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别拿飞机稿做挡箭牌 营销悲剧不可取

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福特印度Figo广告事件仅仅过去半个月,汽车行业又出现两起类似事件。营销的手段层出不穷,别利用灾难,别消费悲剧,别伤害消费者,在创意面前别忘了人世疾苦。

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网易汽车5月2日报道 好了伤疤忘了疼,这是人之常情。伤疤没好就忘了教训,那大概是因为,伤疤在别人身上。

福特印度Figo广告事件仅仅过去半个月,汽车行业又出现两起类似事件。

4月中旬,现代在英国市场推出一支视频广告,一个男人企图用汽车尾气毒死自己,但怎奈现代ix35尾气排放太环保,于是自杀未遂。


现代汽车英国被下架广告

单从创意角度而言,这支广告确实令人折服,如此直观的表现出现代汽车尾气排放标准之高。4月19日,英国某著名营销类杂志称这则广告极具创意。4月25日,另一家颇有声誉的媒体也郑重其事的推荐了这支广告,并声称“非常值得一看”。

但随后,形式急转直下,英国一位自由广告创意人Holly Brockwell发表博客,讲述了自己的故事。数年前,她的父亲以现代广告中几乎相同的方式自杀。这篇博客引发公众的强烈反响,齐声讨伐这样的广告不但伤害了一些人的内心,并且没有传递任何有益信息,反而有可能诱导人们如何去导演一场自杀行为。

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Holly Brockwell父亲自杀前留下的纸条

紧接着,现代汽车北美公司公开道歉,并同时声称该视频并未获得批准,完全是现代欧洲代理商Innocean Europe自作主张的一篇飞机稿。

谁该负责?

在这次的事件中,谁应该负起责任?飞机稿三个字似乎预示着这又是代理公司不负责任的结果。

但事实上,现代汽车是否真的完全不知情?如果对自家产品上线长达一周的视频广告毫不知情,那现代大概应该给自己的公关团队来次大换血。这大概又是一次客户半推半就的默许和代理公司争名逐利共同作用的结果。

事实上,早在4月19日,广告周刊就曾对现代汽车发出警告,明确表示该广告可能会引发争议。更何况,这样的争议并不是Holly Brockwell博客发表后才出现的,在那两家称赞该广告极具创意、值得一看的媒体官网的读者评论中,称赞该广告的极少,绝大多数都是“怎么会有这样的广告?”“他们究竟在想什么?”

别拿飞机稿做挡箭牌 营销悲剧不可取

或许是心存侥幸,认为称赞的声音终究会压过争议,现代汽车任由这场公关危机从萌芽到一发不可收拾。

不是什么八卦都能引发共鸣

对这次的自杀广告及上次的福特绑架广告事件,有国内广告人表示为这些“创意”折服,认为这都是目标受众茶余饭后的消遣谈资,比如福特Figo,目标受众是中低端市场,这类人热衷于社会新闻八卦,如此高级的黑色幽默更能产生共鸣,有何不可。

对于这样的论调,只能说,在创意之余,别忘了人间疾苦。另外,顺便一起回顾下福特Figo广告事件。

3月底,福特Figo广告事件沸沸扬扬,JWT印度争名逐利的一张飞机稿演化成了一场史无前例的公关灾难。或许这支广告投放到意大利市场真能引发共鸣,调侃下自家那位花边新闻不断的总理也算是一大乐趣。但正如那位广告人所言,专为印度市场推出的Figo目标受众是中低端消费群体,而这正是印度频发的强奸案最严重的受害群体,这能引发怎样的共鸣?

别拿飞机稿做挡箭牌 营销悲剧不可取

JWT印度合伙人兼首席创意官BobbyPawar及JWT印度负责福特业务的创意总监Blue Hive因为这起事件下台,福特全球营销及销售副总裁Jim Farley在纽约车展公开致歉,此事暂时告一段落,但这场轩然大波对福特造成的影响显然远不止如此。

据J.D. Power 发布的2012印度客户服务指数显示,福特品牌排名倒数第四。糟糕的服务以及对印度市场的不了解导致福特进入印度20年来始终表现平平,市场份额不足5%并呈现下滑趋势,本次事件的主角福特Figo正是其在印度市场的主力车型,这款2010年推出基于第五代嘉年华打造的小型车几乎占到福特在印度市场销量的80%。现在,一场广告风波使得福特在印度人民心目中本就不甚理想的形象再度大打折扣,销量前景堪忧。

这不是一个封闭的时代

贝卢斯科尼的“绑架广告”或许会引发意大利民众的共鸣,是不是这支广告当初如果投放意大利就不会引发如此严重的后果?

看看最近的另一起危机。

4月底,为推广旗下一款紧凑型SUV雪佛兰Trax,通用汽车在加拿大及欧洲市场推出了一支TVC,其中引用了一首1938年的歌曲“Oriental Swing”,歌词中把中国称作“傅满洲之国(the land of Fu Manchu) ”。傅满洲出自英国作家萨克斯-罗默笔下,这个虚构的人物在一系列文学影视作品中已经固化成“黄祸”的化身,是西方社会对华人种族偏见的极端反应。傅满洲同时还影射了清朝末代皇帝溥仪在日本扶持下于中国东北地区建立的满洲国傀儡政权。

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影视作品中的傅满洲形象

雪佛兰Trax并未投放中国市场,这支广告只在加拿大及欧洲地区推出,但同样引发全球华人的强烈抗议。

通用汽车迅速撤回该广告并公开道歉,可惜这次没有“飞机稿”做盾牌,这是切切实实通过通用汽车审核的正式TVC。

按照通用的说法,选“Oriental Swing”做配乐只是为了体现时代感,这真是让人难以理解的理由。当然,所谓“黄祸”,即中国威胁论一直是西方社会热衷的话题,以此来吸引西方消费者的眼球也不难理解。

但这可不是一个封闭的时代,社交网络四通八达,自媒体比比皆是,信息的穿透性比以往任何一个时代更强,负面情绪蔓延的速度更是超乎想象。

通用的及时反应第一时间制止了该事件的继续发酵。但对中国这个全球第一汽车大市场而言,通用显然应该给予更多的尊重,“辱华”绝对不应该作为吸引西方消费者眼球的爆点。

别忘了人间疾苦别伤害消费者

对国内品牌而言,似乎并不需要担心类似的广告会影响品牌形象,毕竟,以国内的创意尺度,对色情、政治等基本完全免疫。

但这一系列事件依然给众多品牌敲响了一记警钟,特别是在社交媒体时代,所谓好事不出门,坏事传千里,诸多难以控制的因素都有可能令品牌形象受损。

3月4号长春丢车事件震动全国,在整个社交媒体沉浸在对失踪男婴的担忧中时,别克经销商一条借势卖车的微博瞬间触动网友,引发众怒。尽管这只是某个微博运营人员的个人作为,或者也可以说是某个经销商借助热点话题进行的营销活动,但最终受到影响的是别克品牌的形象。

杜蕾斯官微借助北京大雨鞋套事件一战成名,社交媒体营销由此成为热门话题,每个营销专家都能随口说出无数个案例说明社交媒体价值有多大,借助热点话题植入营销信息又能发挥多大作用,但哪些热闹不能随便凑,却很少有人提及。

营销的手段层出不穷,别利用灾难,别消费悲剧,别伤害消费者,在创意面前别忘了人世疾苦。

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