日系汽车整体终端景气分析
日系整体终端客流保持增长 但成交率持续下滑
据威尔森监测数据显示,整个日系车终端的客流是保持增长的。从3月起终端客流指数持续增长,同比增长均在9%以上,在9月更是到达高峰,同比增长达到31%。
客流增长主要得益于新车上市的刺激,推出新车依然是日系车企保持客流增长的重要法宝。日系车企在经历2月传统的销售淡季后,3月开始推出新车型吸引客流。如东风日产在SUV市场推出新一代奇骏,本田推出新款飞度、思域、奥德赛等,丰田则推出全新一代卡罗拉与具有较强竞争力的雷凌。在新车上市的各种营销手段作用下,日系汽车的终端客流指数均与2013年同期相比保持增长,尤其是丰田新卡罗拉与雷凌的上市,更为7、8月的客流增长贡献良多。
与此同时,我们也看到:终端客流指数虽保持了较好的增长,但终端成交率表现却不尽人意。1-3月的成交率仍保持在较高水平,同比增长均在12%以上,2月的成交率同比增长高达29%。但从4月份开始,成交率出现下滑,同比增长也开始缩减。到7月时,同比增长更开始出现负值。
尽管新车上市能吸引消费者关注,带动终端客流的提升。但终端销售似乎没有把握住客流增加的机会,当订单的增速跟不上客流增速时,成交率就会出现下滑。而从各细分市场看,A0级市场终端客流从5月开始好转,同比大幅增长。6月客流的同比增长更高达79%,日系车在A0级别客流的增长主要在于新一代飞度上市的带动,对客流的增长贡献较大。A0级别的成交率表现平稳,终端表现总体来说不过不失。而得益于整个大环境对SUV市场的热衷,日系SUV市场终端客流在上半年表现较好,同比均有增长。主要是奇骏在上半年的换代上市所带来客流,而下半年日系SUV在缺乏有影响力的新车型刺激情况下,增长开始趋缓。待10月上市的广汽本田缤智上来后可能会有一定起色,成交率总体来说也是表现平稳,没有太大波动。
不难看出,在日系车各细分市场终端表现中,A级与B级车的表现是“困境”的关键所在。
A级市场客流攀升 但成交率表现不理想
A级市场终端客流表现可圈可点,而成交率却不如理想,原因在于终端订单的发展跟不上持续上升的客流变化。
A级车市场终端客流一直保持较好的同比增长,每月的同比增长均在20%以上;但同时也看到虽然A级市场终端客流保持增长的态势,且每月的同比增幅远高于市场增幅,3月后客流指数一直处于较高水平上。
这主要得益于2014年日系厂家在A级市场动作频繁,有多款A级车型上市,如思域改款、卡罗拉换代、雷凌、昂科塞拉新车上市等。大量的广告宣传与活动,带来非常可观的终端客流增长。其中新一代卡罗拉、雷凌更是备受瞩目,为7、8月的客流贡献良多。
从威尔森截至9月数据显示,成交率从4月开始下滑,从一直高于A级市场整体表现,在6月时跌至低点,该月成交率仅为18.4%,略低于市场水平。
有部分车型是受新旧款车型交替的影响(如卡罗拉、思域),旧车型在部分经销店可能已经脱销,而新款车型上市后优惠力度一般不大,不能达到日系车型潜在消费者对折扣期望,造成一部分客户可能会持币待购,影响了最终的成交结果。另一部分车型受车型的生命周期所影响,像阳光、骐达、轩逸这几辆以往在A级市场表现不错的车型,由于缺乏一些新市场动作的刺激,跟不上整体市场的变化发展,销量逐步下滑,原有市场在缩减。
基于我们对市场的了解与相关研究产品的支持,要从进店客流转化为订单,除了受车型自身有一定制约外,更多是受终端销售过程中的多个环节的影响。如进店接待过程是否使客户满意、销售人员的产品介绍与销售技巧是否专业、试乘试驾邀约效果如何、议价过程服务情况、优惠内容是否符合客户偏好、折扣是否符合客户价值感知等。
建议厂商当发现从终端客流转化到订单的环节出现问题时,不妨可以从以上方面着手,找到问题所在,有针对地将逐个问题击破解决。
B级车客流流失严重 与德系终端表现差距扩大
B级市场终端客流从3月开始呈现同比负增长,且趋势持续下降,8月同比负增长已达19%,终端客流在猛减,流失情况严重。受终端客流影响,成交率同样表现出逐月下滑的态势,到9月跌至年度最低点,成交率仅为14.9%。
从客流指数来看,日系B级车从3月起终端客流指数已经低于2013年同期,且一直处于负增长的状态。日系B级车的客流持续在流失,到7月同比负增长已达17%,往后的8、9月仍未见起色。
一方面是受到大环境B级车整体市场客流指数走低的情况影响;另一方面日系B级车更是受到德系的夹击。德系B级车双雄帕萨特与迈腾一直保持着稳定的客流增长,而日系在没有新车上市刺激或终端优惠不够吸引的情况下,终端客流逐渐流失,潜在客户正流向德系或其他系别。
在日系B级车的终端客流不断流失的情况下,成交率也无可避免地在同步下滑,尽管在9月的传统销售旺季,终端的成交表现仍然低迷。与此同时,德系B级车的终端成交率正稳步上升,两者差距越发拉大。如果日系B级车再不提高终端竞争力,不但会被德系B级车蚕食,更有可能进一步被美系与韩系瓜分原有的份额。
不难看出,B级车的主要问题在于终端客流的流失,充足的客流是保证产品销售的基础。根据我们对行业的了解与研究经验所得,我们认为终端的客流主要是受消费者对品牌的认知、广告宣传、邀约活动等多方面的影响。
消费者对品牌认知主要来源于厂商对品牌建立的一个长期过程,并不是短时间就能立刻改善的。而邀约活动也是相对局限,始终辐射到的人群相对较小,而广告宣传的投入则是较为容易改善,且如果改善得当是会带来很好效果的。
根据我们研究发现,广告投入中促销类型的广告与到店客流的相关性较强,当促销类型广告在适合的渠道增加时,会对吸引到店客流产生积极的影响。建议厂商当发现终端客流出现问题时,可以试试从广告宣传方面着眼,整合投放资源与渠道,调整广告类型比例等方面,达到提升终端集客能力的目的。
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