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北汽刘宇:BJ40争做中国人心中的Jeep

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BJ40终于确定在今年12月28日上市。据悉,新车将会有标准版、城市版和越野版三款车型,入门级车型预计售价为14万元,改装加强的越野版预计20万元。下面由网易汽车专访北京汽车销售公司总经理刘宇先生。

版权声明:本文版权为网易汽车所有,转载请注明出处。

网易汽车12月26日报道 中汽协相关数据显示,北汽自主品牌乘用车10月总销量首次突破2万辆,成为自主品牌汽车销量增长的新纪录。其中北京现代、北京奔驰两大合资品牌共销售90525辆,北汽自主品牌北汽绅宝销售1057辆、E系列8008辆、威旺16184辆,总销量首次突破2万辆。能够取得这样的成绩,首先得益于北汽在产品品质和质量上的努力。同时,北汽的精准营销策略,如绅宝的“陆上飞行秀”、E系列小型多样化的体验营销等,均为产品热销奠定了坚实基础。

2010年北京车展首发的北汽B40越野车在三年后,确定在今年12月28日上市。车名也从B40改为BJ40。据悉,新车将会有标准版、城市版和越野版三款车型,入门级车型预计售价为14万,改装加强的越野版预计20万元。

北京汽车销售有限公司总理刘宇在接受网易汽车专访时表示,BJ40定位比拼的不是中国其它自主品牌的SUV车。BJ40应该是打开了一个全新的口径,创造或填补了一个市场空白。国内不论是合资还是自主企业的车更多是城市SUV,强调的是都市化轿车的一种升级换代,底盘都是轿车底盘,它不解决消费者去坏路、去爬山、去泥泞道路使用的功能。

嘉宾简介:


刘宇 北京汽车销售公司总经理

2013年3月刘宇正式接任北京汽车销售公司总经理,成为北汽自主“新帅”。此前,刘宇一直担任北京汽车销售公司副总经理,主要分管轿车业务。刘宇还曾担任过北京现代南区事业部部长。

访谈实录:

网易汽车:各位网友大家好!欢迎收看《网易会客厅》直播节目,本场访谈我们请来了北京汽车销售公司总经理刘宇先生,刘总,请向广大网友问个好。

刘宇:网易的网友你们好,非常荣幸能够代表北汽来这里跟大家聊聊天,说说车。

解决家用出游问题 BJ40争做中国人心中的Jeep 

网易汽车:本周六12月28日,北汽有一款非常受网友关注的产品BJ40即将正式发布和上市。BJ系列可以说是北汽的开山鼻祖。我们花了这么长时间打造出一款全新的车,BJ40这款产品相比之前几代产品有什么质的提升?

刘宇:本周要推出的BJ40和以前的车完全不是一个时代的,前几代产品随着时间的推移、技术的发展已经比较落后了。BJ40是在08年车展上首次展出,我们研发的时候叫B40,之后经过五年时间设计完善成为了现在的BJ40。

因为越野车要求的通过性和抗冲击、抗疲劳的强度要比一般的轿车大得多,它工作的路况全是复杂路况,所以对整个车要求比较高。工程样车出来以后都要在复杂状况下进行一个一个的轮胎实验。BJ40都是在极寒、极热、高炎等各式各样的复杂路况测试,比如现在我们看到累计跑的实验里程有110万公里,这个里程不是在民用试验场跑的,而是在安徽定远一个专用的军车试验场试验的。正好我们也是军车的供应商,由于是做军车出身的,所以标准直接靠的是军车标准。

网易汽车:现在国内SUV的产品非常多,不算那些小品牌的拼装车,主流品牌有一定销量的车型就有30多个。BJ40和其它自主品牌相比在技术和产品性能上有什么区别吗?

刘宇:BJ40定位比拼的不是中国其它自主品牌的SUV车。BJ40应该是打开了一个全新的口径,创造或填补了一个市场空白。举个例子,这个市场空白就像是美国克莱斯勒吉普在美国人心中扮演的角色。大家都知道,吉普牧马人因为关税问题在国内卖得比较贵,但在美国它的本土销售价格两万美金左右。

吉普在老百姓生活中扮演的就是一辆家用的、通过性强的、出游用的一款车。国内这款车的空白是没有的,在15万到25万这个区间段,能够满足户外越野的产品现在越来越少了。国内不论是合资还是自主企业的车更多是城市SUV,强调的是都市化轿车的一种升级换代,底盘都是轿车底盘,它不解决消费者去坏路、去爬山、去泥泞道路使用的功能。


网易汽车主持人张齐(左)北京汽车销售公司总经理刘宇(右)

网易汽车:BJ40在08年北京车展发布以后,给大家留下了非常深刻的印象,尤其在《北京青年》里有非常惊艳的亮相。这款车在保留了良好基因的同时,外型设计也很时尚,色彩非常独特,是很多年轻人喜欢的。BJ40要采用什么样的营销策略把这种时尚感传递出去?包括我们的经销店有什么样的特殊设计能够把这种时尚、粗犷、纯粹越野的特质一起展示出去?

刘宇:BJ40定位是越野车,但它实际上扮演的是消费者一见钟情的情人的角色。能爱上这款车的人除了专业越野人群以外,还有很多是一见钟情。所以我觉得这款车是“混合体”,既需要在展厅销售,又需要在户外展销。所以我们的展厅会布置成一个有特点的越野环境。

另外我们还会通过户外展销,通过体验式的,参与式的活动来向消费者推广,即“体验式营销”。

网易汽车:越野车在国内汽车市场自主品牌里增速非常快,而且这块市场相对来讲也是合资品牌还没有全力奔赴的市场。北汽在未来还有没有推出其它越野车的计划?

刘宇:BJ40是第一款车,后面有一个族群,命名上看,BJ是北京的意思,40代表它的产品序号。上面会有更大的,包括四门的,包括全金属车身的产品,如60、70、80等;下面会有20、30,这一个族群是以越野性、高通过性为主,应该能够满足中国消费者的需求。我们没有把很多城市SUV,轿车底盘升高化的产品纳入到这个族群里来。

BJ40定制化改装可满足消费者需求

网易汽车:刚才您也提到,BJ40的顶棚、后板是可拆卸的,您能不能向网友介绍一下BJ40的百变玩法?

刘宇:BJ40充分显现了车辆变化的空间,老的212大家知道帆布棚子能拆开,那是很早以前的事了。最近没有类比产品,我只能一个个说,首先是我们车的顶棚完全可以拿掉,一个是在前排上面的顶棚可以拿掉,另外一个是在后排,相当于我们的D柱、C柱区间上面的顶棚完全可以拿掉,拿掉以后就是一个敞篷车了。

我们这款车既然是越野车,那就要满足越野车迷、车主尽可能多的要求,要有尽可能多的变化。

网易汽车:越野车迷对个性改装、定制的要求是非常高的,BJ40在改装定制上有没有新的玩法以满足用户的需求?

刘宇:BJ40这款车有很好的改装基础,很多人拿到越野车后不开原型车了,都要做各式各样定制化改装,甚至有改发动机的。由于改装要解决目录和公告问题,因此我们在首先出厂的时候就会跟车主和专业的改装公司互动,已经定制了几款改装车,并由厂家来做大家集中度较高的公告。把几类大家有共同需求的改装类型合法化,定制化。

另外,我们会广为征集改装方案,看看大家的各种喜好。不再简单停留在改装“大包围”“门踏板”等简单的小装饰,而是提供包括功能上或性能上改变的一些改装套件。然后形成一些品质过硬的改装架,通过我们电子商务的平台、经销商的平台来进行销售。

这些产品的品质是得到厂家认证的。甚至有国外优质的供应商,美国的很多改装公司也在跟我们商量策划这款车——东方牧马人的改装方案。还有行业内专业的优秀的改装公司,提供纯单品定制化的服务。这样可以帮助消费者形成信息的查询、沟通,甚至商务模式的支援。一辆车的改装费用可能比这个车都贵,但仅此一辆,整体的解决方案我们也会给消费者提供,所以从厂端、经销商端到定制改装,单品改装,层次把它分一分,供大家选择。

网易汽车:也就是说我们的车主未来在选购车之前能通过官网,看到厂家几个改装版本,经销商提供的改装套件,个性化改装方案。表面来看BJ40可能是一个产品,但消费者可能有上万种组合,每个消费者买到的车可能都是不一样的,是只属于他自己的车。

刘宇:我还要补充一点,虽说订单制生产在工业化生产里很难做到,因为工业化生产讲究批量性、一致性,选择尽可能的少,这样我可以在零配件、仓储物流,甚至到生产效率最高。但BJ40我们可以尝试创新一个新的思维方式,因为BJ40有这样的基础,有这个需求,而且社会化资源很丰富。说起越野车的改装方案,我们甚至聘请了很多行业专家,比我们的销售人员更了解这款车,他给的解决方案个性化会更强,而且便捷性会更好,这时候几者相促进,我觉得我们有可能会尝试一个新的定制化模型出来。

E系列在A0级市场取胜之道

网易汽车:今年BNSC在整体销量上也取得了非常大的突破,北汽今年销量突破20万辆,其中在乘用车板块达到7万辆,其中E系列让人印象深刻。A0级市场是整个国内汽车市场竞争最激烈的市场,很多自主品牌已经考虑转型,做更大、更高的车。我们小E是通过什么样的营销战术在这么激烈的竞争下杀出一条血路,和几个合资对手基本在一个量级,排在第三、第四的位置上。

刘宇:我们划分的A0级就是三厢车在4.3米,4.4米左右,两厢车4米左右,轴距2米5,A级市场还是以合资车为主,自主品牌不占据主导位置。

A0级市场的特点:第一是竞争多元化,竞争车型将近20种,合资的十几种,自主的十几种,大家把最新的、要跑量的车全在这儿体现。第二个特点是合资车占据主导优势,大家比较了解的是飞度和POLO,一德一日两个技术流派。现在除了这两款车,韩国现代的瑞纳,起亚的K2,美系车是雪佛兰的赛欧,也成为了新的主流。这三个产品的特点是两厢、三厢并重。而且它们把价格也压得很低,完全是和自主品牌短兵相接的市场。

刘宇:E系列和别的车不太一样,先出两厢车,给大家的感觉是外观时尚,品质比较好。大家感觉是有合资车的品质,价钱公道。因此性价比不是简单的相同价钱能买多少配置,更多的是品质。

虽然去年两厢上市,遇到了很多困难,但还算出来了知名度,今年5月份把三厢产品补上,“双子座”凑齐就可以发力了。消费者对两厢车的消费习惯还是在大城市,二三线城市走,三厢车更受青睐,这半年三厢车补上后,无论是一线二线还是三线四线城市都有产品可以满足,因此销量快速上升。从7月份开始,每个月净增2000辆。

网易汽车:现在两厢、三厢的比例是多少?

刘宇:4比6。

网易汽车:现在三厢已经超过两厢了?

刘宇:因为这个市场的需求是3比7,三厢的需求量还是大的。

自主品牌有品牌负资产 体验式营销初见成效

网易汽车:刘总,刚才您也提到了,今年绅宝这个产品在体验式营销上花了很大的功夫,包括把之前萨博品牌非常有名的贴地飞行秀在国内重新复活,做了很多表演,绅宝这个产品面对的是一个竞争压力更大、更激烈,被合资产品垄断的市场终级车,我们为什么要选择体验式营销的策略?

刘宇:应该说体验式营销也是不得已而为之,在B级车这个市场,自主品牌基本没有叫好的生存情况的产品,销量普遍在五六百台的水平。

主要原因有两点,第一点是起初国内造车的技术来源不好,很多停留在逆向开发很少有做正向开发的。第二点,前期有些自主品牌企业为了急于上量,产品质量做的不是特扎实,形成了一个口碑:自主品牌的产品不光技术落后,品质还不过硬。

我们现在面临的问题不是产品导入的第一年,这个品牌是零资产而是负资产。因为你是自主品牌,所以不被信赖。

因此选择体验式营销的原因:既然厂家说了你不信,销售顾问说了你也不信,那消费者自己开车体验吧。

第一,我们请萨博的飞行表演队进行特技表演,让你现场看这个车能做什么动作,展示性能。车在性能上没有任何的改装。我们今年一共办了29场飞行秀邀请消费者免费观看,

第二,我们同步还推了一个项目,48小时离店试驾,免费把车开回家。48小时,用信用卡做相应的押金,和租车是一样的,只不过你租绅宝厂家付费,消费者深度感受。

网易汽车:租车48小时体验投入了多少辆车?

刘宇:全国投入了300辆车,

网易汽车:那就是说300辆车一年有四五万的用户可以亲身体验。

刘宇:比如从北京城里开到山吧,这一路转动多快也都有,消费者开车时不会觉得太好,但在开回他自己的车时一定会很怀念租的那辆绅宝,这样我们的目的就达到了。

网易汽车:最后有没有统计出来百分之多少的消费者在体验了我们的产品之后选购了产品?

刘宇:试驾过之后的成交率翻了好几倍,我们现在统计是超过40%,将近一半人在犹豫的时候你让他开两天,或者哪怕开半天,他下决心的成功率也很高,还不包括一个月以后再购买的。

经销商跟电商是串联关系不存在竞争

网易汽车:今年北汽还有一个很让人印象深刻的是我们连续三年在1111“双十一”电商大战里都有非常好的业绩,实现了天猫三冠王的成绩。现在汽车电商在汽车行业里也有一定的争议,虽然说很多企业都参与,但参与程度不一样。您是怎么看待汽车电商对于汽车现有影响销售形态的冲击的?我们北汽又是怎样利用好“双十一”的机会,实现这么好的业绩?

刘宇:通过跟淘宝的合作,我们看到的电商是这样,它不是一个会跟你抢份额的通路,而是一个帮助你扩大知名度的形式。首先要摆清楚经销商跟电商之间的逻辑关系,我们利用经销商和电商形成串联,而不是并联,因此没有竞争关系。现在消费者获取的信息量很大,小额重复性消费,不需要现场触摸体验的商品,这是大趋势,大趋势带来一个什么问题呢?人的关注度和信息流在朝这个方向走。如果汽车销售还仅仅停留在传统意义的广告,展厅销售,试乘试驾,成交,容易被历史慢慢地淘汰掉。但不要4S店也是不行的。毕竟汽车是一个复杂商品,这是一个大宗消费,而且它售后服务的延伸性非常高,所以这个商品,我们应该摆正汽车电商的态度,不是有实体店就没有电商。而是我们利用它来帮我们更好推广我们的产品,搜集销售线索。

我们去年的问题在于我们没有把经销商充分地发动起来,我们去年只有70多家,80家经销商,参与的经销商少,有点儿形成了并行争通路的意思。今年我们提早做准备,跟淘宝积极沟通,争取方案匹配,形成串联,即客平台就是即客平台,而且我们保证经销商店投有更好的支援政策,淘宝也拿出支援政策支援我们,形成一个串联。从消费者搜集信息到跟消费者电话沟通,邀约到店,产品深度体验,最后按照约定的报价成交,这一系列的过程是一个小闭环,而且我们经销商的参与度比去年要高得多得多。

网易汽车:这次有多少个店参与了?

刘宇:今年使用淘宝POS机的将近百家,用它的POS机到店刷卡的将近百家,去年才有三十家,数量增多了,整个销量规模比去年又上升了一块。

北汽如何确保经销商网络数量

网易汽车:您之前提过北汽经销商的数量今年年底能到160家,现在经销商,汽车商品投资人,投资越来越谨慎了,不用说自主品牌,即使是一些盈利状况不佳的合资品牌,由于地租在涨,人工成本在涨,开新店没有售后利润补充,很多都是举步维艰,退网情况非常多。北汽采用了什么样的模式能确保经销商网络的数量,第一能够招到人,其次还能保证他的盈利能力,保证整个渠道健康的扩张,能够增长?

刘宇:首先北汽跟大家遇到的问题是一样的,我们不像合资企业或进口车品牌那样一呼百应,全国有330多个地级市,我们很多城市连候选人都没有。一般一个企业,一个主机厂,一个新品牌每年的网络增长速度七八十家,前提是要有充足的候选人。

北汽能够保证渠道扩张主要有三方面原因。一方面,因为合资企业扩张速度快,但盈利性、收益性差,竞争过度激烈,新店已经没有成长空间了,所以这给我们创造了契机。很多投资人看大趋势,认为中国的自主品牌必然会有大发展。再加上北汽这些年的发展速度非常快,成长性很好,所以在总量不多的状态下出现了“铁杆球迷”,而且实力很好。

另一方面,我们整个招商政策,尤其是在展厅硬件的补偿政策丰厚,最早一批投资人建店补助高达75%,你投资一个800万的店验收完之后600万拿回去。已经开始卖的产品,我们也努力保证畅销,而且有利润。虽然我们属于食物链下端,生存情况一定不是很好,但是要保证能够正常经营,

最后是我们的产品。北汽几个研究院同时出产品,现在有小E、有绅宝,有BJ40。我们明年预计有三款车。现在是三个基地对应三个研究院。所以产品的丰富性来说是可以支撑的,这几点相互结合,很多投资人还是感兴趣的。所以我们能保证一年基本有七八十家,八十家经销商投入运营。

北汽营销团队的挑战

网易汽车:刚才您提到了很有意思的事儿,这也是北汽销售公司一个特别独有的现象,北汽的产品,因为是同时对接三个研究院,就像有小E、有中级车绅宝,也有纯越野,承载式车身的BJ系列,也有人说您现在做的北京汽车销售公司总经理的岗位是业内挑战最大的一个,因为它需要面向截然不同的三类消费群,推广三个不同的品牌和系列,同时还需要一个大的团队由一张网络推出去,您如何化解这个矛盾?这段的经历对您来说压力大不大?有哪些挑战?

刘宇:应该说这是一种“幸福的痛苦”,产品少了呢,搞销售的说我产品不够经销商有意见,产品多,它的确出现需要变换不同的营销思维模式。小E的模式和绅宝的模式完全不一样,消费者的侧重完全不一样。BJ40这款车不是针对单一的用户人群,有时尚人群,有越野人群,有怀旧人群,有家里第二辆或第三辆车只是周六周日用的人群。所以导致我们现在的确是要切换不同的思维方式。我们在组织机构上,单独有一只人马进行越野车的策划工作,他要换一种思维方式,不再是以城市思维方式为主,更多的应该是以内心的释放、向往自由,追求更多事业,挑战新的人生观的纬度来考虑问题。

网易汽车:咱们内部,在品牌推广策划上也是分了三个不同的团队来推广?

刘宇:现在是两个大的团队,另外我们在合作伙伴上,包括在公关公司和广告策划公司上我们也做了区隔。策略都是源于专业团队、专业摸索,我们首先在这上面要区隔开,大家把区隔点都已经找到了,不怕想不出好主意而怕你不知道我为什么要出这个主意,我这款车的策划和那款车的差一点究竟应该在哪儿。找到之后,其实很多事情找到解决答案就找得到了。另外一点,要感谢我们北汽的精神和凝聚的这群人,我们销售公司的大部分人年龄结构,不到30岁有很多70后,很多人正好是经历比较丰富到了当打之年,付出的很多。像我们很多问题要靠两个任务,同一个人工作量是要加倍的如果晚上到我们大厦看一看,很多都是灯火通明,同事们、员工辛勤的努力也弥补了我们任务复杂任务多,遇到挑战的不足。

网易汽车:好,因为时间的关系,本场访谈到此结束,非常感谢刘总精彩的分享,相信在刘总的带领下,北汽销售公司也一定会上演中国车坛新的“大国崛起”的故事。

刘宇:谢谢。

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奔驰S级 (进口)

  • 厂商指导价(万):91.78~178.17万
  • 级别: 豪华车
  • 上市时间:2007年
  • 在产车型:5款
  • 排量(L):2.5~3.0 AT
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2

汉兰达 (合资)

  • 厂商指导价(万):25.88~34.88万
  • 级别: SUV
  • 上市时间:2009年
  • 在产车型:10款
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轩逸 (合资)

  • 厂商指导价(万):9.98~17.49万
  • 级别: 紧凑型车
  • 上市时间:2012年7月19日
  • 在产车型:11款
  • 排量(L):1.2~1.6 CVT MT
  • 油耗(L):3.9~6.1(官方)
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