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毛主席教我们做市场:你打你的 我打我的

2012-05-10 09:42:07 来源: 网易汽车综合 举报
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很多人认为营销的本质是在于“在市场上比对手做的更好”,事实上这种方式很难成功。而反其道而行之,到竞争对手的对立面去开拓新的市场---“你打你的,我打我的”。

第一营销网5月9日报道 美国记者安娜·路易斯·斯特朗曾这样描述过舞场中的中共领袖:周恩来的华尔兹舞是第一流的,刘少奇的舞步像数学一样准确,朱德的步伐像是长征,而毛泽东的舞步则常常出人意料,总是按照自己的节奏跳舞。

毛泽东在会见斯诺时说:“我哪有什么军事理论,我打仗其实很简单,你打你的,我打我的,打的赢就打,打不赢就走。”

他从不被敌人牵着鼻子走,而是要牵着敌人的鼻子走。敌进我退不是单纯的退,而是“诱敌深入”拉着敌人转圈子,“肥的拖瘦,瘦的拖死”。

中国企业不能按跨国公司的做市场的路子来做市场。跨国公司是骆驼,不吃不喝,长途跋涉,亏几年不要紧。可口可乐就是在中国亏了七年,第八年才盈利。中国企业是“擓着篮子打天下”,要边吃边走,边走边打。

许多中国企业是渠道导向,而不是品牌导向,因为渠道为王就是边吃边走。

中国的消费者也和西方的消费者不同,中国消费者心目中,“中看”非常重要。在欧洲和美国,手机是商务型产品,下班后很少用,不习惯在别人面前打手机。中国则相反,买了一款新手机,一定要向朋友炫耀,手机具有社交、炫耀的功能,变成时尚产品。短信,最早跨国公司手机在设置手机容量的时候,只设置20条短信存储。

起初,诺基亚把在欧洲最好的一款手机搬到中国市场,结果无功而返,因为那款手机并没有吸引中国的消费者的卖点。

现在,诺基亚、苹果进入中国市场角色了,变款式、变花色、增加功能,几个月流行一批,让消费者追着,就像演艺明星似的,时不时炒作一下。

革命无罪,造反有理----做颠覆者

发展经济学美国,学什么亚洲四小龙,学什么“国际经济大循环”,一个循环下来,污染、微薄的加工费留下来,高额的利润,宝贵的资源流出去。

全中国都在学海尔,而只有一个海尔;全世界都在学GE,而只有一个GE。学主要是学精神、学方法论。 许多专家惊讶于中国企业没有市场部,并因此认定中国企业不是消费者导向。其实,有些中小企业即使有市场部也是“摆设”,因为竞争中弱者一方也是被动一方,“打得赢就打,打不赢就跑”,一线决策权只能交给战地指挥官。

“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”;根据对手做法迅速做出调整。

打扑克,斗地主,13张牌,能都是最好的吗,把最好的两张牌用好了就能赢。活学活用二八法则和木桶理论,80%的精力用在打造长板上,把长板打造的比对手的长板更长,而暂时不补足短板。

好记星。2003年在一没有资金二没有技术的情况下,杀进了自己从来没有涉足的电子交易产业,把概念做成“长板”,把“敌驻我扰”式的垃圾时段广告和电视购物广告做成“长板”,把一个贴牌的产品,用四年的时间,卖了40亿,并成功的在美国纳斯达克完成了上市,股价还不错。

好记星不卖电子辞典这个概念,重新打造了一个“迅速提高英语成绩”,迅速帮你的孩子提高英语成绩的好“方法”的概念,叫英语学习掌上电脑。这个概念是不是比“电子词典”更具有“杀伤力”。就像毛泽东把“公有制”对农民概括为“打土豪,分田地”一样。

补短板,怎么补?根本就是得重新做一个桶。

王老吉如果就是老老实实的卖“凉茶”,不会发展这么快。于是王老吉颠覆了,王老吉革命了,把凉茶当饮料卖。

海尔起初在美国市场聚焦做“迷你冰箱”,这是一个被其他例如惠而浦、通用电器、伊莱克斯、LG等聚焦高端电器所忽略的市场。

双汇颠覆春都

1992年当双汇进入火腿肠行业时,春都已经霸占火腿肠行业六年,是绝对的老大。

1997年亚洲金融危机爆发,市场突然紧缩,火腿肠行业降声一片,但当时的行业龙头春都不降。表面上春都自恃强势品牌,不降价照样能卖货,而实际上,由于它产品单一,降价就意味着降利润,春都的软肋暴露了,双汇抓住了机会。

双汇与行业一起坚决降价,但是同时推出高端新产品“王中王”---高价高利润。“王中王”的利润支持普通肠打价格战,低端产品赢得市场,高端产品赢得利润,田忌赛马,春都无法应对,双汇成为品类品牌。

基于有过颠覆品类品牌的历史,双汇提出“要让对手高不可攀”。双汇一直坚持与对手保持差距在一倍以上,行业通吃,专注于在“厨房里面闹革命”,构筑起产业链竞争优势。开辟了“冷鲜肉”的新品类。进入了高端的低温肉制品市场,以此避免了单一行业单一品类的竞争。

颠覆行业规则

战略大师克莱顿•科里斯汀生在其《两难境地》一书中,曾直指管理变革的核心:“成长的关键,在于成为破坏者,而不是被破坏者。”

毛泽东说:“不破不立,破字当头,立也就在其中了。”破就是颠覆。还说:“我们不但善于破坏一个旧世界,我们还将善于建设一个新世界。”

陈赓大将也说过,我们学习教科书,就是为了不按那上边的理论去打。

中小企业如果遵循大企业制定的规则去打市场,能有活路吗?

蒙牛、王老吉、婷美、商务通、王守义十三香、翰皇擦鞋举旗初,基本都是“造反派”----行业规则的颠覆者。

王老吉如果老老实实的卖“凉茶”,“凉茶”是广东福建的概念,出不了广东福建。王老吉颠覆了,王老吉“革命”了,把凉茶当饮料卖,“怕上火,喝王老吉”,“上火”纯粹是全中国人民的概念,北伐成功,解放了全中国。广东的老牌凉茶黄振龙、邓老等疑似阿Q,害怕革命,还在原地画圈。

联想公司是第一个把电脑划分为个人电脑和商务电脑的公司,并在产品、价格、渠道等多个方面采取了一系列配套措施,扶植了不同类型的经销商。形成了一个在技术能力、渠道特点等方面高低搭配、互相补充、各有专长的销售网络。

果维康是个“造反派”

中国维生素C市场是充分竞争的市场。石药集团、东北制药、华北制药、江山制药和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。更为重要的是,现有的维C医药保健品市场容量只3亿

维C产品作为快消品的属性被大品牌忽视了。

一批具有功能化的食品取得了成功:雅克V9维生素糖果,脉动、激活等功能饮料,乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖,这些产品中都添加了功能性成分,最常见的就是维生素C。

将功能食品化,把医药保健品当食品来营销。

如果按常规思维将果维康置入医药保健品市场,果维康不仅面临产品宣传“瓶颈”,同时面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突。进军功能食品市场,果维康具有先天优势,象棋高手战胜围棋天王,其专业的维C背书品牌优势是一般快速消费品企业无法比拟的!

你打你打,我打我的:像卖口香糖那样卖维C。

口味糖果化,包装媒体化,娱乐化,信息符号化。将其口味和造型糖果化、让它彻底摆脱“药味”,轻松吃、愉快吃。

果维康无糖型的鲜橙、蓝莓、青苹果、牛奶、薄荷等多个口味系列,清爽可口,健康时尚,不含蔗糖,适合在各种场合、各种环境下及时快速补充维生素C,就像吃口香糖一样。

超市的果维康设计成“C型”、“V型”、“O型”,体验消费乐趣。外包装采用两盒联包和三盒联包,顶端设计挂口,增加视觉冲击,又可以实现联包销售。

包装媒体化:包装是传播营销信息的媒体!果维康被赋予一个形象鲜明的符号——右旋小子,它是由代表维C的鲜橙拟人化而成,头部是一个变形“C”字,手持长矛,夸张、动感、活泼、可爱。

大众价格路线:消除快消障碍。

果维康定价走群众路线,每日5毛钱,满足补充人体所需的维生素C。外包装采取双轨制,果维康在医药和快消两个渠道产品品质一致,但产品形状、规格、包装和价格因渠道不同而不同。

老子云:“反者道之动也”。

很多人认为营销的本质是在于“在市场上比对手做的更好”,事实上这种方式很难成功。而反其道而行之,到竞争对手的对立面去开拓新的市场---“你打你的,我打我的”。

朱晓斐 本文来源:网易汽车综合 责任编辑:王晓易_NE0011
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