲顾客的忠诚度为50%”。

说到大众在国内最被人诟病的,一方面是其率先掀起了新老车型“四世同堂”的风气,以至于通用、丰田、现代等对手也耐不住寂寞,开始竞相效法。另一方面,大众自以为充满智慧的,通过车型投放来控制合作伙伴,以达到南北相互牵制的完美策略,最终却令自己反受其累。这一南一北两位“太太”从大众这儿所获得的,是相似的产品,重叠的车型,结果自然是“窝里讧”。从最早的捷达大战桑塔纳,到高尔夫对决POLO,速腾挤兑明锐,再到如今,新迈腾在踩新领驭的脚,兄弟相争已经是大众在中国深陷其中跳不出的怪圈,面对如此尴尬,大众心里想必五味杂陈。

大象转身

从2006年起,傲慢的德国人开始选择放低身段,虽然犹如大象转身,但大众却表现出了惊人的果断和灵活程度。那一年,南北大众破天荒联手担当了降价大潮的主角。

降价显然只能是一个体现诚意的姿态,面对贪新而又对汽车越来越有鉴赏力的中国消费者,如何满足他们对车型与日俱增的需求?大众选择了加快新车和新技术的投放速度,虽然推新车速度一直远不及竞争对手,但改变却卓有成效。2007年导入迈腾,紧接着途观和CC也进入中国市场。

在2011年中国汽车市场整体并不景气时,南北大众一共完成了226万辆的销量业绩,同比增长17.7%,远远高于车市平均增幅。这其中,宝来、朗逸、帕萨特、途观、POLO等畅销车型贡献了非常漂亮的销售数字。

按照大众未来十年的规划,到2021年,南北大众总产销量将达到467万辆,而南北大众的年产销量则要双破两百万辆。这需要大众不断导入更多新车型和适时推出升级换代的产品,来改变大众在消费者心目中以往“懒惰”的形象。

根据大众内部人士透露,一汽-大众未来十年内将会有七款车型在不同时间换代。这其中包括刚刚上市的新速腾。在2013年里,一汽-大众首先换代的,将会是捷达NF。而上海大众未来十年里,将会推出九款不同新车,到2015年,大众MPV途安即将换代,热销车途观也将在2016年实现换代。紧锣密鼓的车型升级换代计划,也进一步彰显了大众转身之后更为激进的一面。

对于南北大众的同门之争,大众也在竭力斡旋。大众中国执行副总裁苏伟铭透露,今年将会以进口方式将全新品牌西亚特引入中国,将来极有可能在一汽-大众佛山工厂进行国产。而西亚特最具竞争力的产品就是A0级小车,正好可以弥补一汽-大众在A0级小车上的短板。在上海大众方面,斯柯达产品系以及大众更多车系将会引入,并不会让南方大众在车型总数量上处于劣势。另有消息说,大众品牌更为高端的C级车,以及SUV车型未来都会在上海大众投产,而特别针对国内市场开发的一款介于途锐和途观之间的SUV车型也将在上海大众生产,这无疑都将对南北大众的制衡起到较好的平衡作用。

正在大众意气风发重现辉煌时的影子时,一桩大众DSG故障投诉事件却将大众推向了风口浪尖。昔日大众引以为豪的科技代表“DSG双离合变速器”,瞬间沦为“故障毒瘤”的代名词。更重要的是,面对DSG问题,大众在中国市场采取了泰然处之拒不召回的态度,这令消费者失望之极。作为一个被无数人膜拜的汽车品牌,大众再一次让人狐疑,你唱的是白脸还是黑脸?

范安德曾说,大众在中国的能量不低、贡献不小,不过想在中国市场称霸,靠曾经的贡献度显然不够。要做老大,大众还需要真正拿出老大的气度和心态出来。

上海通用:入座观虎斗

角色牌:周瑜。英姿勃发,羽扇纶巾,谈笑间樯橹灰飞烟。在三国里最潇洒的是周瑜。在车企里最潇洒的,目前肯定是上海通用。

装备牌:可以“无中生有”,令在中国籍籍无名的科鲁兹一夕之间广受追捧。也可以“万箭齐发”,驾轻就熟的多品牌战略,在中国市场玩得风生水起。

锦囊牌:强大的营销战略。

进入2012年以来,认定上海通用旗下中高级车迈锐宝的上市为最大手笔和最受业内关注,应该没有人提出异议。随着迈锐宝的上市,上海通用的日子无疑更好过了。在中高级车市场上,这一刻还有谁比上海通用更嚣张?丰田只有凯美瑞,本田只有雅阁,日产只有天籁,大众让一汽和上汽分领迈腾和领驭,唯独上海通用颠覆性地推出了“双君一宝”。被人欺负时,打起架来也有个照应,上海通用的强势可见一斑。

2011年,上海通用以123万辆的年度成绩在中国市场蝉联销量冠军,在上海通用总经理叶永明看来,如果今年能够顺利实现130万辆的销量目标,那么上海通用拿下“三连冠”将犹如探囊取物。叶永明的“野心”不无来由。无论丰田的“云动计划”怎样风起云涌,想要从一度萎靡不振的状态中迅速崛起却并非易事。而大众此刻正深陷DSG“质量门”,昔日引以为豪的先进科技代表,今天正在沦为“故障毒瘤”的代名词,大众现在该有多失意。

一场7速DSG和自然吸气的发动机技术之争正在大众与丰田之间尘土飞扬。而占据着中国汽车市场销量头把交椅的上海通用,眼看着丰田与大众互相掐架,他们有多失意,上海通用就有多得意。人世间最惬意的事,莫过于在老大的位置上,点一根烟,在烟雾缭绕之中,坐山观虎斗。

感性得恰到好处

2月15日,影帝梁朝伟开着他第一次触电代言的汽车品牌雪佛兰迈锐宝,帅气逼人地出现在上海世博中心。许多迈锐宝的准车主一边激动地在贵宾区对着偶像发花痴,另一边应该已经在心里盘算选择迈锐宝的哪一款车型了。此情此景想必令上海通用副总经理蔡宾深受鼓舞,他在发布会后大胆放言:迈锐宝今年销量目标为15万辆。这就意味着,接下来十个月,迈锐宝必须月销1.5万辆才能完成目标。

迈锐宝不辱使命,作为一款全新投放的中高级车,上市半月时间便取得3333辆的成绩,着实让竞争对手不敢小觑,也令人市场对其有了更多的期待。

其实客观地说,论技术,通用难敌以“技术过剩”著称的大众,论性价比,丰田已经建立了高性价比口碑。然而,在产品本身并不占优的情况下,通用能够在中国市场从追赶者的角色转变为引领者,靠的正是有效的沟通手段,以及让竞争对手都甘心俯首的品牌建设和营销能力。

经过一连串的经典案例,上海通用在品牌建设和营销方面,早已被公认为最强。无论是米勒代言的科鲁兹,“老男孩”打造的“青春感恩记”,又或者梁朝伟驾驶着迈锐宝穿过公路来到醉人的Malibu海滩,甚至广告片的背景音乐《心回Malibu》,都好像“病毒”一样,通过惊人的传播速度,最大限度地感染着愿意掏钱买单的消费者。

前几天看到一条微博,说“一部高档手机,70%的功能是用不上的;一辆高档汽车,70%的速度是多余的;一幢别墅,70%的面积是空闲的。”这话不无道理。对高技术的追求无疑能够获得一部分消费者的青睐,但极端的技术崇拜显然不是消费者的需求根本。上海通用比较明智的是,选择了谋求消费者的感性认同。两年前别克英朗XT的广告语“我就是我,我不在别处,只在自己内心深处……”两年后的今天,迈锐宝的广告语“倾听内心真正的需求”,如出一辙,无不是奔着消费者最感性的内心而来。

在这个情感营销的经济时代,消费者选择某个品牌的准则已经不仅限于“好”与“不好”,更是基于“喜欢”与“不喜欢”的情感态度。有时候喜欢一个品牌甚至毫无道理可言。上海通用一直努力打通与消费者心灵认知的通路,所以科鲁兹实现了“无中生有”,从一个中国市场闻所未闻的子品牌,做到了中级车市的主流车型。雪佛兰用10年的耕耘,为自己牢牢贴上了“年轻化”、“精英化”、“奋斗型”的形象标签。

力保首席

都说在华尔街,没有永远的赢家。其实在汽车市场,同样没有永远的老大。历年来,丰田、通用、大众的全球汽车老大之争,一直是业内广泛议论的话题。而就目前来看,没有人会否认,通用能否坐稳老大之位,其在中国市场的表现依然最重要。

不过看着丰田与大众的互掐,通用作为背后最大的获益者,并没有因此而有丝毫的懈怠。凭借得心应手的多品牌战略,旗下别克和雪佛兰两大品牌在各自细分市场都取得了不俗的表现。中高级车市有凯越加上君威与君越的组合拳雄踞,再加上最近上市的迈锐宝,产品线阵容简直气势如虹。而雪佛兰则在10万元以下的产品市场中频频发力,在二三线市场绽放华彩。说到遗憾,在豪华车方面一直被凯迪拉克拖了后腿。不过近日有消息透露,上海通用方面将会加大投入力度,凯迪拉克一些畅销车型很快将落地本土生产。

按照上汽集团的整体规划,在2015年整体销量要达到500万辆。按照这一规划,上海通用方面2015年产销将过200万辆。叶永明此前曾对记者表示,2012年的目标,上海通用将力保130万辆产销。而要实现这一目标,扩充产能已经刻不容缓。

上海通用目前在国内拥有三大生产基地———沈阳北盛、烟台东岳及上海金桥,从去年开始,上海通用已在想办法扩张产能,如沈阳三期工程的加建,加上原有工厂20万辆的产能,上海通用在沈阳的产能将上升至50万辆。去年底,东岳汽车三期扩建,东岳、北盛工厂新工厂竣工后,上海通用总产能将一举扩充至120万辆……然而,120万产能如果说还能勉强支撑130万的年销量目标的话,那么基于未来的竞争考虑,上海通用建新工厂已成必然。

正当业内都在掰着手指为上海通用盘算未来200万辆产销如何分配时,一条上海通用汽车有限公司武汉分公司乘用车项目将落户武汉市江夏区的消息悄无声息浮出水面。消息披露,上海通用武汉项目建成后将拥有年产30万辆汽车的整车生产能力,总投资70亿元,其中环保投资7635万元。上海通用武汉生产基地已经开始了前期准备工作,今年年内奠基,到2014年正式投入生产。

虽然对于扩容武汉的消息,上海通用给予了否认,但即便消息成真,上海通用产能距离200万辆依然差距不小。所以产能问题,或许将成为制约上海通用未来目标实现的最大因素。

丰田:涅与重生

角色牌:庞统是三国杀中最耐打的武将之一,唯一的六滴血战将(本来三滴,涅后三滴),这与多年来沉浮于世界车企三强宝座的丰田有着异曲同工之妙。

装备牌:可以“铁索连环”,在推出采用了强混技术的新普锐斯的同时,顺势大范围打击其他品牌的弱混车型;也可以“涅槃”,丢弃保守、慢节奏的管理模式,成为跨国企业中唯一一个单独为中国一个市场在其总部(日本)设立部门,如今又将其搬到现地的车企。

锦囊牌:以混合动力车(HEV)为先驱的新能源路线图。

2011年,连续3年占据世界销量第一宝座的丰田汽车以795万辆的销量,败给通用、大众,满面愁容地退居第三。

虽然有地震和水灾作为推辞,但是从丰田在中国这个目前最大的销售市场上连续三年不断下滑的市场占有率来看,战败是迟早的事。逆水行舟,不进则退,尽管2011年丰田在中国的销量呈现正增长,但相比其他大踏步前进的对手,丰田的脚步确实迟缓了许多。然而从2011年下半年至今,丰田在中国的一系列动向看来,这位被冠以“保守”名号的顽固派终于痛下决心,全面改革、发力中国。

发力双擎时代

在中国,新能源绝对是时下车界里最为热门的话题。之前对新能源推广不温不火的丰田,也在我国新能源政策有望调整的形势下,重新撑起“混合动力”大旗,一反常态地“抢跑”于各大品牌之前。

从2011年10月丰田汽车研发中心(中国)的开工仪式上,丰田汽车掌门人丰田章男首次表态,要推动其混合动力与纯电动汽车在中国的国产;到2011年12月叱咤中国中高级车市场的凯美瑞新一代上市;再到今年2月将采用了强混技术的第三代普锐斯引进中国,并顺势采用一招“铁索连环”,对其他品牌的“弱混”车型“评价”了一番;以及3月启动的“云动计划”。面对即将到来的“混动”大战,这一次,丰田的反映出奇得快。

2020年是业界认为的电动车开始规模化进入市场的界限,而在此之前,混合动力车型必然成为战斗的焦点领域,双擎时代的到来已是大势所趋。为了更好地迎接此次战役,在TMEC建设工程的开工仪式上,身着黑色西装的“大当家”丰田章男亲口任命了丰田技术部门中的顶尖级人物——专务董事山科忠为新一任总经理。同时,言辞恳切地宣布了“丰田决定将在‘十二五规划’期间,开发搭载国产混合动力总成的车辆,并力争在2015年左右实现在一汽丰田、广汽丰田的生产和销售”这一既定目标。

这也意味着去年3月丰田为中国市场设定的目标“2015年销量达到约150万辆”中,有一部分来自于这些搭载国产混合动力总成的车辆。比例到底有多大,目前我们还无从知晓。但是否可以这样猜测,在公布了《2015年中期发展规划》之后的多个场合和发布会中,预计达到的150万销量被无形中提高到160万辆——180万辆,这会否与丰田对中国混动计划的调整有关?

如果确实如此,那么新上市的第三代普锐斯仅仅只是一个开始,因为这辆年产量仅为3000辆的汽车并不能为丰田的销售目标提供多大的支持,之后必然会有其他混动车型进入中国市场。

本土化策略

如果说丰田真如庞统一般,在涅之后能获得三滴血的供给,那么丰田公司中国部搬至北京便是“抢跑”双擎时代之后的第二滴血。

一直以来,丰田在中国市场的慢动作与区域市场缺少自主权利不无关系。在经历了公司史上最大规模的汽车召回后,丰田决策缓慢的弊端也逐渐凸显出来,体质改革迫在眉睫。

其实这场本地化变革早在去年就已经开始。去年有两个核心事件:一是丰田公司社长丰田章男将中国部部长北田真治升任为常务,派其到北京担任丰田中国总经理,同时兼任中国本部副本部长,北田真治身兼三职,并成为首个在中国工作的中国部部长。二是聘请曾任北京奔驰执行副总裁的董长征,担任丰田中国执行副总经理,董长征也成为首个在丰田中国高层职位任职的中国本土经理人。

“亲,为丰田加油吧”这句淘宝味浓厚的经典语录正是出自丰田中国执行副总经理董长征之口,在春节前举办的丰田中国媒体联谊会上,他诙谐幽默地发表了对于丰田本土化策略的深刻理解。作为第一个进入丰田中国的本土职业经理人,董长征的加盟似乎预示了由本土人才负责丰田中国战略的机制将成为未来的发展趋势。

今年2月,丰田中国营销企划部以及事业部正式成立。今年三月的“云动”计划,就是丰田中国部部分职能转移到中国之后的首次自主决策。“云动”计划中也有这样的表述,今后将针对中国消费者的需求开展本土化的产品企划、研发、生产,为中国各阶层消费者提供能够满足不同需求,令顾客感到怦然心动的产品。其中,“针对中国消费者的需求”正是丰田的当务之急。

当然,有技术、本土化后也并不能让所有问题迎刃而解。酒香也怕巷子深,这时,会“吆喝”就显得格外重要。在这方面,通用、大众的表现就比丰田出色许多。在今年2月24日的媒体见面会上,一位记者告诉山科忠总经理,点开百度搜索,关于凯迪拉克、君越等小产量中混车型的信息要比以混合动力技术著称,并在北美市场取得了巨大成果的丰田的信息多得多,说明丰田对混动的宣传力度不够。听到这段话,山科忠的表情虽略显尴尬,但同时也诚恳得承认了这一点。之后执行副总经理董长征表示:“丰田的组织结构今年有很大的变化,丰田在中国有两个部门,一个部门叫营销企划,这个部门将和网络部门一起在未来的一段时间内,和一汽、广汽、雷克萨斯三方共同合作,开展混合动力的普及教育,做一定的铺垫。未来你们会看到这样一种结构,丰田中国负责技术方面的宣传,而三个渠道将负责产品方面的宣传。”

看来这一次,丰田将要一雪前耻、奋力一战。

北京现代:人中吕布,车中赤兔

角色牌:在厮杀肉搏的战场上,“三国第一猛将” 吕布,是被人赞扬为“将军天威也”的一代将士。在中国汽车圈,韩系北京现代逆境崛起、突飞猛进,有目共睹,就像吕布一样征战沙场永不言败,为敌手所忌惮。

装备牌:第八代索纳塔、“伊悦组合”、瑞纳及ix35等组成的“月销万辆战斗机”,北京现代每次“杀”,江湖人士都闻风战栗,各路兵马都要“用两张闪才能躲避”。

锦囊牌:强大的营销战略。

“杀”出血路

吕布有“人中吕布,马中赤兔”的美名,他出身贫寒,体力过人,从小习武,善于骑射。陈寿认为:“吕布有虎之勇。”《三国演义》中描写他手持方天画戟,坐下嘶风赤兔马,头戴金冠;“三英战吕布”的桥段中,关羽、张飞、刘备三人合力围攻吕布,亦未能将其战倒。“兵锋所指、所向披靡”的飞将吕布以“攻击快而准”著称于世,这个特质运用到三国杀中,演化成了“无双”的武将技能。当吕布使用“杀”进行攻击时,对手需连续使用两张“闪”才能抵消此“杀”;与他进行“决斗”的对手每次也需连续打出两张“杀”。俗语称,进攻型选手。

北现被喻为“飞将吕布”,是因为他的灵魂中同样闪耀着“快、准”的特质,他是车中赤兔,车界飞将,潜伏多时,几多隐忍,一击即中。北京现代自2002年成立,以高性价比横扫中低端市场,以传奇般的“现代速度”飞速增长,用最短的时间先后完成产销100万辆、200万辆、300万辆的跨越,迅速跻身国内车企第一阵营。这家中韩合资企业,继承了大韩“不鸣则已、一鸣惊人”的民族气质,在不动声色的背后,储蓄力量。无论是当年令业界哗然的“现代速度”,还是之后的索八跻身万辆俱乐部,北现每次出击都重拳重磅,志在必得。这也符合韩国人厚积薄发的心理素养。

在这个“主公”德系一统天下的汽车界,无论奔驰、宝马、奥迪还是永远的老大哥大众,早已坐镇天下;还有日本丰田、本田各据山头眼神凌厉,世界看似一派格局已定的祥和。作为进入中国市场的孤军,头脑清醒的现代很明白,天上不会掉馅饼。

在电影界,有个导演叫王晶,他从没得过什么正儿八经的奖,但他在香港电影圈的地位无人能取代,他最常挂在嘴边的一句话就是:“做电影不能容许的事就是没有票房。”到北现这里体现的是,车利润少点没关系,但不能没有销量。北现起初在中国的生存靠销量,后来提升品牌力也靠销量。这位汽车界的王晶凭借制造消费者喜欢而又买得起的车,迅速地走进寻常百姓的心里。

三英战吕布

北现以迅猛的销量在中国街头铺满了刻有现代LOGO的车,有人质疑现代以价格战冲销量,最终绊住了自己的脚。也许北现的品牌力因为厮杀的价格战而显得“格调”不高,但他已经在这个过程中悄悄完成了至关重要的第一战,那就是成功打入中国市场,并站稳脚跟。无论如何,北现辛辛苦苦冲销量达到了品牌影响力的目的。随后而来酝酿已久的索八,是北现的第二仗,这一仗的目的在于品牌力的增值,这一仗北现打得很漂亮。

在对手眼里,北现索八的攻势很强,随着销售健将李峰的走马上任,北现索八的销售业绩在B级车市横扫千军,跨入万辆俱乐部,甚至连凯美瑞、雅阁都不得不稍作避忌。

上世纪九十年代后期,韩国现代意识到品牌和品质的重要性,提出“品质经营”的理念,提升产品质量。随后在世界范围内,现代集团提升产品品质与品牌形象的全球策略逐步开始进行推广,中国作为其主力市场之一,也是其品牌战略实施的重点对象之一,而能否占据中高级车市场则成为其品牌提升的关键。索八就是北京现代试图在中国抢位中高端车市场插上的具有标志性意义的旗帜。

然而,北现低端起步瞄准中高端爬坡并非一帆风顺,前两代索纳塔境遇甚是尴尬。做品牌是场持久战,吕布并没有放弃。对别的车企来说,2011年的车市,可以找到太多的借口来搪塞失利。而北京现代却逆流而上,他以73.9万辆超额完成2011年目标,同年4月上市的第八代索纳塔也用连续4个月(9 ~12月)过万销量的傲人成绩收官。不得不说,索八的首战告捷,对于一直想打翻身仗的北京现代而言是一个利好消息。

“索纳塔是北京现代进军中国中高级车市场的一次比较成功的试水,但是我们也应该看到,索纳塔取得的销售成果也得益于北京现代不惜牺牲利润来换取销售业绩的增长,当然,要想进入中高级市场,这样的付出在一定程度上也是必要的。”LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌称。

你有两张“闪”吗?

北京现代去年开始顺风顺水,跟现代公司整体上扬的气场有关。2011年,现代汽车集团全球总销量创下659万辆的新高,以高达14.8%(全球平均7%)的增幅领跑全球,稳坐排名第五。在全球最大的中国市场,现代汽车凭借北京现代和东风悦达起亚的完美表现,销量冲高至117万辆(北京现代贡献74万辆,占比63%),超过丰田排名第四。其中,北京现代的“伊悦组合”、瑞纳、ix35及战略新车第八代索纳塔等组成的“月销万辆集团军”、东风悦达起亚的K5、K2、福瑞迪、赛拉图等功不可没。

在欧洲市场,现代汽车克服欧债危机、欧洲市场整体大幅下滑等不利因素的影响,仍然保持了该市场亚洲车企老大地位。在主战场美国,现代汽车历史性地实现了自1986年进入美国市场以来所一直渴望的年销量100万台的目标,达到113万辆,同比增长高达27%,市场份额超过5%,增长幅度超越通用、丰田、日产。

在另一层面,北现电动车“首望”迅速进入合资自主第一梯队,也符合吕布抢为人先的一贯步伐。在此之前,广汽本田“理念”和上汽通用五菱“宝骏”的第一款新车已上市销售,市场接受度不错。去年广州车展,北京现代推出合资企业自主品牌“首望”。相比之下,北京现代瞄准的是一汽大众“开利”和上海大众“天越”觊觎的新能源市场——电动车。越来越明朗的是,未来的合资自主大战,或将引发车企之间在新能源车领域的厮杀。当然,无论是填补合资企业产品空白,还是响应政策需要,北现都不会允许自己的步子被比下去。

“目前现代集团采取的是一个向上突破的战略,全球的品牌战略已经打响。针对中国市场,他也在中高端产品上寻找突破,基于此北京现代除了索纳塔这款产品外,还会引进更多具有欧系品质的产品,像是已经在市场上推出的i系列产品,而去年上市的ix35在市场上的表现就不错。”曾志凌称。

“在我任期内的另一个目标,就是希望让北京现代成为一个高端化的汽车品牌。”上任不久的北现第二任总经理白孝钦说这句话时,神情坚毅。吕布又出“杀”了,每次需要两张“闪”的主公和忠臣都觉得很头疼。

东标东雪:才子佳人度过磨合期

角色牌:在满视野文武将的三国男人帮中,大乔小乔国色流离,秀色可餐,是一抹清新的柔情亮色。在街上一眼望去拥有最简洁大方车尾,最完美腰身曲线的,一定是法系车。法系车东风标致雪铁龙是汽车圈最优雅的女士。

装备牌:标致408、508,雪铁龙C6等,强劲法式飓风袭来,征服独具眼光的高品位人群。

锦囊牌:欧洲第二大汽车公司法国PSA,终于要在中国大地上苏醒了。

小乔初嫁了

法国人以富有激情,讲究生活情趣闻名遐迩。纵观车界,没有一个国家的汽车广告像法国车一样拍的唯美浪漫,把广告做到美轮美奂的埃菲尔铁塔上,用双翼飞机的尾烟拼出公司的名字……这些满溢激情的唯美画面,或许只有法国人才会诠释得出来。

以大小乔这对玉人指代东风标致雪铁龙可谓实至名归。PSA作为欧洲第二大汽车企业,不断在全球范围内开疆辟土、攻占新城,企图将热情似火的格调传播到每一个角落。PSA在中国的合资公司东风标致雪铁龙,全面传承了其浪漫高雅的法风,试图将美进行到底。东风标致最直接,它把“美感”放在了其品牌理念的第一位。

自古美人配英雄,大乔嫁孙策,小乔嫁周瑜,全是天造地设的才子佳人。东风和PSA能否成为汽车圈英雄配美女的天作之合呢?

英雄美人并非从一开始就琴瑟相谐,夫唱妇随。他们经历了一段颇为坎坷的磨合期。美人PSA贪玩未定性,有个性且带着浓烈的先入为主的印记,对面朝黄土背顶烈日的东方国度没有好的第一印象,对“平等、宽容、共赢”这些爱的真谛亦未参透。

这个才子佳人的故事刚开始,一点也不浪漫,大致来说算一部冷艳的美人心计。没有全球视野和思维的PSA代言人加列维,抱着捞一笔的心态开始了始乱终弃的广州标致,广州标致无疾而终,像是这对伉俪死去的第一个孩子。

无论是针对标致504、505国产化进程以及引进新车型的不积极,还是对当时广州标致三期工程决策的拖泥带水,都是源于法方从未以长远的眼光来审视过这些项目,他们在乎的是项目能够在短期内带来多少利益,而不是未来能够在中国走多远。

美人当初恃美傲物,跌了跟头。就这点来说,无论从“用仇恨来管理”的加列维时期,还是2009年3月离职的“百日CEO” 斯特雷夫时期,都没能跳脱。总的来说,是PSA的欧洲地域思维拖了它太久的后腿。全球竞争格局显示出,单一区域型的汽车企业前景黯然,如果想要在市场争夺战中站稳脚跟,PSA必须尽快转型成为真正的全球化公司。

“打胜仗”的关键是必须进一步推进PSA集团的全球化进程。随后上任的瓦兰,认为标致雪铁龙集团最重要的市场在欧洲、中国、拉美和俄罗斯,希望将后三个地区市场如今拥有的3%~6%的市场份额提升至10%。

2009年10月,PSA出台未来三年的投资计划通过实现这一外界所称的PSA拿破仑式计划,将保证到2012年集团45%的收益来自中国、拉美和俄罗斯的市场。即使是在俄罗斯车市狂跌的情况下,瓦兰都表示不改变计划。

并非所有外国车企的中国之行都很顺利。跨国合资不仅考验合作的诚意,考验对伙伴的尊重,也考验适应陌生环境的能力。法国PSA集团在中国寻找合作伙伴的事一直不太顺利,这一点与当初心不在焉的菲亚特同病相怜。

这一次,PSA显然找对了CEO。当欧洲市场逐渐萎缩,以拥有一辆车为人生目标之一的茫茫中国人群,成就了世界上最大的汽车市场。

瓦兰时期的PSA,其“美感至上”的品牌理念已经被“平等、共赢”所代替,中方和法方终于度过了伤筋动骨的磨合期。德系和日系在中国已经寻找到自己鲜明的定位和风格,韩系在华销量节节攀升、咄咄逼人,法系车终于在乱花渐欲迷人眼的漫不经心后渐入佳境。

法式国色天香

“在中国,这样的品牌整合更加有必要,早先神龙旗下东风雪铁龙和东风标致,两个品牌,两个公司,两套人马。现在又出来一个长安标致雪铁龙,在这样的情况下,PSA集团必须考虑自己在中国的品牌运作成本,以及有必要对两个品牌进行一个整合。”汽车资深分析师贾新光称。

据了解,在这次神龙汽车的品牌整合中,东风雪铁龙商务部和东风标致商务部将被取消,被一个统一的东风标致雪铁龙销售公司所取代,从而达到两者共享资源、深度整合的目的。

而雪铁龙品牌和标致品牌的销售渠道,未来仍将是完全独立的。在未来的东风标致雪铁龙销售公司之中,将会成立雪铁龙和标致两大事业部,财务、人事、备件等都将共享,销售渠道则独立运作。

当初,PSA在1992年进入中国与东风集团成立神龙公司时,还只引进了雪铁龙一个品牌。随后,神龙2004年又引进了标致品牌,两个品牌共享生产平台及工厂等技术资源,但各自都有独立的运营团队。

什么都是次要的,瓦兰应该首先提出一个比较清晰的战略。PSA已经不能再把核心业务集中在欧洲,这头傲慢的法国雄狮已经不满足只是一个大规模的区域型公司了。已经迈出第一步的这家法国制造商,还需要收起他们的傲慢和偏见,夫妻恩爱,才能家和万事兴。当然,它更需要把战略眼光放长远些,以终身幸福为宗旨。

PSA中国事务部公关媒体交流部经理乐万年在采访时被问到,为何不少法国企业在中国很难做好?他解释说:“因为法国人太多了”。PSA中国,也就是标致雪铁龙(中国)汽车贸易有限公司来了新的人力资源部部长,这是个中国人。根据新计划,许多在中国的法国同事将在今年合同期满后不再续聘,以便让更多的本地人掌管本地的事情。

不知道这是不是瓦兰出任PSA一把手后带给这家欧洲汽车公司的新思路,但至少这是一个好的迹象。不断更新和推出新车型,被瓦兰认为是抢占市场的最佳武器。2010年1月的408以及9月的508,都是东风标致在产品引入方面积极的动作。

为谋求自己在全球市场长久生存之地,瓦兰正在无所不用其极,那个在欧洲大地上不可一世的鸵鸟,在中国市场上正慢慢抬起它早先埋在沙子里的头。从失败中学习,法方矫正了对合资项目的消极姿态与战略失误,二乔扬名天下除了凭借美貌,还因为都嫁对了夫君,东风与PSA的联姻是否天时地利人和现在下结论尚为时尚早。但是,显然中国已经开始嗅到东风标致雪铁龙“二乔”的国色天香了。

东风悦达起亚:绝色貂蝉

角色牌:闭月流芳、灿如春华的貂蝉是中国古代四大美女之一,倾国倾城的容貌“引无数英雄竞折腰”。车界中,东风悦达起亚自K系列推出以后,亮丽的外观也赢得赞誉无数。

装备牌:大宛马,全新的家族形象赋予起亚品牌更高的质感,设计的延续性保证了整体品牌的提升。

锦囊牌:从产品到服务,从硬实力到软实力,逐渐提升品牌价值。

或许有一些人对韩系车不太感冒,但不能否认的事实是韩系车最近几年进步明显。韩国现代汽车2011年全球销量为659万辆,增幅高达14.8%,名列全球汽车销量第五名。其在中国市场上的合资公司之一东风悦达起亚在2011年实现了29%的增速,完成销量超过43万辆,市占率上升了0.58%达到3.52%。远超过市场平均增幅的增速和直线提升的市占率让东风悦达起亚成为去年中国车市中的黑马。

脱胎换骨的美人

步入品牌提升期的东风悦达起亚,在去年推出了自己在华的第一款中高级轿车K5。此车由欧洲三大汽车设计师之一的彼得?希瑞尔操刀设计,其外观彻底颠覆了之前起亚品牌的产品形象,颇有脱胎换骨之感。由K5为起点,起亚随后推出的K2车系都坚持了年轻、时尚的风格,全新的家族元素和亮丽的外观迅速为起亚博得了关注的目光。

不得不说,东风悦达起亚在K5这款车上花费了很多心思。一直注重体育营销的现代集团,在2011年NBA全明星扣篮大赛中,让起亚K5成为扣篮王格里芬“飞跃汽车扣篮”中的道具,成功在全球年轻人面前惊艳地露了一次脸。

随后K5在华上市时,东风悦达起亚聘请中国著名青年指挥家、上海SMG交响乐团“爱乐乐团”副团长张亮作为代言人,张亮身上散发出来的音乐气质很好地提升了K5的格调,而张亮精致俊秀的面庞也与时下流行的韩式审美相符合,让许多年轻人一眼就能看出这辆造型前卫的车款带有韩系血统。韩系美男对年轻女性有着足够的吸引力,加上K5自身国际化的外观设计,上市之初,善于经营视觉美感的起亚,很自然地通过展示产品多层次的美感而获得了大量的关注度。

精准的市场定位和营销手段,取得了良好的效果。去年3月上市的K5,全年销量34220辆。“小K5”之名的全新车型K2去年9月上市,同样传达的是年轻、时尚的品牌形象,全年完成销量58334辆。两款全新车型在销量上为东风悦达起亚提供了新的增长点,更为重要的是,全新的K系家族通过两款车型的亮相,彻底颠覆了之前东风悦达起亚在消费者心目中欠缺品质感的品牌印象。尤其是在年轻的消费者群体中,K系产品高辨识度的时尚外观赢得了不少拥护者。

更高的目标

东风悦达起亚公布的2012年销售目标是48万辆,市占率目标是达到3.6%,在销量排名上的目标是“保八冲七”。2月下旬推出了K2的两厢款车型,通过两厢车型的投放进一步迎合了年轻目标消费者的需求,K2两厢版甚至还专门推出了运动改装套件,在其细分市场中做到精确响应客户需求。

2012年前两个月东风悦达起亚累积销售91709辆,同比上升了12.3%,销量排名已经跻身第七。要完成全年的目标销量,K5的表现至关重要。3月10日,在K5上市一周年的时候,东风悦达起亚对K5进行了升级,搭载全新发动机的K5 Nu上市。东风悦达起亚汽车有限公司副总经理、销售本部长林钟宪直言:“说实话,我们对之前K5的表现非常不满意。”东风悦达起亚为K5订立的目标是月销量6000量,但去年K5的实际月销量仅为4000辆左右。林钟宪表示,发动机供应不足和售价高于市场预期是造成销量未达标的两大原因。针对这两个原因,K5 Nu在提升动力以及配置的前提下,下调了售价,提升了性价比。经过更具针对性的优化之后,东风悦达起亚销售本部副部长蒋玉斌表示:“K5 Nu计划月销6000辆,力争实现年销7万辆的目标。”

销量要提升,东风悦达起亚还有一个产能的问题需要解决。2011年43万辆销量已经达到了目前东风悦达起亚一、二工厂的设计产能总和。东风悦达起亚总经理苏南永表示:“通过生产线与人员班次的调整,东风悦达起亚目前的实际产能可以达到54万辆,可以应付今年的生产需求。”显然扩充产能是东风悦达起亚急需要解决的问题。

据苏南永介绍,第三工厂已经获得国家批准,东风悦达起亚方面正在“按计划推进”。在筹建新工厂的同时,将在新工厂投产的产品也在准备当中。“待三工厂建好了以后,我们会把新的产品陆陆续续投放进去,支持我们的销售。”第三工厂建成后,东风悦达起亚的设计产能会提升到73万辆,实际最大产能将达到100万辆左右。这样的产能将为东风悦达起亚的销量提升提供一个硬性的支撑。

根据东风悦达起亚发布的计划来看,2010年的经营方针是“品牌之年”,2011年是“品质之年”。而今年则是“顾客满意年”,成功的将关注度转化为销量,然后在拥有一定销量支撑的基础上开始注重软性实力,客户售后服务的提升。在保证销量稳步上升的同时着力提升客户体验度,这是东风悦达起亚本年度的工作重点。

东风悦达起亚的品牌提升之路,一步一个脚印,走得清晰明了。这样一个拥有漂亮的外观,又懂得迎合消费者需求的品牌,没有理由不获得市场的认可;这样一个拥有漂亮外观而又善解人意的貂蝉,相信也不会只是一只漂亮的花瓶。

跛脚本田

角色牌:吕蒙克己,隐而不发。本田技研,技术至上,累积了深厚技术优势的本田坐看市场变化,隐藏的内力不知何时迸发。

装备牌:认死理的本田坚信领先的技术能造就优秀的产品,优秀的产品必然有良好的市场。对市场缺乏敏感度的他们,结结实实挨了一次闪电。

锦囊牌:“乐不思蜀”,坚定的技术控,以优秀的技术产品来应对市场的变化,对市场的过度轻视造成现在的被动局面。

内力深厚的本田在中国市场一直都不急不躁稳健前进,不曾想到有一天落到跟不上市场狂奔的脚步。

本田的“H”LOGO在中国市场成名很早,从一开始的摩托车到现在的汽车,本田的产品有着不错的口碑,品牌的认知度也很高。“技术控”本田从来不曾在尖端技术上落后过,去年年底广州车展上,本田展示的新能源技术、未来个人出行终端设备等都让人眼前一亮。玩高精尖和充满未来感的高新技术,是本田所擅长的。这些科技感强烈的技术展示背后,本田要面对的现实是:2009年本田的市占率接近8%,2010年下跌到5.5%左右,到2011年已经跌破5%,下降到4.82%。高科技的本田最近三年在中国市场的表现并不太给力,技术控还是遇到了市场化的问题。

瘸腿的本田

雅阁十年无大修已经成为美好的回忆,加价卖雅阁的日子早已不复存在。即便CRV在SUV市场依旧能轻松夺冠,思域在中级车市场眨一眨眼就月销过万,老迈的雅阁去年坚挺地守住中高级轿车销量冠军,这些光芒都不能掩盖本田在中国市场的颓势。

飞度在2012年大幅降价,过万元的降价让利,也没能让曾经的风云小车再火起来。今年2月飞度的销量为997辆,同比下跌了52.8%,1-2月份的累积销量也下降了36%。或许飞度现在的境遇会成为广汽本田今年的一个缩影。

去年下半年完成换代的思域,2012年前两个月累积销量21651辆,同比上升了12.8%,思域已经连续7个月月销过万。3月换代的新CRV销售态势延续了上代的火爆,现在已经加价一万元。这或许也是东风本田今年的一个缩影。

一直在中国市场沉着步行的本田,现在似乎瘸了一条腿。两家合资车企去年的销量为59.31万辆,下滑8.3%。其中广汽本田的销量在不计算合资自主品牌的情况下,为33.8万辆,下滑12.5%。东风本田销量为25.5万辆,下降1.9%。

强健的东风本田一共三款产品,去年和今年相继换代两款主力车型,新车在手战斗力自然强劲。瘸掉的广汽本田手握五款车型,无一换代,2012年是现款雅阁生命周期的最后一年,正值英雄气短时。这样看来,新车型的导入很大程度上决定了本田合资公司在市场上的生存状况。

去年广州车展上,本田汽车明确表示其中国战略要开始调整,本田要成为更年轻、更有活力的品牌。“新产品导入和研发都将加速”,这样的承诺正在逐渐实现。广汽本田执行副总经理姚一鸣透露:“我们今年内将有四款车型上市,其中包括2.4L歌诗图,Fitima(混合动力),CR-Z,以及Fitev(电动版),下半年各车型还将推出特别版。”一款跨界车,三款新能源车,这样的产品组合依旧科技感十足。

时髦的混合动力车型和先进的纯电动车型,在现在的市场环境下似乎都是起到展示的作用,想依靠新能源车型来挽救下跌的市占率,根本不可能。定位于高端跨界车型的歌诗图,此前的3.5L车型并没能为广本在此市场中打开局面。

在歌诗图车型的问题上,姚一鸣坦言:“中国市场发生了根本性的变化,尤其大排量产品消费税的变化,打乱了我们的计划。为什么会改变?本田在对中国市场的分析上,此前是有些滞后的。”现在推出的2.4L车型,正是为了完成3.5L车型未能实现的目标,开拓市场、提升品牌含金量。

慢动作的技术控

再技术控的公司也不会不考虑市场利润的问题。在中国市场占有率的连续下滑,让本田不得不开始调整自己的战略。至少在广州车展上,本田中国明确表示了要在中国市场加快步伐的意愿。

东风本田手中两大王牌车型——新思域和新CRV换代后所爆发出来的市场活力,对于本田而言是最好的市场信号。符合市场需求的产品在中国市场必然能获得成功,本田有能力创造出符合中国市场需求的产品。问题的关键在于,本田到底能不能真正重视中国市场,推出符合市场需求的产品。

老款的CRV在生命周期的最后一年交出的销量成绩为160003辆,同比上升了14.3%。这其中有中国车市中SUV市场正值爆发期的因素,更多的原因是老款CRV通过本身不断的改进,能够适应市场的变化。在SUV市场并未出现具有颠覆性的产品,也保证了老款CRV能够比较顺利地度过最后一年。

反观今年同样是最后一年的现款雅阁,其所处的中高级车市场竞争程度远远高于SUV市场,加之去年各大派系纷纷换代自己的中高级车型,使得这一市场产品之间的竞争异常火爆,并有不断加剧的趋势。原本处于第一集团的雅阁,在多款新车型的挤压下几乎退居第二阵营。

无论是东风本田还是广汽本田,都没能形成完全的产品覆盖线,本田也几乎成为主流车企中,产品最少的车企。2012年东风本田除了更新CRV,还将引进一款MPV车型Elysion、一款混合动力车型Insight、一款中期改款的思铂睿;同时东风本田自己的合资自主品牌思铭也将发布首款车型。这样看来,本田2012年在中国市场实际只投入了一款换代车型CRV和一款将于7月亮相的全新MPV车型Elysion,在秀技术的新能源车型方面倒是一次性导入了四款车型。

东风本田的产品线得到补充,广汽本田需要消化掉已有的跨界车型。即使东风本田将手中的车型力量发挥到120%,恐怕也难以抵挡广汽本田手中老旧车型的下滑。CRV称雄SUV市场,思域保住中级车单一车型的领先,雅阁在中高级车市场难以自保,飞度在小型车市场溃败。原本精密的产品线现在漏洞颇多,内功深厚的本田已经外伤不断,却没有十分迅速地做出还击的态势。

何时本田能懂得适当地向市场妥协?何时本田能加快调整的频率?何时本田才会把自己囤积的技术优势转化为现实的产品投放到中国市场?当技术控本田学会考虑市场变化、真正加速调整周期、愿意释放技术优势的时候,就是本田真正反击的时刻了。

东风日产的速度和“启辰”的黏度

角色牌:武圣。虽不是未尝败绩,但关羽在战场上骇人的战斗力是有目共睹。东风日产近年来攻城拔寨势头凶猛,新旧车型样样火爆,有得一手好功夫,自然会有更高的目标。

装备牌:天籁、轩逸、新骐达、新阳光,无论新旧,都能化作威力十足的杀气。“万箭齐发”的气势和功力,是东风日产大步前进的底气。箭在弦上的“启辰”品牌是东风日产的下一个杀招。

锦囊牌:精耕细作,把脉市场。

哪种对手最可怕?每每出手必有收获,一招一式都直指要害,有这样的功力与眼界,战斗力必然无庸置疑。

东风日产在2010年9月8日第200万辆汽车下线庆典之际发布旗下第二个品牌——“启辰”,它打出的旗号便是“合资的品质、自主的价格”。如今,宝骏已经启程,理念也揭开面纱,启辰D50的启程,亦已进入倒计时。

2012年3月20日,郑州,东风日产旗下的第二个品牌启辰第一款车型D50在东风日产新工厂下线,公布的预售价格在7~9万元区间,以东风日产一贯进攻性的价格战略,启辰下探7万元以下,主力车型定位在8万元左右,几乎毫无疑问。

“它寄托着东风日产8000多人的梦想,也寄托着每一个中国造车人的梦想。”时光回拨到2010年8月25日,广州,东风日产副总经理任勇在一幅“举一反三”的中国字画下,挥了一下手,用他不常用的慷慨语调对本刊记者说。

两周之后,9月8日,北京,任勇和他的合作伙伴松元史明,向全国媒体展示了一颗印有“五星”徽标的新品牌标识,东风日产的自主品牌“启辰”,正式启程。

启辰D50起航,对于纷纭的中国车市和高速发展的东风日产,它会带来什么样的新变化?

肩负梦想

3月20日,包括东风公司董事长、党委书记徐平和朱福寿在内的诸多集团高管悉数出现在东风日产的郑州工厂现场。在本刊记者的印象中,只有2004年老一代天籁上市的时候,才出现集团和公司一干高层莅临出席的盛况,由此可见,启辰的首款车型上市,不仅事关东风日产的2012年年度100万辆目标的达成,更肩负东风公司自主事业和日产品牌中国业务新境界的重要使命。

朱福寿高度评价了启辰D50的重要意义,“东风日产启辰品牌首款新车的下线,是东风自主事业发展取得的又一项重要成果。”

站在高起点的东风公司在去年底发布了“乾”D300自主品牌中期事业计划,东风在乘用车领域将从风神品牌、大中华品牌和合资自主品牌三个层次,推进东风自主品牌乘用车事业的发展。东风日产启辰品牌事业,是东风合资自主的重要组成部分,也是东风自主事业的重要组成部分。东风第一个合资自主车型——东风启辰D50的下线,标志着东风“乾”D300计划已经全面铺开,并迈出了关键的步伐,对东风自主事业具有重要的意义。

当下,以启辰、理念为代表的合资自主,抑或上汽荣威和吉利汽车为代表的本土自主,都在多元化的中国汽车市场进行着有益地探索。会和此前无数次的承诺一样,东风日产的执行者、公司副总经理任勇和他的团队会再次不辱使命吗?

宝骏630和启辰D50,这是合资公司未来的方向吗?我们暂且不论这个暂时并无答案的新话题,事实上,每隔一段时间,行业内总会引起讨论合资公司50:50股比的变化与趋势,要知道,要不是政策的50:50的限制,带有鲜明印记的合资公司模式,在汽车行业中存在的概率很小——无论是成熟的美国市场或者新兴的印度和俄罗斯市场,跨国汽车公司从来就不喜欢充满了约束的合资模式。

那么,期待政策能够永久享受利益的分成的模式,不会存在太久,那么,如果坚持认为,合资公司不能从事自主,或者自主品牌只能以纯正的血统去区分的话,那么,合资的未来,看不到方向。

所以,在无法改变消费习惯的前提之下,合资汽车公司的未来在哪里?

这是一个很多人都没有思考,但是横亘在38家合资公司,超过1000万相关从业人员面前的问题,要知道,所有合资公司的外方人员的比例,从来就没有超过1%。所以,无论是从产业未来,还是参与者内心的归属,都会必须找到一个理想与现实的接口。

“我们必须要为自己和未来找到一个合适的方向。”东风日产副总经理任勇说,“启辰的研发和制造,虽然在关键总成上还有“日产”的痕迹,但是从品牌到参与人员,主题已经换成了中方,这不是巨大的进步吗?”

任勇可能已经看到了外界铺天盖地的质疑,但是,这似乎不是一个问题,在仍然持续增长的中国市场,百花齐放仍然是汽车市场的趋势。中国人从来都习惯以成败轮英雄,在质疑和勇敢去尝试之间,理念和宝骏已经出发,启辰也义无反顾地选择了后者。

启辰的“黏度”

如果说,2012年之前的东风日产,淋漓尽致地展示出这家2003年才起步的合资汽车公司发展的速度,那么,即将面世的第二品牌“启辰”,则是这家公司洞察国内消费趋势,追随市场步伐的“黏度”。

启辰的黏度,从市场、品牌以及产品的贴近性等多维度全方位展现。

从2011年开始,中国汽车终结前十年年均25%以上高增幅将成为趋势,2011年的增幅不足6%,包括合资品牌在内的中国车市开始进入平稳增长时代。

2012年开始,随着中国经济的发展步伐降低到8%以下,2012年3月份,国内93#油品的价格攀升到8元以上,包括伊兰特、凯越等合资车型、帝豪EC7、全球鹰GC7以及荣威350等主力的紧凑型中级车价格集体下探到8万元左右区间,中国车市开始呈现有趣的“8”现象。

这并非偶然,从产品的属性来看,未来紧凑型产品的价格,包括主力合资品牌和大部分的自主品牌,将从原来的10万元区间慢慢下探到7~8万元区间,而传统的合资A级车,包括悦动、科鲁兹、朗逸和新宝来等等,将占据10~12万元价格区间。

在7万元以下的车型中,包括腾翼C30、奇瑞旗云E5、吉利全球鹰GC5以及比亚迪F3等,将和合资低端的赛欧、合资自主的理念S1以及宝骏630形成合围。

不久之前,我和上汽通用五菱的沈阳总经理沟通过关于“宝骏”的问题,在沈阳看来,宝骏的诞生,是时势使然。同样,东风日产的“启辰七剑客”,分别用从研发、商品企划和采购等多重角度,向我们展示了一个全新的推动模式。

“合资的制造与工艺水准和自主品牌的价格,这是启辰需要做到的。” 东风日产乘用车有限公司技术中心副中心长徐建明认为,启辰和东风日产旗下“日产”品牌未来的差别,不是在功能和品质上,而是在市场需求点的差异上,这就是启辰的黏性。

市场的未来

在市场行情集体“8”时代之下,指望车市重新恢复到2009年和2010年年均30%以上增幅几乎不可能,但是,在新的发展趋势之下,一线市场缓慢甚至负增长;内地欠发达二线市场仍然在持续增长,这种局面,三五年之内不会改变。

由于中国经济独特的区域化差异,汽车消费的层级性推进趋势已经确立。所以,在潜力巨大持续增长的二三线市场,到底什么样的产品才是符合消费需求的产品?

综合的判断认为:次发达市场对于产品的功能黏性远甚于品牌黏性,所以,在这个市场上,强势品牌的竞争力不会和成熟市场那样具有压倒性的优势,而我们回归启辰品牌的出发原点,它正是为契合消费者的主流需求而生,一方面和东风日产旗下“日产”品牌形成有机互补;更重要的是,它还是东风日产针对中国市场发展特点与趋势的解读,那就是:始终跟随消费者的主流变迁趋势,先见性预判与这一市场的发展潜力,进入引领合资品牌新发展阶段的未来。

所以,如果说东风日产从2003年~2011年发展前八年是以“东风日产”速度成为业界翘楚,那么从启辰起步开始,这一顺应中国市场而生的品牌,将成为东风日产发展多年沉淀的新起点,而启辰品牌独有的黏度,将成为它未来占领新战略高地的新支点,东风日产的“五虎上将”关羽,已经开始乘势追击了。

ABB的豪门恩怨

无论周遭如何狼烟四起,围城里,豪车三强一直阴谋、阳谋、明争、暗夺,演绎着金字塔尖的烽火战国。

2011年末,奥迪凭借着130万的年销量超过奔驰,坐上了全球第二的宝座,并逐步拉近与豪车老大宝马的距离。

今年1月11日,一汽大众奥迪销售事业部总经理薄石公布奥迪2011年销售量为30万辆,并表示“这标志着中国成为奥迪全球最大单一市场”。就在此数据宣布后的第二天,华晨宝马中国区总裁康思远便公布了宝马2011年度全球业绩,同时暗使一招“绵里藏针”,以极为隐晦的方式“呛”了奥迪一把。“宝马是以一种非常平衡的方式在全球主要市场取得成功。基于这一点,中国什么时候能成为宝马集团全球第一大市场,我们一点都不迫切。”

2012年的车市战局才刚刚拉开序幕,豪车三强之间便已暗流涌动,杀气外露。

产品即是红缨枪

3月28日,当闪着魅惑“下眼线”的全新奥迪A6L以动感的造型出现在广州国际体育演艺中心的舞台上时,见惯大场面的各家媒体记者都有些hold不住了。全新奥迪A6L采用了钢铝复合式车身结构,装备着百公里可节省油耗0.4升到0.5升的能量回收功能的发动机启停系统,以及专为中国市场开发的2.5升V6 FSI燃油直喷发动机。这款车不仅透露了奥迪对于中国市场的高度重视,也将奥迪一直引以为傲的“全价值本土化模式”推向了新的高度。抱着对奥迪产品的绝对信心,在新车亮相之前的访谈会上,一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军就大胆放出豪言:“一汽-大众奥迪在中国市场保持领先地位,我作为销售带头人是非常有信心的,没有问题,没有人能超过。”

或许是由于较早进入中国市场,对于消费者的需求了然于心,又或者是体会过被官车头衔束缚、如鲠在喉的滋味,近年来,奥迪高举“科技”旗帜,不断丰富产品类型。将奥迪A6L、奥迪A4L、奥迪Q5进行国产化的同时,不断引进奥迪A1、奥迪A3、奥迪A5、奥迪TT、奥迪R8、奥迪Q7、全新奥迪A8L等更加符合中国市场需求的产品,形成了进口车与国产车相结合,覆盖各个细分市场的产品组合。

在这一点上,一直树立“操控感”旗帜的宝马也并不示弱。今年3月3日,作为继3系、5系之后,华晨宝马成立8年来投产的第三款车型面世,X1的加入不仅丰富了宝马国产车阵容,也使得宝马国产车的数量首度追平奥迪。

除此之外,宝马在本土化方面还率先迈出了最为“激进”的一步,规划合资自主品牌,成为首个搭上中国汽车行业“合资自主”潮流的高档品牌。根据规划,华晨宝马的自主品牌将于今年推出,该品牌将主攻新能源产品。

然而,坚持走“尊贵”路线的奔驰,对于中国市场的洞察力就稍显较弱。多年来,车型方面的改革少之又少,本土化进程也远不如奥迪、宝马来得给力。2011年,奥迪国产车销量达到25.2万辆,宝马国产车销量为9.53万辆,奔驰国产车销量仅为7.75万辆,可见三方的差距主要体现在国产车上,这也成为2011年世界豪车三强排名重新洗牌的主要原因之一。不过,经过多年的市场竞争,奔驰已经深刻意识到了加深本土化在中国市场搏杀中的重要性,也更加清楚地了解了中国在全球市场中有着举足轻重的地位。去年12月2日,首辆国产奔驰SUV——GLK越野车在北京奔驰第一工厂下线。奔驰国产的C级、E级和GLK级豪华中型SUV三款产品,覆盖了轿车和SUV两大热销细分市场。

又一场厮杀,蓄势待发。

八卦阵

如果说,车型产品是克制对手的红缨枪,那么,产能就是抵御对手进攻最有效的“八卦阵”, 来“杀”即挡。

2011年12月1日,全国数十家媒体,以及大众、奥迪经销商来到初具雏形的一汽大众佛山工厂的工地上,共同见证了一汽大众汽车有限公司佛山分公司的成立。建成后的佛山工厂将生产德国大众集团最先进的MQB平台产品,生产大众和奥迪两大品牌最先进的A级系列产品。同时,困扰奥迪已久的产能问题也将迎刃而解,一汽大众佛山工厂一期的30万产能将平分给大众、奥迪两大品牌。二期投产后,总产能将达到60万辆,奥迪品牌的产量将占到30万辆。再加上长春工厂奥迪生产线产能提升后达到的40万辆,届时,奥迪的产能将实现70万辆。

由此看来,一汽大众总经理安铁成提出“下一个100万台,奥迪将在三年内实现”的销量愿景,在70万辆年产能作支撑的基础上,已是唾手可得。

就在奥迪度过“短暂维修期”,重新驶入快车道的同时,奔驰也于去年在中国完成了几次大手笔。去年6月底,戴姆勒与北汽签署了进一步深化合作的战略合作框架协议,决定向北京奔驰再注资约20亿欧元,用于建设新发动机工厂、研发中心和整车产能扩建。7月9日,北京奔驰全新的发动机厂奠基,这是奔驰在德国本土之外兴建的首个发动机工厂,将于2013年正式投产。发动机这一核心零部件的投产,将大大提升零部件的国产化率,降低奔驰在华投产整车的成本。

奠基仪式上,奔驰中国的高层信誓旦旦地表示,此后5年中,北京奔驰的年产能将以每年10万辆的增幅提升,并且每一年都会投产一款新产品。到2020年,全球每售出的5辆奔驰紧凑型豪华车中,就将有1辆在中国生产。

当然,作为世界豪车老大的宝马,绝不会放任奥迪、奔驰在其第三大市场继续“撒野”。在“2011广州车展宝马之夜”上,向来出言谨慎的宝马,一次性发布涵盖多个层面的本土化战略,这似乎预示着一场强攻战即将拉开序幕。宝马发动强攻的底气,不仅仅来自于国产宝马X1以及规划合资企业自主品牌,最重要的是新工厂投产,宝马已为下一个5-10年在中国市场的竞赛做好了准备。

华晨宝马沈阳二工厂投产后,宝马在中国的总产能将提升至30万辆以上,为未来几年宝马在国产车上进一步发力做好准备。新工厂还规划了发动机工厂,这是宝马在欧洲以外唯一的发动机工厂,规划产能20万台,将生产宝马新一代全球领先的四缸发动机N20。

届时,宝马、奔驰谁将成为继奥迪之后第二个实现核心动力总成国产的高档品牌?大家拭目以待。

军权在谁手?

若要赢得一场战事,除了能进攻会防守,还需整合出一套有利的战略,这个时候,军权在谁手就显得格外重要。车市之争也是如此,在这里,军权就是话语权。

2006年年初,一汽大众奥迪事业部正式成立,全面接管奥迪在华国产车、进口车销售、品牌战略等各项业务。奥迪事业部除名义上与一汽大众关联外,业务操作与一汽大众销售公司完全分离,奥迪在中国市场的品牌运作完全由自己掌握。但即便如此,这样的状况已不能满足奥迪如今的需求。从去年起,奥迪在一汽大众合资公司的股权增持计划就已传的满城风雨,甚至有消息称,股比变化后,奥迪将在一汽大众董事会中增加一名董事席位,并着手组建50:50股比的“一汽奥迪销售公司”。 这样一来,不仅奥迪的话语权将大大提高,并且在所得利润提升后,奥迪总部也会欣然加大对中国市场的投入。

与奥迪相比,宝马的话语权分布略有不同,宝马的进口车型销售、产品战略由宝马中国负责,华晨宝马从事BMW国产车的制造、销售和售后服务,宝马集团与华晨汽车分别持有50%的股权。

由此可见,奥迪、宝马在中国的发展都是由奥迪或宝马与中方两方决定,本身的话语权较大,行动也相对自主。然而,反观三强之中的奔驰,就远不如奥迪、宝马过得惬意。奔驰中国、北京奔驰乃至利星行,都有强大的话语权,并且,奔驰与利星行之间的明争暗夺早已在江湖中无人不知无人不晓。

其实从去年起,奔驰就已经着手进行渠道整合,回收话语权。去年年初,付强担任北京奔驰销售与市场执行副总裁后立即推出《北京奔驰限价及限制跨区政策》,不仅规范经销商电话报价,严禁经销商向媒体发布低价信息,并且限制经销商跨地区销售。去年7月份,北汽和戴姆勒联合发表声明,称“双方一致同意北京奔驰与奔驰(中国)在华营销领域将进行深化合作及资源整合。”去年8月,北汽董事长、北京奔驰董事长徐和谊公开表示:“在新的销售公司中,只存在两家股东,那就是戴姆勒和北汽,而利星行不再持有新销售公司的股份。” 然而,从目前的局势来看,奔驰的一系列动作并未达到敲山震虎的作用,渠道整合一事依然艰难地进行着。

前段时间,业内流传出了这样两条消息,一是“在未来即将成立的奔驰进口车与国产车的统一销售公司中,或将出现北汽占股40%,戴姆勒(奔驰母公司)占股50%,而利星行占股10%的股权结构。”二是“付强将离开北京奔驰”,不管传闻真实与否,从目前业内一边倒的观点来看,渠道整合的结果必然无法达到北汽与戴姆勒的最初设想。

话语权的多方分割必将导致战略混乱,并最终影响奔驰品牌在华的顺利发展。此问题一天不解决,奔驰重新登上全球销量第二的位置也就无从谈起。

长安汽车:轻身为国,亦无怨悔

角色牌:黄盖。三国著名的赤壁之战,以少胜多,胜在谋略,胜在认清形势,认清敌我,其中,舍小我为大局的苦肉计主角黄盖是决胜的大功臣。与合资车企的长期抗战中,长安汽车或许就是那个对决胜起关键作用的黄盖。

装备牌:已经沉默整整一年的长安汽车今年将会推出中高级车型、SUV等5款全新车型和5款改款车型。长安可以整整一年沉默如海,专心致志打造一款车,在三国杀中,黄盖为了多点胜算,甘愿失去一点体力,多摸两张牌。

锦囊牌:开始发力的自主品牌。

在弱肉强食的汽车丛林里,长安汽车转型做自主,它是满脸泥巴的八路军战士,也是深入敌军阵营,为大局毅然孤身奋战的黄盖。

使命的枷锁

黄盖没有诸葛亮潇洒,没有曹操给力,没有张飞有男子气概,“周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨”,黄盖这个三国人物显得一脸苦像,有那么点悲情色彩。这一点很像一直处于尴尬地带的长安汽车,很多人对长安的认识还只是局限在长安福特、长安马自达、长安铃木上,长安是依附于合资品牌背后的灰色国企。

然而,黄盖在《三国志》、《资治通鉴》等史料中,被世人评价为“当官决断,事无留滞,国人思之”,也被后人赞喻为“江表虎臣”,是后汉三国时期智勇双全的名将。在著名的赤壁之战中,黄盖更是一个忍辱负重功高至伟的英雄人物。

这一点又和长安汽车很像。在自主品牌强国的漫漫征途上,长安汽车履行了自己的使命。在激动的车媒口中,合资被称为是八国联军的现代化外衣,这在某种程度上并不夸张,合资车企再多,车卖得越好,都是帮他人做嫁衣。在弱肉强食的汽车丛林里,长安汽车转型做自主,它是满脸泥巴的八路军战士,也是深入敌军阵营,为大局毅然孤身奋战的黄盖。在这场没有救世主,没有上帝的硬仗中,长安汽车的团队脸上洋溢着绝美的英雄气质,那是中国车企光荣的使命感。

八卦黄盖的生平,你会发现,黄盖其实是一个寒门子弟,“少孤,婴丁凶难,辛苦备尝”。当然,他对命运发起了挑战,“然有壮志,虽处贫贱,不自同于凡庸。”他的人生,其实是一个先苦后甜的故事。

这种先苦后甜的人生况味,也融化在长安汽车的成长中。“我一直认为,一个汽车企业如果不经历风雨,不经历困难,就永远不会成长。(名列前茅汽车公司的成长)都是一部辉煌史,更是一部战胜自我、战胜困难的历史。” 长安汽车董事长徐留平毫不讳言长安在合资品牌遍地开花的汽车生态中做自主的艰难和寂寞。

苦肉的意义

正如每一个赤壁之战的胜利背后都有一个黄盖,长安逸动单单从外形这一点上,就有一部血泪史、一出苦肉计该有的痛。

“有几次我看到我们的造型团队和设计团队,非常辛苦不分昼夜地赶制出来效果图,我们进去看了一、两秒钟,就告诉他们‘NO’。”尽管说起这事的时候,徐留平的语气轻描淡写,找不着当初暗无天日的痕迹。然而,无论对整个设计团队和领导团队来说,这种否定都是一顿鞭打、一种考验,尽管上级会用大局观和更上一层楼作为理由对下级进行解释,但,当否定成为事实的时候,下级心里还是拔凉拔凉的,死的心都有了。

“一开始包括宝林总裁,我们的产品副总裁们都很不忍心,我首先给他们打气,我说这个时候你绝不可以心慈手软,你这个时候心慈手软,到后面去否定,那我们付出的成本和代价非常大。”设计尚且如此,在技术和零配件方面就更不用说了,这帮领导只会更纠结。整个长安团队就是在这般苦肉计的凄风苦雨中逼出来的。

“你的汽车弄个卖相都不好,这玩意儿老百姓能喜欢吗?就像是看一个漂亮的姑娘,一个帅小伙子一样,你第一眼一看,大概也就是一、两秒钟,就算是绕一圈也就是几十秒钟,就决定了你愿意不愿意,然后再论价格,论性能,对吧?”

逸动的设计稿曾经历过3次较大幅度的修改,直到2010年7月才最终定稿,其中的艰辛不言而喻。

长安汽车领导在造型方面的反省和追求,是因为大众审美情趣提高,对汽车外观也有了进一步追求。苹果风靡全球,有死忠的果粉,除了系统的革新和乔布斯强大的个人魅力外,更得益于外形上的极简主义让它与众不同,甚至独一无二,让你“第一眼”就爱上它。“美的征服”是软实力,在汽车圈,这种实力愈来愈重要。无论哪一款豪车都是以让人眼前一亮的姿态娇艳出闺的,性能看不着摸不着,发动机藏得很深,消费者始终愿意相信设计的大气动人的车,不会差到哪里去。每一个苦肉计里都藏着一颗深谋远虑的灵魂。

不自同于凡庸

当长安逸动2011年9月在法兰克福车展上全球首发,以凌厉的大灯、骚美的腰线,出现在公众视野的时候;当长安“五国九地”研发团悄然成形,徐留平呐喊着“长安要成为技术最强的自主品牌”的时候;当徐留平骄傲地称逸动搭载的1.6升Dvvt发动机的输出数据甚至已经达到了合资品牌发动机的水准时。我们知道,长安要开始他先抑后扬的人生篇章了。

徐留平对逸动的发布有一种望子成龙的激动,“宝林跟我说,看到这款车开上舞台,他眼泪差点都流出来了,我也是同样的心情。”长安逸动是大型国有自主车企自主创新开发模式的范本,凝结着青春的梦想和汗水,也凝结着中国民族企业的希望。

长安逸动是本土轿车往高端食物链分食的奋发之作,本土轿车一直在低端徘徊,随着合资车企价格下探,自主品牌井下生活的氧气越来越稀薄,往井外寻找生命之源的需求越来越迫切,吉利、奇瑞等自主品牌都纷纷开始行动。

逸动是长安造车历史上具备战略意义的中级车,它是首款搭载长安最新的Blue Core系列发动机的量产车型,其内饰是由长安日本设计中心负责的,而底盘调校则在长安美国底特律研发中心完成。像普通的汽车战略一样,长安也推出了继中级车逸动之后的中高级车,以及SUV,致力于在合资品牌的合围中寻找出路,力图在细分市场中步步为营。

“C-NCAP今年将实施新碰撞标准,目前国内自主品牌还没有一家表示可以达到五星,逸动能够达到。”长安汽车工程研究总院副院长、碰撞安全总工程师赵会表示。实现这一突破,和长安大力引进国际人才有直接关系,长安是国内“海归派”最多的车企。

甘愿沉淀下来,扎扎实实做技术,拼质量,抠设计,这源自徐留平所带领的长安汽车对中国车企自身的信心,“中国会成长出世界级的汽车企业,这几乎是宿命的。”正如黄盖愿意冒险,也是因为对胜利的信念。

“我们一直追求自己的理想,打造中国最强大的、技术能力最强大的自主品牌企业。”他们一点都不掩饰自己渴望成为世界一流车企的野心,站得高望得远,梦想有让人热血沸腾的魔力,也是艰难时刻的支撑。

更多时候,着眼于未来的长安汽车就像黄盖,带着高瞻远瞩的目光,坚持走自主创新之路,纵然孤军奋战满身泥泞却依然脚步不止。

奇瑞:高筑“过墙梯”

角色牌:作为有着国资背景的自主品牌地方车企奇瑞,一如出身官宦世家、名门望族的袁绍。袁绍总督冀州、幽州、并州、青州,是黄河以北地区的实际统治者。奇瑞立足于小小的安徽芜湖,却不掩称霸武林的野心。

装备牌:长期不吝投入于技术研发,现在又在合资道路上迈开了脚步。

锦囊牌:高举中国自主品牌领袖大旗,在政府扶持与民族情绪方面,自有更多的优势。

“汽车是一本书,这本书越读越厚,过去我们是浅薄了些。”奇瑞汽车股份有限公司(以下简称奇瑞)董事长兼总经理尹同跃最近一两年,一直在扮演沉思者的角色。

不过奇瑞的确有必要沉思加反思一下了。从1997年在安徽芜湖野蛮成长起来的奇瑞,凭着让人眼花缭乱的多品牌多车型策略,始终保持着狂飙的增长速度。尹同跃直言“是搭便车”了,市场行情好的时候,什么招数都行得通,大家日子过得都不错,而一旦市场剧烈波动急转直下,品牌的力量便会彰显无遗。进入2011年后,政策转向,竞争加剧,自主品牌市场份额立刻收紧。车市仿佛进入了一个拐点,由原来的价格竞争转向品牌竞争。这恰恰是自主品牌的死穴。在外界眼中,某些自主品牌将难逃这一劫。

“转型”一词,近些年在奇瑞身上的提及率非常高。过去是“深挖洞,广积粮”,现在必须高筑起一架“过墙之梯”,所要过的,则是品牌这道高墙。从2011年开始,一系列脱胎换骨的变革在奇瑞内部发生,这家目前国内产销量排名第六的自主品牌乘用车企业,被其当家人尹同跃亲手推进了“手术室”,或许真正的转型,真正的成人礼,正在开始。

刮骨疗伤

2010年,奇瑞全年销量达68万辆。2011年的数据是64.3万辆,这是奇瑞连续第11年位居自主品牌销量第一,并连续9年位居全国出口第一。但漂亮的数据背后,仍然无法掩盖奇瑞积弊已久的发展漏洞。

在很长一段时间里,奇瑞都在追求规模经济。产品线拉得太长,消费者被搞得一头雾水,有时候甚至连奇瑞内部员工,也不能完全将旗下产品名字报全。精品稀缺,产品定位重复,自己跟自己打架,一款只卖到3万多元的QQ,一度支撑着奇瑞80%的销量。对数量过份追求而饱受争议之外,奇瑞已经严重偏离了盈利轨道。乘联会秘书长饶达此前曾告诉记者,如果不算政府的补助,奇瑞在汽车领域是亏钱的,甚至其副业“造船”都比造车挣的钱多。

《天下无贼》中的黎叔说:“队伍大了,人心散了,不好带。”对于如奇瑞这样旗下拥有5大品牌(奇瑞、旗云、瑞麒、威麟、开瑞),近30款车型的地方国企来说,应该对这句话感同身受吧。困难像冰山一角,总有浮出水面的那一天,在媒体面前尹同跃心知肚明,去年他放出狠话:“2011年,奇瑞汽车宁可跌落到销量排行前十名开外,也要实施战略转型。”借此也拉开了奇瑞汽车转型的大幕。

转型的第一步就是刮骨疗伤。一直以来,奇瑞汽车因为车型多而形成规模效应。但这其实是一把双刃剑,密不透风的产品线初衷往往是为了争取各个细分市场的份额,满足不同人群的需求,但由于品牌力不够,国产品牌低质低价的形象更是深入人心,一时无法改变,更拖累到奇瑞汽车研发资源分散,成本投入过大。

过去几年,奇瑞一直对推新车乐此不疲,每年总有5、6款,甚至7、8款新车上市,这很容易给人留下粗制滥造的印象。如此粗放型的品牌策略果然在市场上折戟而归,结果是车型上了一款又一款,但被市场接受的屈指可数。奇瑞也终于意识到,多生孩子不见得好打架,而且还要支付一大笔培养费用。

从2010年下半年开始,奇瑞有意识地减缓了新车上市的步伐,同时集中砍掉了一大批车型项目,从原来的130多个新车项目,缩水到不足30个,数量之多令人侧目。这些被保留的项目,将会在2013年和2017年之间被推向市场。

品牌突围

由“大而全”转为“少而精”,这种思路上的转变开始微妙地折射到奇瑞的销售数据上。2011年,瑞虎进入10万辆俱乐部,并在去年8月以10379辆的业绩成功杀入SUV市场的前三甲。而奇瑞E5上市不足半年,累计了近4万辆的销量,12月单月销量逼近8000辆,在同级车中表现突出。经过产品结构转型之后,以瑞虎、A3、奇瑞E5、风云2,以及瑞麒系列等精品车型的销量占比,从2009年的46.3%提升到2011年的55%以上。以往“销量高的车型不赚钱,利润高的产品销量小”的尴尬局面,对于奇瑞正在逐渐消弭。

2009年4月,尹同跃接受国际广告杂志、中国理想品牌网的联合采访时,曾谈到了做品牌的重要性。“我们希望made in china(中国制造),不仅仅是created in china(中国创造),还要有brand in china(中国品牌)。”对尹同跃来说,奇瑞的品牌力积弱一直是其内心挥之不去的失落。奇瑞历史上几次谋求高端的尝试,最终皆以失败告终,向上不成,成了尹同跃的一块心病。

或许缘于尹同跃与奇瑞的坚持,后者最近在高端化道路上终于尝到了一点破冰的感觉。继去年年底顺利与以色列合资打造观致汽车品牌之后,今年3月1日,奇瑞正式宣布,与捷豹路虎就在中国建立合资公司已经达成协议,将以50:50股比对等的形式建立合资公司。该合资项目拟总投资175亿元,将包括一个整车厂和一个发动机厂,2014年7月正式竣工投产,2015年产能将达到8万辆,并最终形成18万辆的总产能。

回头看看,奇瑞的合资之路的确是命运多蹇,绯闻不少,但无一修成正果。如今成功与捷豹路虎牵手,外界对奇瑞的品牌突围战又多了一份信心,毕竟与世界汽车品牌的合资,可以帮助奇瑞更快树立一个良好的品牌形象。奇瑞公司新闻发言人也告诉记者,“奇瑞向捷豹路虎可以学习到高端品牌打造的一系列的做法和经验。”

与国外品牌寻求合作的同时,奇瑞也在人才募集上频频出手。前不久传出消息,原上汽通用五菱销售总经理胡俊、原北汽福田副总裁兼品牌总监黄华琼已经加盟奇瑞。这两位均有着丰厚的合资车企工作背景,相信对于如何将奇瑞品牌打造成高端,应该都自有一番令尹同跃满意的心得。

“打造一个高端品牌,不是一日一时之功。”不过很显然,奇瑞在这条路上已经努力了很久,而且随着与外国车企合资的顺利进行,加之通过有丰富品牌运作经验的人才对此前产品线的梳理,奇瑞已经高筑起了品牌向上跨越的过墙之梯。这一次留给奇瑞的,应该更多的是希望。

王耀伟 本文来源:汽车公社 责任编辑:王晓易_NE0011
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