“传教士”吴新发：不走寻常路

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网易汽车4月14日报道 两年前，台湾最大的汽车企业——裕隆集团执行长严凯泰略显激动地向网易汽车表示，东风裕隆项目的成立是为了圆梦，圆一个与汽车有着近60年渊源的家族“为中国人装上自己的轮子”的梦想。

两年后，凭借大7 SUV一款产品，东风裕隆在2012年销量突破3万辆，短短两年时间即实现盈利，主销车型价格稳稳站在了23万—26万元这一通常被合资企业产品占据的高地。

这一切的幕后离不开一个人。他曾先后带领（被裕隆收购的）菲律宾日产汽车公司转亏为盈，在台湾帮助裕隆日产公司成功实现盈利，如今再次带领东风裕隆在大陆市场取得一个开门红，可以说成功上演了一场汽车盈利的“帽子戏法”。他就是严凯泰钦点大将、东风裕隆总经理吴新发。

东风裕隆总经理吴新发

事实上，当初选择20万元-30万元这样一个价格区间作为第一款产品——纳智捷大7 SUV的主攻区间，外界质疑声颇多。对此，吴新发坦言，的确，其实不止外界，公司内部都有质疑，很多人都对这个问题产生了很大的怀疑。

但经过慎重分析以及三轮的市场调查、顾客访谈过后，公司还是觉得如果还是走过去的那种路，那就不是差异化策略，那这个品牌进入到这个市场想要当一个华系车的领导者，这个使命就不会有机会完成它。

而恰恰是依靠差异化战略，才让东风裕隆纳智捷这样一个全新品牌捕捉到了一丝后来者居上的机会。

在2013年的裕隆集团尾牙（也就是大陆的年会）活动上，严凯泰亲切地邀请吴新发坐了他夫人的旁边，这一举动从一个侧面显示了裕隆集团掌门人对吴新发这位先锋大将工作的满意。

不过，吴新发显然并不满足。“我希望东风裕隆扮演的一个角色也回到最原始的我们的使命，就是它是一个华系车的领导者，能够真正派生出一个华系车的派系出来，这个华系车也确确实实可以在世界的舞台上。”

以下为访谈实录：

不走寻常路 坚守价格底线不动摇

网易汽车：吴总您好，非常感谢您接受网易汽车的采访，我们知道凭大7 suv这一款产品，东风裕隆在2012年销量达到了3万多辆，保有量达到了4万多辆，今年一季度最新的销售业绩怎么样？

吴新发：今年我们一季度整个销售业绩大概超过了7000辆，跟我们原来定的年度预算计划大概是相符的，我们也实现了大概十几个亿，将近二十个亿的营业额，差不多是这样。

网易汽车：这样整体来看，我们一年多的时间能取得这样的成绩其实是非常不容易的，您觉得能取得这样的成绩背后有哪些原因，给我们透露一下？

吴新发：有这样一些小小的成绩也是消费者给我们的肯定，我想最重要是我们当时在前期规划的时候，在掌握整个市场发展的部分我们采取了几个差异化的策略，第一个差异化策略是产品投放的差异化策略，我们在产品投放的策略上，先选择的是像SUV这种在成长型的细分市场里面，这是一个比较大的产品战略上的选择。另外一个差异化的策略是在于我们的品牌定位，我们希望把品牌定位到一个智能化这样一个差异的部分，尤其我们在智能化的配备还有丰富、主动式安全的这些配备的东西，让我们的产品整体的性价比，以及它的品牌定位能够定到中高端这样一个档次，这是在品牌上面所做的差异化定位。

第三个就是我们在整个营销模式上走的差异化的一个方式，营销模式上分成两块，一块是我们在销售的方法，销售的模式上，我们把我们的汽车4S店打造成是一个汽车生活馆，也就是跟我们消费者所有的用车的生活习惯里面所带来的这些移动的价值，在这里面都可以体验出来，所以我们有这个体验剧场，有整个的介绍的过程，有一个互动的过程，是这样一个我们叫做体验式行销，这是一个差异化。

另一个差异化我想是在渠道的布建方面，我们采取了跟这些主机厂不一样的方式，我们把全国划分成144个区域，在这个区域里面我们给经销商在这个区域里面以一个一级生活馆的一个旗舰店开始为发展的一个中心，向外辐射，如果他做得好，这块区域整个的耕耘，这块区域整个的收获都是归他的，所以我们叫做以区域划分，但是以耕者有其田的这个概念来执行这个部分，让经销商能够在这个区域里面，在一定量的规模下，在他整个市场的价格秩序对于顾客的一些承诺跟服务上面可以获得完整的保障，所以跟经销商之间的合作关系是以这样的战略合作伙伴的关系在进行，以所谓耕者有其田的这个概念去做，但是相对的对他们也有要求，就是守土有责的概念去执行。

再来就是我们坚持在整个产品的市场，在价格上的秩序，我们虽然量不多，但是以20万以上的车来看，我们卖了31000多辆，这个概念相对于其他一般十几万价格的车型，它是不一样的概念，23万—26万车型是我们销售的主力产品。我们的保有量现在已经突破了4万辆，因此对我们而言最重要是保证顾客新车的价值不要受到任何影响，所以我们在价格方面的管理，是很严格的，就是这个坚持。

网易汽车：这个价格不动，主要还是品牌方面的考量是吗？

吴新发：是的，我们是一个新的品牌嘛，一个新的品牌投到一个市场上，我们初期要把品牌的价值跟定位要巩固好，要把它站得稳，这个才是最重要的目的。

网易汽车：在中国有没有遇到过这种情况，比如说消费者会说，你看别的品牌其实都有促销，为什么你们家一分钱不降，有没有这样的质疑，如果面对这样的质疑而流失客户，你们有没有犹豫过？

吴新发：我们确实有碰过很多的质疑，包括我们很多销售人员初期也会怕，没办法接受这样的一个概念，因为过去习惯了嘛，我觉得因为这样子，最重要一个概念是，我一直强调一个概念就是，今天来购买我们车子的这些车主，是对我们这个品牌，对我们这个产品的喜好跟信赖，我们给他这个，不是卖他一个价格，给他要是一个价值Value胜于Price，是更重要的，所以要怎么样保持这个value，就是把这个价值一直保持住，这是对顾客一个很重要的承诺，也是一个品牌应该要做的事情，这样的概念如果客户可以接受，我们经销商的这些销售人员也接受的话，大家就会开始往这方面去走入一个比较良性的循环。

所以必须要让客户也好、经销商也好，让他知道我们对顾客的新车购买之后的价值，是不会受到损伤的，最可怕的事情就是上市之后就会为了求量而折，不断地折让，不断地促销，这样执行下去，那对最早支持你的客户不是一种伤害吗？那这样以后怎么会有客户支持你呢？所以我们一直要对支持我们的客户要有一种长久的关心跟责任的承诺，所以我们一直坚持还是这样走。

另外一个也是一个关键，就是当你没有保有客户的时候，经销商的获利也要靠新车能够维持他应有的利润的来源，如果经销商的利润受到很大的损失跟打击的话，他也没有办法继续对顾客做出好的服务，也没有办法贯彻我们这个品牌希望能够达到落实的那个精神跟它的价值，这样的话又会进入另外一个不好的循环，所以必须要把这个东西坚持住。即使因此我们流失了一些客户，我们也会坚持住。

网易汽车：因为我们着眼于长远？

吴新发：对，我们看的是长远，我们打造的是一个品牌的价值跟顾客的价值。

网易汽车：您刚才提到您在渠道方面是比较坚守这个守土有责、耕者有其田的这样一个思路。

吴新发：是的。

二级网点扩张将是今明两年的重点

网易汽车：目前我们全国140多个点，应该是都布局完成了，在二级网点这个扩展方面目前情况怎么样？

吴新发：我们的二级网点现在已经扩张大概60几个了，详细我记得好像是67个吧，为什么二级网点我们现在开始，尤其在2013年，2014年我们会在二级网点上的布建会更加是我们的重点，因为现在在市中心、市区里面的成长有限，土地取得也很困难，所以在原来的商圈里面要找到比较好的地块是不太容易的，所以我们必须要到更符合二级的这样一个方式来扩散我们整个销售的渠道跟服务的渠道，所以我们在一线、二线的城市里面也有这样的情况。

更重要是三线、四线在成长的城市里面，我们更是需要有这样一个布点的速度，我们希望用这样的方式，让以一级生活馆的中心来辐射出去，所以它涵盖方圆百里之内都是它可以服务的范围，这样子的话这个资源上它也可以有相当的协同效应，不需要每个地方都要重复很多后勤资源的人，可以一个核心的一级生活馆，然后二级网络好像是它的一个分公司这样的做法，这样我们也可以要求达到同样的水平，而且我们对二级的设立，一定是一级直接去管控、投资来设立的，不是早期那种，听说很多好像就是放给别人，放给当地人去做的，这个没有办法维持我们原来的水平呀，在品牌等各方面。

网易汽车：服务水平等，各方面不好管控？

吴新发：对，它会出问题的，所以我们这个都坚持要求，符合这样的条件你才可以去设。

网易汽车：2013、2014年我们在渠道方面的规划能透露一下吗？

吴新发：我们2013年是希望能够在整个一级生活馆里面可以完全达到144个，然后二级的话希望能够建到大约是70几个，所以总共加起来应该可以达到210几个。

网易汽车：这是2013年的规划？

吴新发：对，2014年我们继续扩大二级这个部分，我们希望在2014年可以超过260个力争达到270个。

网易汽车：这是一、二级加起来吧？

吴新发：对，但是我们的投资者没有增加。

网易汽车：由一级拓展二级？

吴新发：对。

网易汽车：我们一级就是144个？

吴新发：是，这些投资者并不会增加，所以不会导致说这个区域里面有好几个投资者在这个里面混战，造成混乱，我们不走这样的路。