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段建军:奔驰走年轻化路线 发力紧凑车市场(二)

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经过加快产品导入节奏、扩大终端渠道布局等一系列变革之后,奔驰手握一副好牌,重新回到了跑道上。

变革的奔驰

奥迪率先掌握游戏规则,它是拥有一手好牌的扑克牌玩家,而宝马就是那个敢于冒险跟牌的人,而奔驰看了看牌说,我退出。”就像这个比喻所描述的,如果把高档车品牌的竞争看作一场牌局的话,奔驰此前在中国市场看起来更像是一位跟随对手出牌的选手。

不过,在经过加速产品投放、梳理终端渠道等一系列变革之后,奔驰拿着一副不错的扑克牌,回到了人们的视线之中。“归来”的奔驰看起来信心十足,并且针对中国市场,做出了更加务实的改变。

相关数据表明,2014年前11个月,奔驰在华销量同比增长达到29%,几乎3倍于2013年同期增长水平。与此同时,在高档车销量增速普遍趋缓的时刻,奔驰的表现也远超奥迪、宝马这些老对手。

按照规划,奔驰将在2015年实现在华销量超过30万辆的目标,其中,国产化汽车销量占比提高至2/3。在华销量保持超过20个月的增长之后,这个目标的可见度逐渐清晰,对此,段建军诚恳地指出,在绝对数量仍然存在差距的前提下,奔驰的增长速率必须高于对手。

增长速率如何高于对手?在采访中,段建军进一步归纳了奔驰新牌面中的三点优势。首先,新的销售公司发挥协同效应,决策流程更加高效;其次,奔驰产品优势不断凸显,2014年,奔驰共将11款全新或改款车型推向中国市场;与此同时,经销商布局逐步扩大,100家经销网点加入奔驰体系,其中大多数集中在奔驰此前较为薄弱的三四线城市

更为关键的原因在于,奔驰选择为中国市场而改变。事实上,加入奔驰全新销售体系近一年来,主管销售与市场营销领域的段建军近距离地见证了这种改变,某种意义上,段建军同样是在引导这种改变。

在整个“改变洪流”里面,小的改变会形成正面的能量,就如段建军所形容的,产品体系、营销体系的细节改变,汇聚到一起,奔驰收获的将是质的飞跃。

按照段建军的介绍,2020年之前,奔驰将在中国市场推出30款车型,其中有11款全新产品。最好的产品陆续引入中国,如何才能更快地适应中国消费者的需求?面对这个任务,奔驰已经开始积极应对。

尽管梅赛德斯-奔驰主要研发工作仍在德国开展,但其高级设计中心从日本迁到了北京,这是奔驰加大中国投入、更为本土化的最新信号。

2014年11月,全新梅赛德斯-奔驰乘用车中国研发中心正式投入运行,整个团队囊括5个研发部门以及1个设计中心,值得注意的是,其中 80%的工作人员是中国本土人才。在全球范围内整合研发网络,更快地将当地消费者的个性化需求、行业趋势融入产品研发之中,奔驰将在华研发工作提升到了一个前所未有的新高度。

除了拥有好的产品之外,营销同样是重点,段建军表示,奔驰未来营销方向一是加强产品体验,二是加强中国元素,包括设计、开发等环节,同时提升整体服务水平。

“在中国市场推出的产品一定要适合中国客户,而且也要给产品赋予不同的个性,我们希望能够让客户从营销方法中切身实际得以体验,而不是单一的我们说、大家听的模式。”段建军的心声实际上表明,奔驰在中国市场将更加注重一线用户体验和产品设计的“双结合”。

实际上,奔驰市场营销体系在2014年做出了比较大的改变,按照段建军的说法,奔驰变得更加“接地气”。

比如说,将E级车和孙子兵法相结合,利用孙子兵法里面的妙算、行军,阐述E级车的产品特征和优势;结合热播韩剧《来自星星的你》,推进线上平台内容营销,为CLA以及E级轿跑、敞篷车吸引更多的注意力资源。

包括近期进行的“骑士精神”SUV体验,GLA天生无畏挑战之旅在内,在段建军的主导下,奔驰采取了更多能与客户形成直接对话的营销手段,品牌之中的豪华元素得以近距离呈现。

值得肯定的是,奔驰变革过后,尝试变得更为灵活和开放。几年前奔驰重新使用“the best or nothing”的广告语,可以翻译为“惟有最好”,这句口号用来描述奔驰在中国的现状再恰如其分不过了。

奔驰如何在变革的路上追求“最好”,或许就如段建军的一个比喻:“做销售、做营销就像打牌一样,需要考虑用好手里现有的牌,把手里这副牌以合适的顺序,在合适的时间打出。”在这场高档车竞争之中,奔驰怎样掌控牌局,这无疑是段建军时下最为关注的话题。

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奔驰S级 (进口)

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  • 油耗(L):--
3

轩逸 (合资)

  • 厂商指导价(万):9.98~17.49万
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  • 在产车型:11款
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