中式跑文化 访大众中国跑车项目总监马珂南

7207px; line-height: 22.986112594604492px; ">版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。

网易汽车7月6日报道借由基努里维斯协首执导筒电影新作《太极侠》来华宣传之际，大众汽车集团（中国）跑车项目新一轮的宣传攻势正式宣布启动。此次与好莱坞超一线巨星的“中国式合作”大众汽车集团（中国）跑车项目带来了一部名为《极速无间》的微电影，向中国市场展示专属本土的跑车文化愿景。

大众中国跑车项目总监马珂南接受访问

大众汽车集团（中国）跑车项目总监马珂南先生接受采访时表示，目前国内市场中跑车仅拥有0.1%的份额，相较发达市场的4%还有很大的差距和潜力。大众欲以集团车型优势带动跑车市场发展，使其成为既SUV之后的又一个增长点，以丰富多样化的推广活动带动并发展专属中国历史特色的跑车文化。

马珂南致辞：

非常感谢大家今天光临我们的活动，也非常荣幸地请大家和我们一起参加大众汽车集团（中国）跑车项目投拍的微电影《极速无间》的发布会，以及电影《太极侠》的首映，我们为各位媒体朋友准备了一场专门的媒体首映。我很期待跟大家做深度地交流。

我们等待这一天的到来已经很长时间，整个电影的项目已经开始一年半了，我们一直很迫切地期待电影早日拍完，能够让中国的观众观看这个电影。跑车项目一直在做整合营销活动，所有整合营销活动的目的，就是让中国的消费者更好地了解跑车和跑车文化。

我们在这个项目成立之初就确定了要进行一些产品植入。产品植入涵盖的范围非常广，一方面比如说在机场或商业区进行汽车的摆放，同样也有一些影视作品的植入，我们更愿意考虑这种影视作品的植入，也更愿意用新颖的办法进行影视的植入。

我们在整个跑车项目成立之初就开始寻找影视植入的机会。基努里维斯要导演《太极侠》，我们认为这是一个非常有意思的机会，所以我们决定跟基努里维斯合作。

在《太极侠》投拍的同时，我们和基努里维斯一起合作，制作了一部微电影。在这部微电影中，我们特意选择了一个跟现代中国紧密相关的故事，在情节设置上它既跟《太极侠》有所联系，但又是一个完全独立的故事情节，大家可以看到一大一小两部电影有千丝万缕的联系。通过跟合作伙伴的合作，和基努里维斯的合作，我们成功地拍出这部微电影《极速无间》，我们将主要依靠互联网的进行传播，前期预告片已经开始了互联网上的推广活动。目前看来网上的受众对这部微电影评论不错，我们也期待在今天微电影首映之后能够有更多的中国观众来观看这部微电影。

1.请问一下出于什么背景或者什么原因大众汽车集团要把所有的跑车项目整合在一起做整合营销？

马珂南：大概在两年半之前大众汽车集团在中国做了一个市场调研，调研结果显示在中国整个汽车市场快速发展的同时，跑车市场成长得相对较慢。我们也是看到了一方面整体市场在不断地往前发展，另一方面在跑车的市场区隔里一直保持着占整体市场相对比较低的比例，原因可能与中国的汽车文化、汽车市场发展的时间相对比较短有一些关系。参考了过去这十年来整个中国市场的快速发展，发现SUV的市场发展是最快的。我们相信在SUV之后有另外一个市场区隔将会快速发展，那就应该是跑车市场。

我们把所有这些要素都集合在了一起之后，希望能够以集团的力量来进一步地打开中国的跑车市场，特别是大众汽车集团下有很多熠熠生辉的跑车品牌，比如说宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷，包括大众汽车品牌和奥迪品牌在中国市场都有非常漂亮的跑车车型。所以我们组建了这样的团队来专门做整合营销的工作，进一步地把跑车文化和跑车带到中国市场。我们的业务目标也非常明确，就是希望大众汽车集团旗下的跑车都能实现更好的销售业绩。

大众汽车集团（中国）跑车项目最近一两年做了很多不同的市场营销的尝试。比如说我们去年11月份在上海F1的赛道的举行了冠军赛车嘉年华。冠军赛车嘉年华是以赛车赛事运动为核心，让爱车的人既能够体验赛车的热情，又能够带着自己的家人、孩子一起来享受跑车带来的乐趣。

去年还在中国举行了老爷车拉力赛，当时各个品牌都有一些老爷车参赛，并在参赛过程中获奖，这个比赛可以称作是中国的“一千英里汽车拉力赛”。我们还尝试专门为中国的互联网用户和手机用户开发了一款游戏叫超级竞速，这款游戏可以在苹果的iOS终端，也可以在安卓的终端进行游戏。还有我们今天向大家展示的这两部电影，一部是进行了产品植入的《太极侠》电影，还有一部是我们和基努里维斯一起合作的微电影。我们都在尝试用不同的方式，用不同的渠道，用不同的媒介向中国的消费者来介绍跑车文化，从而也介绍我们集团的跑车品牌。

7207px; line-height: 22.986112594604492px; ">2.我们知道大众汽车集团旗下有很多的跑车，有许多不同的品牌，请您给我们推荐一款车可能会很难，我想请您给我们举出一个理由，为什么推荐大众汽车集团的跑车，而不是其他品牌的跑车？

马珂南：您说得对，的确很难用一语概括大众汽车集团旗下所有的跑车所拥有的特点。从全世界的客户购买和使用跑车的情况来看，跑车的购买其实是一个非常感性的，充满感情和激情的一种决定，而不是很冷静的只为选择一个交通工具。实际上我们知道在全球市场上很多客户当他挑选跑车的时候，他有意无意地在挑选跟他的个性、特点相吻合的，或者是他想具有的那些性格特点的跑车，他是有一种趋同性的。所以从这一点来看跑车的购买其实是一个生活方式的决定，而不是纯粹的只为购买一个交通工具。

正是这一点让大众汽车集团在跑车市场上具有优势，可以大家想要的跑车在大众汽车集团都可以找到。如果想买小一点的车，我们有稍小一点的车型；我们也有很具有英伦风情的产品；同时我们也有意大利基因的热血沸腾的跑车。我们还有一些车型直接是为赛道而生的，又能够适应日常的生活方式。大众汽车集团能够为广大的消费者提供更宽广的多样的产品选择。

这个也是我们在投拍微电影《极速无间》的时候感觉特别自豪的一点。在《极速无间》里面我们选取了一个故事，并且把不同品牌的跑车与人物对应，并且能够跟故事情节有所联系。大家一会儿看电影的时候会觉得我们所选的角色跟他所开的跑车非常相配。我们在做这个选择的时候也是充分利用了集团的丰富的产品线。

3.通过这个微电影或者是通过之前的市场营销手段，想传递给中国观众或者是中国消费者一种怎样的跑车文化？因为现在大多数人认识到跑车是奢侈的，大家还不是很清楚跑车文化是什么样的概念。

马珂南：实际上从全球整个的汽车文化、跑车文化发展的过程来看，没有可能专门在一个市场上刻意地培植某一种文化，因为文化往往和整个社会发展的背景相关，我们能做的是在这个市场上培育萌芽。由于经济环境和整个大的文化背景的不同，每个国家、每个市场的汽车文化和跑车文化都是不一样的。

比如说意大利的跑车文化跟挪威，跟澳大利亚，跟南非的跑车文化是迥然不同的。我们现在仍然在摸索，期望在三到五年甚至五到八年这样更长的时间内能够看到中国的跑车文化到底是什么样的。我们现在看到的确在跑车市场中有很多的萌芽，比如说有像民间的超跑俱乐部，也有很多草根的爱车或者是改装车的俱乐部，甚至包括很多的媒体人，媒体的记者朋友们都在谈论跑车文化，谈整个跑车发展的历史，谈独特的人物，每个人对这个文化的解读都有一个很独特的角度，很难一语概之。我们不想很生硬地搬来我们认为正确的所谓的跑车文化，我们更愿意看到中国市场、中国的消费者能够接受或者是大家一起能创造出什么样的跑车文化。

4.我有两个问题。第一个刚才说到跑车文化，各国都不一样，而中国跑车文化不太发达。那能不能说一下现在最发达的跑车文化是什么国家或者什么地区，那个地区的跑车文化是什么样的文化？您个人开跑车，您是选择什么样的车？第二，刚才您说到了跑车可能会是继SUV之后中国增长最快的市场，您认为跑车在中国会以什么样的速度来增长？

马珂南：回答您第一个问题。谈到文化，我们很难评判哪一个文化是最好的，或者哪一个是最发达的。比如我所知道的像意大利的跑车文化更强调的是荣耀，开跑车的人希望被别人看到。在美国跑车文化更多的是强调性能、动力感。在日本更愿意看到的是小型的车辆，但是他们更追求各种各样的改装，他们觉得这是自我表达的一种方式。

上面说到的所有这些特点在中国都能看到，这主要是因为很多品牌现在都在中国进行销售。在中国进行销售的同时，带来了品牌原产地所带的文化。又加上中国现在汽车文化、跑车文化发展的时间比较短，没有真正形成一种主流的跑车文化，和其他的市场相比，这是中国很独特的一种现象。

至于说我自己选择的品牌，其实我自己就有一辆跑车，是保时捷1978年911 Targa SC敞篷车，我和孩子们都非常喜欢这辆车。

从全球的跑车市场来看，一般来说跑车的市场区间大概占整体市场1%-2%，一些更发达的市场能够占到4%左右。但是在中国，根据我们的统计，现在跑车区隔占整体汽车市场的0.1%，这样来看中国还有很大的发展空间。

补充一下，在大众汽车集团跑车项目里面，我们定义的跑车是双门双座200马力以上，所以我们是指这个区隔，可能跟别的厂商和别的品牌的定义不同。

7207px; line-height: 22.986112594604492px; ">5.我看到一个数据说现在大众汽车集团旗下的跑车在中国跑车市场的份额已经达到50%，我想问一下这个数据是否准确？这个数据是我查到2012年大众汽车一位高管说的。现在已经2013年7月份了，现在跑车的市场份额是什么状况？第二个问题我想问一下在跑车项目在中国最早开展的是尚酷杯，之后还做了很多活动，这些年跑车项目做得如何？现在中国也发布了一些政策，比如说节能环保会有一些油耗的限制，但是跑车相对来说排量比较大，动力比较强，相对来说更加耗油。作为跑车项目是怎样考虑这件事情？是怎样应对这个政策的？还有传闻将对一些豪车收取更高的税费，像这些问题你是怎样考虑的？

马珂南：关于市场份额的问题，到目前为止我们还没有一个更新的市场份额的数字分享给您。但是总体来讲我们的品牌今年的情况还都不错。但是因为整体跑车的市场份额还很小，在这样一个很小的市场里面，任何一个品牌，任何一款车的出现或者是消失带来的市场的冲击和动荡还是很大的。所以今年还没过，我们现在无法说更具体的数字，我们也想看看今年后面几个月的情况。现在看起来我们今年有不少新的跑车车型推向市场，我们还是有一定自信的，到年底来看看这个情况。

关于大众汽车集团跑车的一些活动，还有节能油耗和现在政府的一些政策对跑车市场的影响。首先很高兴您提到“尚酷R杯”这样的赛车赛事。大家知道很多跑车是生于赛道的，在最早的时候很多跑车都是带有最先进的技术，先去跑赛事，充分地证明它的性能和优势，然后再把它放到公路上来，放到日常的生活中来。

在赛车过程中我们都知道赛车要求车辆有最好的性能表现，不见得是最快的，但综合的表现一定是最好的。这个综合表现好就包括怎么能更好地运用所有的资源，包括技术，包括油耗，而且一定要有高的效率，这样才能赛车在整个赛道上跑得快，最后取得的成绩也好。在这种情况下，跑车的很多技术，比如说轻量化，陶瓷刹车系统，包括混合动力都是由于这个背景才出现的。也就是说它要在赛车上使用最好的解决方案，使用最创新的技术，能让车的表现最佳。从这个角度来讲，其实跑车从另外一个角度在诠释所谓的节能，所谓的绿色。它可能不是传统意义上的光看油耗，可能更多的是要看综合表现。

另外刚才您提到的政府可能征收豪华车的进口税，这的确是我们关注的话题，因为是政策层面的话题。其实在世界市场来看，对豪华车、高档的跑车征税的现象在别的市场也曾经有过。我们非常关注这个话题，也紧密地看各方面的动向，不管出什么样的政策，我们希望我们的客户，就是跑车的使用者最终能够在购买中，能够在使用中有所受益。

6.您前面说到现在市场的潜力还是很大，但是我们从今年年初到上半年可以看到几乎整个汽车市场的销量都不是特别好，可能也是有政府对奢侈消费的抑制带来的效果，您能不能介绍一下上半年大众汽车集团旗下跑车品牌大概的市场表现如何？对于今年的预期是如何的？第二个问题，您刚才总结了其他几个市场的跑车文化，很精辟，很简短，您能不能类似的用几个词或者一句话来概括一下中国的跑车文化，或者您印象中，或者您期望的中国的跑车文化是什么样的？

马珂南：从这个角度看我们很自信我们品牌的产品。我们也自信我们能给各位消费者带来的消费体验，即我们对整个未来的发展趋势还是持一种乐观的看法，因为我们看到中国的汽车市场整体还是在发展，特别是跟其他的欧美市场相比，一直在往前发展，而且明显的比欧美市场发展得要快。所以总体来讲我们对前景乐观。

宋体">关于中国的跑车文化，如果你现在让我来描述一下，我想到的第一个词就是年轻，而且是一种心理上的年轻。一方面中国跑车的消费者目前跟欧美市场比是非常年轻的，至少年轻10岁。另外这些年轻人把他很多的对车的热爱能非常明确地表现出来。比如说他对车的改装，用不同的配件，不同的形式来体现自我。

关于中国的跑车文化，如果你现在让我来描述一下，我想到的第一个词就是年轻，而且是一种心理上的年轻。一方面中国跑车的消费者目前跟欧美市场比是非常年轻的，至少年轻10岁。另外这些年轻人把他很多的对车的热爱能非常明确地表现出来。比如说他对车的改装，用不同的配件，不同的形式来体现自我。另外我们看到现在整个跑车文化正在成长，包括刚才提到的一些跑车俱乐部，包括提到的草根的爱车组织。整个跑车文化或者是汽车文化正在慢慢地成型，同样就是因为现在正处于萌芽的状态，正是发展的早期，我不愿用一个词或者几个词就把它定义下来，因为现在毕竟稍微早了一点，到底中国的跑车文化会是什么样的，还是希望大家一起拭目以待。