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福布斯:未来网络广告将不必跟踪用户

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未来的网络广告将不再需要跟踪用户,而是广告主通过为用户提供价值和服务而直接参与用户购买决策和购买行为。

MADBRIEF6月26日报道 数字广告公司HookLogic营销副总裁约翰·哈克(John Haake)近日在《福布斯》杂志网络版发表文章称,随着越来越多的消费者转向电子商务、社交网站和移动设备,未来的网络广告将不再需要跟踪用户,而是广告主通过为用户提供价值和服务而直接参与用户购买决策和购买行为,例如信用卡公司可以通过向用户赠送多倍积分等方式,鼓励用户使用特定类型的信用卡在电子商务网站上购物。

以下为文章概要:

欧盟最近颁布了一项野心勃勃的法令,要求所有欧盟境内运营的广告商和网站在向用户浏览器发送追踪代码之前都必须征求用户的同意。这使得全球的广告主陷入了慌乱之中,因为他们一直都依赖cookies和类似的追踪技术,以使在线体验更加个人化、具有相关性,或者说,更加令人毛骨悚然。

与此同时,各大品牌都在试图满足快速转变的顾客购买模式带来的需求。如今,越来越多的消费者开始转向网络、社交网站和移动渠道,获取信息、进行购买行为或接受服务。谷歌将这种消费者购买决策过程中的关键点称为“第零关键时刻”(The Zero Moment of Truth),即是指消费者作出购买决策的那一刻,越来越多的发生在用户浏览零售商网站的时候。作为消费者,我们之所以访问电子商务网站,就是因为我们知道我们会在这个舒适和安全的环境中做出明智的购买决策。

因此,广告商与其监控消费者、在互联网的角落里潜伏并伺机用广告“干扰”消费者,不如在消费者真正需要帮助的时候提供信息。

给消费者提供信息而不是广告

作为消费者,我们掌控了我们的世界。我们更少地依赖传统的广告模式,而是拥有许多工具能够很容易地帮助我们获取必需的信息,以做出明智的购买决策。这使得在线零售商在我们的自助购买过程中扮演了极具影响力的角色。这就是广告商如何向消费者“做广告”同时又不会吓跑消费者的例子。

许多零售商正在创建一种全新的超级市场。这种市场使人回想起了过去那种能够买到任何东西的大市场,从农场用具到一套房子,到邮购商品目录等等。这些市场可以拥有近百万件商品,而且这些商品并没有存储在实体商店里。这些商品的种类丰富可以媲美亚马逊和eBay,但仍然能够树立起令消费者信服的可靠的零售商的形象。

与谷歌无需干扰用户就能通过互联网搜索赚钱一样,一些零售商也开始利用他们的站内搜索。品牌和制造商们可以竞购,以获得优先出现在搜索结果页面的待遇。与谷歌不同的是,这种“广告”看起来和任何其他搜索结果页面的产品完全一样。只要使用特定的算法,就可以保证只有相关的产品广告会出现在搜索结果中。这为广告主提供了一个在消费者购买决策的关键时刻对消费者施加影响的方式,同时又不显得突兀。

跟随消费者的引导,而不是跟踪用户

以大受消费者欢迎的Pinterest为例。Pinterest是一种社交媒体服务,允许用户将他们喜欢的图片从互联网的任何角落分享到Pinterest中。Pinterest很快成为了美国第三大社交网络,每周吸引超过2150万访客。

Pinterest巧妙地利用了人们在网络中的行为习惯和心理,例如编辑、组织和对媒体内容进行分类的欲望,以及与好友、家人和同事分享自己的爱好的欲望。Pinterest的用户以女性为主,这一点吸引了大量品牌广告主,因为女性“控制”了家庭支出的绝大部分。Pinterest为电子商务网站带来的用户数量甚至超过了Facebook和Twitter。在Pinterest放置广告的零售商,最终能够获得多达两倍的销量。

共赢的模式

零售商们还在试验一种新的广告模式,即允许品牌商通过为消费者提供价值的方式接触消费者并无形中宣传品牌。在一些网站,由广告主来赞助零售商免运费带来的成本,或者鼓励用户使用特定类型的信用卡或申请新的某种信用卡以获得多倍的积分。Expedia等旅行网站允许酒店和航空公司向用户赠送免费礼品卡和打包优惠,以鼓励用户购买行为。

如果企业能够紧随消费者的引导,寻找帮助他们正在做的事情的方法,广告也能够变得与购买行为无缝衔接并且价值大增,上面所举的例子就是最好的证明。这对于广告主来说是一个新的机遇,它们应该重新思考如何用更具现实影响力的方法寻找并向其目标客户进行营销。以往的广告模式往往是跟踪用户,然后向用户显示6个月之前他/她曾经在市场上浏览过的产品,未来的广告模式将非常简单:广告主只需在消费者真正进行购买行为的时候对其施加影响即可。

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