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她经济时代来临 车企女性营销要有新主张

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女性在家里掌握着经济大权已经是这个时代的大势了。承认吧,这是一个不能伤害女性的时代。任何不聪明的举动,都会付出惨重的市场代价。作为车企,如何避免做出伤害女性的市场举动,值得我们思考。

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网易汽车3月7日报道 犹记得保时捷曾经推出过这么一则广告,一个正在上课的小男孩被窗外飞驰而过的保时捷911吸引住了目光,于是,他不顾老师和同学的嘲讽,下课之后就奔向了保时捷4S店,得到了销售人员的以礼相待,甚至让他坐到车子里面感受了一下,结局是,4S店员和小男孩做了一个20年之约。这样一个企业如此有爱,应该对谁都一视同仁吧?可惜,广告里宣扬的总与现实中发生的相差甚远。

当施乐前副总裁兼CEO安妮•麦卡伊进入了一家保时捷4S店,选中了一台保时捷911敞篷车,销售人员突然对她说,“难道你不用先和谁商量商量吗?”待她想要付款的时候,突然又有财务来问她,是不是应该和谁一起在合同上签字?(这样做的目的是为了找人担保)看,这就是保时捷4S店对待女顾客的方式。

这是发生在美国4年前的真实故事,而且这样的情景在今天也依然存在。即使在信仰“人人生而平等”的国度里,依然有人在经济上怀疑女性的购买力和决定权。

对女性经济能力的质疑在汽车业尤为常见。在日常生活中,仿佛当一家人同时出现在4S店中,销售人员需要“谄媚”的永远是男人;仿佛在一个家庭中,女人永远是男人的附属品……营销人,醒醒吧!“女性能顶半边天”这句话真的不是说说而已。

她经济时代来临 女性握有决定权

来看这样一组数据,根据美国网站she-conomy的调查发现,小到日常的家居用品,大到汽车,房产,这些商品的购买决定中,85%是由女性掌握。其中,65%的新车购买决定权在于女性。91%的房屋购买决定权在于女性。而另一份报告显示,美国新车购买用户中,女性占比超过了50%,而且女性每年要花2000亿美元进行新车的购置以及后期的维护保养。同样,在我国,相同的情况正在发生。2012年3月的一份报告显示,目前我国家用轿车车主中,女性车主数量首次超过男性,女性车主占全国车主的比例由2011年43.1%增长到了51.4%,我国女性车主数首次超过男性。

但即便女性的“市场地位”愈发凸显,营销人显然没有对女性有足够的重视。74%的女性表示汽车营销人不懂她们,84%的女性认为理财顾问不懂她们,91%的女性认为广告主们根本不了解她们。比如,车展上,一群衣着暴露的车模倚在新车旁边,似乎是在向世人宣告,开着这样的车,才能拥有我这样的女人。又比如,导购稿件里,标题为“女性玩物:10万元以下的lady car”也十分常见。10万元以下的车为什么就被冠以女式车的名称了呢?因为便宜?因为小巧?Smart也小,却请来科比为其代言,而且也从来没有标榜过自己就是专为女士而生。单纯以外观、价格就将车子分出性别的做法太天真了,谁说女生就不能开跑车,不能开越野车了?

“男尊女卑”的社会早已离我们远去,随着社会的进步,女性越来越多的应该是和男性一样,作为平等的物种存在——承当同样的家庭责任和社会责任。但令人遗憾的是,还是有一些人将女性禁锢在家庭主妇、男人的附属品这些过时的刻板形象里。

告别自以为是 远离“雷人营销”

当然,随着女性消费者地位的提升,车企已经开始意识到满足女性诉求的重要性。东风悦达起亚、通用、福特等多家车企在汽车外观以及内饰设计中就将女性设计师的意见考虑其中。但也有个别车企,因为明显轻视了女性,而做出了极其伤人的市场举动。

那些试图在车里度过情人节

雷诺某年的情人节营销就是希望情侣们可以在车里度过情人节。相信很少有女生希望情人节如此草草度过。而雷诺广告中的性暗示也让女性消费者感觉没有受到尊重。

她经济时代来临 车企女性营销要有新主张

租车公司Thrifty也与雷诺有着同样的想法。本来就已节俭为品牌的Thrifty,本来是想为情侣们节省下去酒店的钱,殊不知,这样的广告语触怒了女性消费者。

她经济时代来临 车企女性营销要有新主张

这两则广告都被评为情人节21大最雷广告。相信也是“实至名归”。女性并不会见到车子就失去头脑,所以也别妄想挑战女性的“智商”。

丰田:当妻子发现老公买了一台GT86


第一次看这个广告的时候,我并不明白为什么女人看了自己的老公买了GT86会如此歇斯底里。当我看完视频下面的评论之后,才恍然大悟,原来这则广告想传达的是这么一个意思: GT86是“男人的情人,女人的敌人”。大概创作这个广告的人笃定不会有女性来买GT86了吧,所以,他才敢在广告中将女人最丑陋的一面展现得淋漓尽致。但别忘了。就像广告里面讲述的,当男人们开着这样一辆车回家的时候,要么就被要求退货,要么就眼睁睁的看着自己的新车被砸,反正哪样都不舒服。千万别自作聪明的挑战老婆大人的经济大权,也别给她白白生出一个“情敌”。

数据说明了一切问题:家里的经济大权还是要靠女人做主。惹怒女人,并不是一件特别划算的事情。

女性营销法则:无需刻意取悦只要平等对待

都说“女人心,海底针”。显然,说这话的人们还是对女性没有足够清醒的认识。既然如此,不妨来看看人们总结出来的女性营销注意事项,避免再做出费力不讨好的雷人营销。

1.要了解“她”但不需要过分区别对待

正如许多女性所提到的,现在做营销的人根本不了解女性的消费习惯和消费心理,只是在凭自己的感觉在做着市场活动。但无论如何,营销,首先就是要先了解你的受众是谁,这样才能找准对的切入点,有的放矢。数据表明,女性对社交媒体,如Facebook,Pinterest的使用率要高于男性,而且女性更加愿意分享以及听信朋友的意见。所以,在针对女性做营销的时候,不妨也看看社交网站上女性的反应,做好充足的准备。

同时,我们无法否认,女性确实有一些特殊的需求,但这并不意味着女性就是异类。首先,男性和女性都是作为消费者而存在着,最基本的需求都是相同的。所以不需要刻意的去取悦女性消费者,比如,某汽车广告中女主角拿着平底锅出现,当然,出发点是好的,但是也未免太脱离现实,毕竟,没有几个女生真能像红太郎一样天天的靠殴打灰太狼度日(即使你想,你老公也未必受得了啊)。所以,过分的标榜自己只为女性存在,不仅是一种脱离现实的臆想,这种做法本身也是对男性的歧视,任何事情都不可矫枉过正。

2.女性营销不等于粉色+迷你

对女性的一大认知误区就是女性喜欢一切粉色+迷你的商品。试想一下,如果将JEEP的颜色变成粉色,空间缩小,那这个车子还叫JEEP么?女性就一定喜欢这种mini size的商品么?别试图用简单的“粉色+迷你”的模式忽悠女性消费者。


不妨来看一下起亚的作法。指甲油和女性有着天然的联系。起亚的微轿Picanto就用指甲油针对女性做了一次营销。通过25个日日夜夜的工作,工作人员在900多个指甲片上描绘了各种动态的Picanto,通过定格动画的手法将让Picanto在指甲上动起来。正如广告文案中写的,“不是迷你,是小巧。小巧才漂亮。我们并没有简单的让车变小,相反,我们将小巧的空间利用最大化。”起亚并没有简单的将现有车型喷上亮颜色的漆,或者将现有车型按比例缩小,而是推出了一款针对女性的微轿,针对女性的需求做了修改。这样的车,才能让人心动。

3.实用+功能才是王道

不需要刻意的区分男性营销和女性营销。在街上,我们越来越多的看到了女性开着越野,开着跑车,我们也看着越来越多的男生开着小巧的MINI和SMART。所以,对于企业而言,应该更专注于产品的设计和实用性,毕竟,只要品质过硬,设计精湛,就一定会有市场。

她经济时代来临 车企女性营销要有新主张

本田飞度去年为女性专门推出了一款“she’s”的车型。这款车在外观、内饰上都加入了很多的女性元素,连英文名称中“She’s”上的一撇也是一个心型。但这些都不足以让人觉得这款车有多出彩。真正让这款车与众不同的是,它在车内装有“等离子”A/C系统,可以改善空气,保护肌肤,抵抗皱纹。想想,PM2.5是越来越吓人了,满大街都是戴着口罩,抵挡“生化武器”的行人。这个时候,如果你开着一款具有空气净化功能的车,你就可以傲视PM 2.5,再也不用担心被污染伤害啦。这种实用性很强,同时又兼具女性元素的车才更加能够赢得女人心!

妇女节到了,我们也看到了各大经销商开始打出针对女性的营销活动。但是,如果仔细研究这些营销活动,发现都只是冠上了一个妇女节的由头,车还是那些车,只不过是在活动期间,如果女性购车,就可以享受优惠。这样毫无诚意的促销活动怎么可以打动女性消费者?“老瓶装新酒”的营销能忽悠到谁?如果真是重视女性客户的话,不妨从产品设计、售卖以及售后这一条龙的服务商多多针对女性下点儿心思。毕竟,85%的采购大权全都握在女人手里。

女性营销策划

第一期:歧视or创意? 女性相关汽车平面广告盘点

第二期:她不懂车? 你要懂她! 女性相关汽车广告

第三期:她经济时代来临 车企女性营销要有新主张

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