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徐长明:自主品牌奋起关键在于品质优化

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2013年10月24日,以“中韩汽车产业的现在和未来”为主题的第一届中韩汽车产业发展研讨会在北京隆重召开。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明接受了媒体采访。他表示,下一步自主品牌要翻身、要形成国内竞争力,必须要考虑品质的提升问题。

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网易汽车10月24日报道 2013年10月24日,以“中韩汽车产业的现在和未来”为主题的第一届中韩汽车产业发展研讨会在北京隆重召开。此次研讨会由国家信息中心信息资源开发部、现代汽车(中国)投资有限公司共同主办,来自国内相关行业协会、大学、研究咨询机构、主流媒体、汽车整车企业及经销商集团的代表和业内知名专家150余位嘉宾齐聚一堂,以战略的视角、前瞻的思考,共同探寻中韩汽车产业的现在和未来。

中国汽车产业在过去十多年时间里取得高速发展,但是大而不强。韩国现代汽车公司是韩国汽车工业最主要的代表,2012年已经成为世界第五大汽车公司,而且全部是自主品牌。他们的成功经验对于我国推动自主品牌发展、提升国际竞争力具有重要的参考意义。

在本届论坛上,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明接受了媒体采访。他表示,下一步自主品牌要翻身、要形成国内竞争力,必须要考虑品质的提升问题。全世界很少有一个企业在国内市场竞争力不行的情况下,在国际上有很强的竞争力。品质优先,注重国内市场是自主品牌发展的核心。


国家信息中心信息资源开发部主任徐长明

以下为访谈实录:

问:您办这个活动的初衷是什么,希望它给我们带来什么效果、产生什么影响?

徐长明:我们的初衷就是中国汽车市场经过十多年的发展,成为世界第一的产销大国。但是我们现在总体上来讲大而不强,这里面可能很多问题、原因,主要的表现就是我们自主品牌其中占的份额太少,我们想为中国汽车工业发展怎么由大到强给大家做点贡献,我们研究来研究去,在后发国家里面韩国发展的是最好的,韩国现代是世界第五大汽车厂家,在全球很成功、在中国也很成功,我们想把他们在中国的经验和全球的经验给大家做个介绍,同时也想请他们介绍一下韩国政府的汽车产业政策,是怎么引领汽车产业发展的。其他欧洲国家也很强大,但他们的汽车工业都有100多年的历史了,可能不太有可比性。

品质提升是第一要素

您觉得韩国的一些产业模式是否具有可复制性?毕竟所处的时代不同,他们那时候经历了金融危机,获得了一些机遇,我们汽车工业比他们发展的要早一些,为什么我们最后反而没有抓住机遇,也没有发展起来呢?

徐长明:说来话长,我觉得他们的模式中国完全照搬是不行的,从经济学来研究,中国经济发展规律来讲没有什么特色,中国基本上在走别人走过的路,轻化工业阶段到重化工业阶段,我们的发展道路跟别人都一样。韩国的经验,中国肯定是可以学习的,但是照搬肯定不行。韩国最开始对外是封闭的,出台了一系列的措施,外国的车进不去。我们刚开始关税也很高,关税下降了,进入WTO之后,非关税壁垒搞了三年,我们也在限制。到目前为止,我们已经是一个完全开放的市场,不仅市场开放了,投资也在开放。

中国可能对外是开放的,对内有一定程度的封闭,我们的民营企业想进入汽车领域的门槛是很高的,韩国和日本恰好相反。他们很多方面值得我们学习,比如市场均衡化的问题,在发达国家市场、发展中国家、自身国家发展都很好,我们现在的自主品牌基本上在国内发展和一些新兴市场发展,在发达国家还进不去。我们国内的企业,包括合资公司,市场也不均衡,日系车在广东这一带特别强,美系车在上海比较强势,韩国现在北方和地级市比较强势,汽车经销商在地域的选择上有的以东部为主、有的以西部为主,均衡的概念很值得我们学习和参考。

若干个因素导致韩国成功的,哪个因素是最主要的?品质在那些因素里是第一位的,只有品质上去了、只有比较好的产品才会具有全球竞争力。长期具有竞争力必须生产最好的产品才有可能,韩国对这方面的解释对我们启发非常大,我们反思我们国内的自主品牌企业,现在在质量的可靠性方面,至少消费者的口碑还没有这么高,小毛病比较多,主要是零部件等方面比较有问题,不管哪个环节出了问题,对中国消费者来讲,自主品牌质量、可靠性跟外资比还有不少差距。下一步自主品牌要翻身、要形成国内竞争力,必须要考虑品质的提升问题,把它当成重中之重的东西,上升到一定高度。

我觉得有很多可借鉴的东西,包括韩国的企业文化,不怕迎接挑战。他们韩国这种敬业精神,韩国白领差不多一天要工作14个小时,我问他,有效率没效率?他说肯定没有8个小时有效率,但是肯定比8个小时干的活要多很多。有这么一种精神,这也是值得我们学习和对我们有启发的,我觉得照搬韩国的路肯定不行,学习的东西比较多。

政府的政策方面也有一些学习的空间,原来咱们都以为韩国的产业政策在汽车产业发挥很大作用,研究院从最中立的角度,认为没有多大作用,政府做了引导,进行了竞争格局的构造。我们的政策是扶持和约束的政策,要么就扶持你,要么就约束你。下一步是不是我们的政策也应该像韩国,发达国家只要想把竞争力提升上去都是这样,政府构造一个比较好的竞争环境,让大家做事情。我们将来对民营汽车制造商更应该让他们有发展的空间,现在我们国有的比重比较大。

另外,专家也讲到韩国对零部件产业的支持力度比较大,我们的政策更多的作用于整个企业,对零部件的关注相对比较少。起步的时候我们是关注的,大概在1984、1985年是比较关注的,合资两三年之后我们出了一个国产化基金,一个车卖多少钱可以在这上面加10作为汽车零部件国产化基金,让他扩展零部件。那个时候还是有作用的,但是后来没有这个,这些都是值得我们去参考的,不一定马上引进去学,但它的一些做法、想法、理念都值得我们去反思。

您刚才说质量的事情,我一直好奇,韩国很早以前给人的印象是价格便宜、质量不是很高,后来他们提出了要提高质量,在2009年的时候有一款车被评为美国年度车型。但是我们中国企业提升质量这个口号也喊了很长时间,但是为什么效果没有那么好?

徐长明:其实在上个世纪九十年代初期,韩国车在中国的口碑非常不好。他们花了10年的时间,从1993、1992年开始,到2003年,一直聚焦提升品质,就这么去做了。因为韩国的汽车企业都是民营的企业,一把手定了之后,决策基本能够在公司得到执行。我们来说有体制问题和非体制问题,体制问题来讲,如果是一个国有企业,我们国家的政府追求两个目标:一个是GDP的增长率,这是业绩的表现,有了这个可能自己的晋升通道就比较畅通了。另一个是税收,只有政府有税收才能给当地政府、当地老百姓做一些事情。汽车厂家对当地GDP的增长率及税收的贡献比较多,它主要跟数量、跟产值挂钩,很多地方政府都希望我们整车企业有比较快的增长率,在各方面准备工作没做好的情况下盲目的追求效率,肯定品质改善就会有问题。

但也不完全是体制,也有其他因素。民营企业有的做好了,有的没有做起来,这就是时间上的差距,这些企业只要去做,我们国家的市场还有10多年的快速增长期,会给他们留下市场的空间,有时间让他们自己一步一步去做。现在长城做的非常好,它已经有品牌溢价能力了,这就是它持续不断做的结果。当然,不能太着急,品质的提升是个系统化的工程,各方面的工作都得跟上才可以,现在非常艰难。但是我相信,中国一定会有记得企业做出来,不一定是全部,谁做出来谁就胜出了,自主品牌最大的关心点一定要提升品质,像现代一样。

能在国内胜出 国际竞争力越好

在国内竞争压力这么大的情况下,走出去是不是一个比较好的出路?

徐长明:出口在一定状态下是有用的,国内市场容量没这么多,出口就是一个帮助。但全世界很少有一个企业在国内市场竞争力还不行的情况下,在国际上有很强的竞争力。要想在国际上有竞争力,99%的情况下在国内能站住脚出去才可以,而且国内市场越竞争激烈的情况下,你能胜出,在国际竞争越好。如果我们哪个企业在中国把合资公司打败,它能够胜出,它在国际市场肯定没问题,我觉得核心还是在国内,国际上可以做,但是把核心放在国外,我觉得很难。这两年长城公司发展比较好,它的核心点由国外转到国内,原来出口比国内多,现在在国内销售比出口国外多很多,已经全部调过来。品质优先,注重国内市场是核心。

先把市场占了,然后再去发展品质,企业可能会有这样一个想法,您觉得呢?

徐长明:大家都在起步,都从零开始,那我觉得一步一步来,因为一个企业的发展有五步——小稳强大久。小就是起步;稳就是要稳住开户,第一辆买你的,第二、第三辆还买你的;第三步强,强要做差异化,你有什么不一样,做的好的企业都有差异化;第四个就是做大,靠规模要要成本、要竞争力;第五部久,做品牌。所有的企业沿着这五步做,我们的企业从小一下子跨越了稳和强,直接到大,不得不反过来,我们国内企业有这样的企业,连续几个翻番,这两年不得不在一个状态下。有的企业还没到大就做品牌,做不出来的,至少得30到40,甚至到50年的企业才能形成一个品牌,10年、20年就是一个牌子,大家知道你,你没什么内涵,因为你还没经历过什么危机、没受过挫折,有品牌得战胜过无数危机、无数挫折,形成企业一定的文化、一定的性格,然后才有品牌,这需要一个过程,我觉得这个事情挺难的,要一步一步走。

自主品牌迅速把量拉到一定规模,这样供应商才给你供货、经销商愿意跟你做事情。但是不能总这么走,这两个基本具备了,还得从稳、强去做,把品质基本做做起来,长期才行。10年前发展的时候,我绝对建议他们不要着急上规模,就一点一点往上走,让大家买你的车很满意,但是现在确实很难,找到另外一种路,两种路都可以探讨,现在环境不一样了。现在在新进入汽车行业重新做起,跟10年前面临的环境不一样了,现在有几个厂家70、80万辆了,研究能力等都形成了,现在一个新的企业进入很难,你说的也是一条路。

自主品牌应提升整合能力

问:现在说的是国内做的比较好的企业,包括长城等,真正把车拿到手里看,像韩国专家说的,零部件都没有问题,真正开起来发现它的整合程度存在很大问题。在这种阶段,我们在基础层次方面已经到了一个层次,但在企业最核心的整合能力层次上,任何企业都不会再给我们这种指导,即使是方案供应商也不会给我们具体的方案,这时候我们自主品牌应该往哪个方向发展,自己往哪个方向走再迈上一个台阶?

徐长明:没有捷径,3万个零部件,一个一个抓,把工作一步一步做扎实,最终的产品质量是由一系列的工作质量合成的,这个环节做好靠工作质量,另一个环境做好靠工作质量,这是一系列。现在最基础的员工素质也要考虑,实际上这是个大方向,大量的农民工在做生产线上当工人,一年到春节回家,第二年再找工作,跟以前的体制完全不一样。日本的终身雇佣制对日本起步阶段带来好处,他很忠诚于这个企业,他会好好做工作。我们有关企业工人不满意的话,螺丝本来绕4圈就绕3圈,做不到质量,技术工作真的很艰难。

问:您认为现在我们的产业政策能够给自主品牌一定发展的机会吗?现在随着中西部市场、三线市场崛起,您认为自主品牌应该怎样有效进入这个市场?

徐长明:我觉得政府也有可以作为的地方,我们的企业也有可以作为的地方。从企业来讲,环境已经这样了,中国的改革开放政策是不可能收的,不可能对外又封闭了。毕竟是从大的方面说,中国从对外开放里面获得好处,开放促进了国内的改革,切实增长了。我觉得还是应该有一些办法,比如说网络建设上、渠道建设上还是可以有些办法。我前天在北大听课,讲了一个叫市场生产能力跟市场能力的概念,我们改革开放30年培养了生产能力,生产、制造、关系都还不错,但是我们的市场能力不行,就是渠道没建起来,我们很多零部件出口很多都是一个贸易商到我们这采购,到了国际上卖给谁、怎么卖我们都不知道。

我们的零部件企业是不是能力在市场能力上多培养一下,这种能力现在市场正在向二三线发展,怎么把你的主要精力、把二三线市场吃透,那些消费者需要什么样的买车方式、需要审判员的服务方式、需要什么政策给他。有些地区很富的人,组织他们出国考察,到原厂去看,一趟费用很贵,他们很愿意去。但是到了三线地区可能不一定愿意,那不是他的需求,他应该有他的一种消费的需求,网络包括服务应该有一个办法。

我去年到昆明做调研,区域化差异政策举个例子行不行?在北京其修车1千块钱,可以600块钱是人工费,400块钱是零部件,在我们昆明这么做绝对不行,可以把零部件成本做到800,工时做到200。我觉得我们的自主品牌企业应该在主要发展的市场找到一种模式,像现在的上海通用五菱,现在的营销非常厉害,代理销售员已经到村里了,每个村都有站点、一个县都有销售网络。我觉得我们自主品牌企业应该在市场能力上做一些工作,这是完全可以自己摸索出来的。

政府可做的工作应该还是要构造一个比较公平竞争的环境,现在非常关键。另外,对一些零部件的支持,我们现在零部件太弱了。我们以前对汽车有一个误解,觉得一个汽车四大工艺建完就算一个现代化交叉工业建完了,完全不是,一个企业的工艺零部件太重要了,我们有这么一种认识,我们对零部件的开放过早了,现在零部件都可以独立了。现在认识到了,但这个政策收不回来了,现在汽车上的政策可以改革,逐步把市场竞争的环境构造的更公平一点。

这点能不能在新能源汽车上吸收之前的教训?

徐长明:大家经常讲我们新能源汽车跟国外是同一起跑线,你现在可以做。我觉得它可以做工作,但是光指望新能源汽车超车我自己感觉还是很难的,因为车原来那些东西都还在,换了一个动力系统想超过别人的技术,重新设计也有一个供应商体系的问题等一系列问题。所以我觉得寄希望通过新能源汽车马上超越国外,这个有难度。我觉得新能源汽车更大的对我们解决的问题还是能源的问题,我们的能源对外依存太高了,它对节油有很大帮助,这方面贡献可能更大一点。但是新能源汽车的发展毕竟是一个新的变化,任何一个变化都会给竞争者带机遇,对自主品牌有基于,说不定有好的企业会出来,但是指望大量的自主品牌企业通过新能源发展胜出的可能性比较小。

我们和合资企业进行合作,韩国那边早期的时候也是SKD等,也跟很多外资企业进行合作,他们学到了一些技术,最后迅速的消化吸收。包括日本也是后起之秀,后来赶超美国,学到了一些东西,最后真正为自己所用。我们早期跟他们很像,但是为什么最后没有成功?

徐长明:有一点差别,日本、韩国都是从对外合资技术引进来发展,后发的国家、后发的企业只能这么做,如果再走人家那条路时间太长了,实际这也叫后发的优势,可以很低的成本把技术学过来。但是我们跟日本有点不一样,特别是韩国,韩国搞合资的时候都不让用外方的商标,就把自己的品牌造出来了。我们国家上来用的全是国外的品牌,合资公司每年做大量的广告,广告的效果都是外方品牌的等值,合资公司再花钱打形象都是给外方,在这个体系下外方越来越强。韩国就不是,韩国在挂自己的标,现代的标早就有了,起亚也早就有,合资走了这个标也留下来了,跟我们一开始的路就有点不一样。

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