汽车观察:日系高档车能否"绝地反击"?

国际商报8月12日报道

●雷克萨斯（国际）成立，标志着雷克萨斯迈出了关键的一步，一个明显的变化是，原来的设计师既做丰田又做雷克萨斯，现在已经完全区分开了。

●品牌比销量更重要。我们的目标不是将英菲尼迪停在所有的车道上，而是把英菲尼迪停在正确的车道上。

两个在北美市场获得成功的高档车品牌，正在不约而同地把目光瞄准高速增长的中国市场：雷克萨斯和英菲尼迪近期动作频频，挑战德系高档车“三强”的野心昭然若揭。

但市场是严峻的！上半年，雷克萨斯与英菲尼迪在中国高档车市场的份额分别只有5%和1%。而在同期，德系“三强”奥迪、宝马和奔驰的市场份额之和超过高档车市场总量的四分之三。那么，两股来自北美的高档车力量，是否能够赢得中国市场呢？

雷克萨斯的“实”与“虚”

到目前为止，雷克萨斯几乎是绝无仅有的没有发布在中国生产计划的高档车品牌。但是，这并不表明其在中国市场没有突出的市场动作。7月底，记者参观了位于日本南部的雷克萨斯九州工厂、在东京高档社区的一家4S店，并与雷克萨斯的多位高管交流，了解到该品牌的一些动态。

2012年6月，雷克萨斯（国际）成立，这被业界普遍认为是雷克萨斯在日常运营上独立于母公司——丰田的第一个步骤。记者在采访中了解到，雷克萨斯（国际）下设产品企划部、产品开发部、品牌管理部和总工程师团队，不但拥有一个高档车品牌日常运作的“全流程”，更能够从产品设计、制造和营销等方面与丰田品牌有效区隔。正如分管雷克萨斯中国业务的丰田中国公司执行副总经理江积哲也所说：“雷克萨斯（国际）成立，标志着雷克萨斯迈出了关键的一步，一个明显的变化是，原来的设计师既做丰田又做雷克萨斯，现在已经完全区分开了”。这也就从根本上回应了消费者对“雷克萨斯到底与丰田有什么不同”，甚至“雷克萨斯ES到底是不是凯美瑞”的质疑。

目前，雷克萨斯的动作给外界印象最直观、最直接的就是“一实一虚”两个方面。“实”的方面，在中国市场上，雷克萨斯最现实的“一张牌”，就是其几乎独步天下的混合动力车型。根据记者之前的采访报道，2012年，在中国高档车市场中，混合动力汽车的销量约为17560辆，几乎是2011年销量的3倍；其中，雷克萨斯的销量为14050辆，相当于2011年的4倍多，约占混合动力高档车市场的80%。而雷克萨斯在中国市场销售的全部汽车中，混合动力所占的比重达到23%；在日本，这一比例竟然高达68%。

因此，雷克萨斯坚持认为，在高档车市场中蕴含着混合动力汽车的商机。目前，雷克萨斯在中国市场销售的全系车型当中，几乎全都有混合动力版本。正是有赖于混合动力车型的持续推广，雷克萨斯已经树立起“环保先锋”的形象，也逐步确立在混合动力高档车市场的标准。

“虚”的方面，就在于今年以来，雷克萨斯在全球范围内展开的品牌推广活动：Amazinginmotion。它的本意在于力图讲一个全新的、更为打动人的品牌故事。雷克萨斯国际品牌管理部部长高田敦史对记者说，这一全球品牌活动是“对将来的投资”，为了将来的品牌建设。他甚至举例说，对于品牌的投入就像把钱投入到工厂一样重要。唯一的理由就是品牌未来的建设，这也是丰田章男社长认可的、面向未来的举措。

据了解，围绕品牌战略，高田和他刚刚成立的部门正在展开全球品牌广告宣传、微电影、设计大奖、品牌杂志、品牌体验空间、专属制作物、车展展台设计等项目。高田甚至对记者说，作为“花钱”的部门，总免不了要“挨说”。据悉，因在品牌体验中心设计上的花费超出预算，他们不得不向总部做出说明。

英菲尼迪志在必得

8月5日上午，在位于香港中环的英菲尼迪公司总部，英菲尼迪汽车有限公司总裁约翰·德·尼琛、英菲尼迪汽车有限公司首席转型官IanBolin、英菲尼迪汽车有限公司全球营销总监HuguesFabre和英菲尼迪中国总经理戴雷等重量级高管一道与中国记者进行“年中媒体沟通”。这也是英菲尼迪将总部迁至香港后，首次邀请中国记者到访。

在业界人士看来，由于较早宣布在中国生产、将公司总部迁至香港，并盛邀谙熟中国市场的前宝马在华高管戴雷博士加盟，种种举动都表明英菲尼迪对这一市场志在必得的决心。

约翰·德·尼琛开宗明义，在过去一年半时间里，我们在内部进行定位，要清晰英菲尼迪品牌代表的是什么。如果英菲尼迪在世界不同国家，品牌定位或内涵不一致，并不是一个好现象。现在有越来越多的国际旅游者穿梭于不同的城市，我们要保持统一的品牌形象，让他们不管在哪里看到英菲尼迪这个品牌，所感受到的品牌价值必须是一致的。

高档车市场之所以有着如此迷人的魅力，约翰·德·尼琛认为，全球汽车销量仅有12%来自豪华车市场，但是豪华车市场却贡献了50%的利润。我们希望进一步开拓市场，进入主流高档车阵营。确实，在中国市场，还有一些其他豪华车品牌拥有比我们高的销量。但对我们来说，品牌比销量更重要。我们的目标不是将英菲尼迪停在所有的车道上，而是把英菲尼迪停在正确的车道上。

HuguesFabre更是信心满满。他说，英菲尼迪一定要进入主流高档车品牌俱乐部。我们的自信来自于我们产品出色的质量和性能，我们还会为中国消费者量身打造一些产品。我们将把握机遇，不断地在中国、全球提升品牌和产品知名度，缩短和竞争对手的距离。

另据戴雷博士透露，英菲尼迪的品牌方向已经确定，就是“卓越性能、激情澎湃、精准细腻和敢想敢为”。他说，在中国有很多重要的区域市场。以四川成都为例，我觉得这是一个非常适合英菲尼迪品牌的区域市场，所以我们会特别关注成都。在本月底举行的成都车展上，我们的展车阵容会非常强大。在此期间，我们还将举办一个品牌活动，再次向大家隆重介绍英菲尼迪的全新命名体系。

根据新的命名规则，英菲尼迪未来的轿车类将以字母Q开头，有Q70（现款M系），Q60（现款G系的敞篷和Coupe）以及Q50（或是新一代G系轿车）三款产品；而SUV车型则以字母QX开头，有QX80（现款QX）、QX70（现款FX）、QX60（现款JX）以及QX50（现款EX）四大类车型。

此外，由于明年下半年正式在湖北襄阳生产，英菲尼迪的本地化不但领先于雷克萨斯，也具备了挑战其他高档车品牌的实力。这也令戴雷博士及其中国团队信心十足。

在接受了中国记者的采访后，英菲尼迪高管与记者一行来到香港中环的一家中餐厅。记者注意到，五六位个头高大、金发碧眼的欧美人，竟然都能较为熟练地使用筷子食用中餐，这也许是巧合，是身处香港、贴近中国市场的巧合。那么，这群具有不同背景的高档车市场精英，是否也能熟练地运作中国高档车市场呢？