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穿越虚拟与现实的界线 AR——营销新利器

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增强现实技术为营销活动注入了许多新鲜能量,但是,增强现实毕竟只是一个技术、一个工具,就像QR码一样,要完成一场精彩的营销活动,所需要的绝不仅仅是新奇的技术,还包括创意以及整个完善的实施步骤。

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网易汽车2月23日报道 本周,谷歌眼镜开放个人预订,增强现实技术又成了热门话题。而实际上,增强现实并非新鲜事物,各行各业的应用由来已久,除了谷歌,还有众多IT企业进行类似的研发,连汽车这种传统行业也都致力于利用增强现实技术实现汽车智能化的研究。

这些技术要投入使用,并不是一朝一夕的事情。但当下,增强现实技术还是为我们带来各种非比寻常的体验,例如娱乐领域。微软研发的X box360体感外设Kinect令体感游戏成为现实,当然,大概连微软自己都没有料到,Kinect居然演变成了发明创造领域最热门的设计平台,开发了一系列增强现实技术产品。抛开Kinect医学、商业、娱乐、智能机器人等领域的发展暂且不提,营销领域的应用花样最为繁多,而营销行业,正是增强现实技术大展身手的领域。

虚拟与现实结合 即时互动

增强现实技术应用于营销领域在国外已经非常盛行,创意层出不穷,令人眼花缭乱,比如被奉为经典的日本APP应用ibutterfly。


iButterfly:日本增强应用案例

这款APP将游戏与营销活动结合,将消费者被动接受传单变为主动参与。打开APP就可以捕捉蝴蝶,而每一只蝴蝶都是不同品牌商的优惠券,同时,这些蝴蝶非常漂亮,让人忍不住想要收集。设计精美、形式新颖并且能为用户带来切实的利益,这就是这款APP成功的秘诀。记得国内也有过类似的APP,非常单调,捕捉蝴蝶,然后,就没有然后了,并且画工粗糙,朋友向我演示了使用过程,却完全没有激起我下载的欲望。

MINI2010年在斯德哥尔摩做的MINI GETAWAY活动也是我个人非常喜欢的。这款APP玩法类似ibutterfly,这次,抓得是MINI,请看以下视频。


MINI城市追逐App

MINI总部大概对这次活动的成果也非常骄傲,因为在随后的2011年,MINI在日本市场再次照搬了这个活动,并且又一次取得了巨大的成功。不过MINI在中国市场大概不会再推出这个活动了,因为,别克品牌捷足先登了。为推广旗下首款国产SUV昂科拉,别克专门打造了“全城大搜藏”活动,玩法与上述MINI GETAWAY类似,作为首个在国内市场推出增强现实互动游戏APP的汽车品牌,别克的做法值得鼓励,而据官方数据称,该活动成果喜人。

利用增强现实技术的案例还有很多,可参见,如何将营销做得有创意? 让AR技术来帮忙

利用增强现实技术,模糊现实与虚拟的界线,实现现实与虚拟的互动,这样的模式给消费者带来完全不一样的体验。用户参与游戏的过程也是广告营销的过程,在体验中产生亲近感,加深品牌认知度,同时,这种形式的沟通方式,显然更易获得年轻消费者的赞同。

适合车展使用的3D影像技术

除了虚拟与现实结合以及即时互动以外,3D影像是增强现实的另一大种类,这也是非常适合汽车厂商进行营销活动的技术之一。

该技术大多运用于产品发布会或者展会等场合。借助3D投影虚实交互的体验,能够让产品发布会更为时尚、充满未来感以及趣味性。3D投影还可以模拟出现实中无法展现的创意,将不可能的场景搬上舞台,这样的特点使得3D投影技术颇受技术含量高、价值相对较大产品的欢迎,比如汽车、数码产品等。

记得2011年底,参加第七代凯美瑞上市发布会的同事异常兴奋,据说发布会现场的某款高科技产品非常炫目。这款高科技产品实际上就是3D投影技术。下面这段视频展示了当时的情况。


AR( 增强现实)技术助阵第七代凯美瑞上市发布会

增强现实技术除了能为发布会营造出科技氛围、提升品牌形象以外,更能取代视频等方式立体呈现汽车的动力性能、内部结构等细节,给观者带来不一样的感官体验。在国内,一汽马自达、奇瑞、长安等品牌均在新车发布会上使用过这种方式。

但这样的方式可能更适合用于车展等场合。新车发布会中,媒体记者更关注的永远都是车型数据、价格等信息。尽管国内已有多家车企使用过AR技术,但相关报道却寥寥无几,视频网站中为数不多的几段视频也都是代理公司发布的。

车展拼美女之风愈演愈烈,各路人马纷纷呼吁换种方式吸引眼球,那为什么不试试增强现实?比如2011年,奔驰在曼谷车展中增强现实技术的应用就非常值得学习。这样的展台,不比美女的吸引力小,而且,当美女的光芒完全盖过身后的汽车时,这样的创意是不是更容易令消费者记住你的品牌?


奔驰2011年曼谷车展 AR增强现实应用

当然,不是任何高科技都会受到关注。启辰品牌曾在车展中使用过增强现实技术,但似乎反响微弱。看完下面的视频,想象一下,如果现场没有工作人员告知消费者,请站到这个位置,挥一下手,等待结果。单纯这样的场景,是否会引发消费者的围观与参与?对绝大多数消费者而言,增强现实还是个很新鲜的事物。都说现在这个时代,消费者普遍拒绝被动接受信息,而乐于主动获取。但是,在消费者对某种新生事物尚且意识欠缺时,或许被动接受比主动参与更符合消费者心理。而另一方面,中国消费者向来比较缺乏娱乐精神,互动,特别是在众目睽睽之下,似乎并不符合很多人的心理。现在,培养消费者意识显然最为重要。

户外墙体秀

3D投影技术还可以制造出精彩的户外广告,在这方面,现代北美公司做得极为出色。下面是现代北美为宣传雅绅特所作的户外墙面3D动态广告。简直太拉风了!


雅绅特-3d墙体秀

2011年底,现代就曾为飞思做过类似的营销活动,现在,他们做的更加纯熟了。雷克萨斯与雪佛兰品牌也都在北美市场推出过这样的活动。据雷克萨斯媒介经理表示,推出这样的活动,花费仅相当于在热门电视剧集中投放一个仅仅播放两次的30秒广告的费用。而这样新奇的广告,不但能在第一时间吸引消费者的注意,而且,随后在网络上流传的视频以及网友的评论都是引人注目的焦点。

在国内,别克品牌也曾在北京燕莎友谊商场的外墙上做过类似的活动。但效果逊色很多,一方面,墙面不够平整,燕莎商场的标志不时露出来破坏形象,另一方面,别克运用3D楼梯秀,却仅仅是换了个场所播放了一个广告宣传片,没有现代雅绅特那种震撼的效果。随后,别克在上海再次推出户外墙体秀,但却依然是不平的墙和无甚特色的广告内容,但不管怎样,别克第一个在国内运用了这样的技术,非常值得鼓励。


别克燕莎3D秀

2013年的上海车展开幕在即,不知道今年的车展上,会不会有车企给我们带来惊喜,为我们展现未来科技的奇妙。而下一次使用3D户外楼梯秀为我们带来震撼视觉效果的又会是谁?我们拭目以待。

增强现实技术为营销活动注入了许多新鲜能量,但是,增强现实毕竟只是一个技术、一个工具,就像QR码一样,要完成一场精彩的营销活动,所需要的绝不仅仅是新奇的技术,还包括创意以及整个完善的实施步骤。我们期待看到国内更多汽车企业利用增强现实技术带来更多精彩的活动,但是,绝对不要为了新技术而新技术,就像不要为了QR码而QR码一样。

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