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捷豹路虎高博:夯实品牌基础 推进国产制造

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捷豹路虎大中华区总裁高博表示,捷豹路虎全球恪守其坚定承诺,每年均有40亿英镑约400亿人民币的资金投入到各类新产品的研究和开发。在未来几年(2016年)要实现三款车型的中国制造,其中两款路虎车型,一款捷豹车型。

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网易汽车2月12日报道 2014年,捷豹路虎在国内销售12.2万辆,增长率超过28%,在豪华车市场排名第四。随着奇瑞捷豹路虎首款国产车型揽胜极光的正式上市,捷豹路虎大中华区总裁高博的目光似乎已锁定到了由ABB(奥迪、宝马、奔驰)把守多年的豪华车第一阵营。

捷豹路虎高博:夯实品牌基础 推进国产制造

近日,高博在接受采访时表示,捷豹路虎全球恪守其坚定承诺,每年均有40亿英镑约400亿人民币的资金投入到各类新产品的研究和开发,并相信这些产品研发资金的投入会带来丰硕的成果,使得捷豹路虎以优秀的产品满足各级市场的需求。自10月21日常熟工厂投入运营以来,捷豹路虎承诺在未来几年(2016年)要实现三款车型的中国制造,其中两款路虎车型,一款捷豹车型。大家可以展望未来随着国产化进程的推进,捷豹路虎的市场份额会随着更多中国制造车型的下线而得到进一步提升。

对于去年年底部分车企压库与经销商爆发矛盾的问题,高博表示,自从5年以前我们成立了全国销售公司以来,捷豹路虎一直非常努力和我们中国的经销商集团建立起双向互信的合作伙伴关系,捷豹路虎通过合作并互相商议形成了一个互利互赢的业务发展模式,不管是经销商和捷豹路虎都可以得到相应的发展。

实际上,随着捷豹路虎在华业务的发展,去年高博的职位也从捷豹路虎中国总裁升任捷豹路虎大中华区总裁。随着角色的变化,高博未来在华工作的重点也从“在中国进行汽车销售,进一步拓展到更加广泛的领域,实现全价值链的覆盖”。

在中国工作了5年,高博坦言中国市场教会了他很多,并表示,中国的国家领导人在新的一年提出了中国正在进入一个“新常态”,对捷豹路虎来说我们也希望未来让经销商把他们关注的重点放在“新常态”的发展模式上。这样的“新常态”也意味着未来的发展模式和策略与过去应用的一些模式会有所不同,我们会帮助我们的经销商集团共同建立起这样“新常态”的销售和架构。

以下为访谈实录

提问:大家非常期待的中国制造揽胜极光上市,面对这样一种国产化的新形势,您有怎样的期许?

高博:在2014年上半年,我们继续延续了自捷豹路虎进入中国以来的稳健发展势头,一方面着手加大经销商网络的建设和扩展,另一方面致力于不断打造和夯实捷豹路虎在华发展的品牌基础。同时我们也致力于和合资企业奇瑞捷豹路虎共同推进相关业务的顺利开展,将捷豹路虎高品质高质量的产品和服务带向中国市场将始终是我们的重中之重。

展望2015年,我认为2015年对汽车行业是更具有挑战性的一年,中国汽车市场已经从正在发展中的起步阶段,逐步成长为品牌众多且竞争日益激烈的相对成熟的阶段。虽然成熟度还无法企及很多西方国家,但与前几年相比,中国市场的成熟度已经有了很大程度的提升。

很多调查研究及数据表明,豪华汽车市场将会继续发展,其增长幅度一定会略快于总体汽车市场的增长幅度。

根据很多机构的预测,全球汽车市场会在未来保持8%到10%的年均增长幅度,而豪华汽车市场的增幅会略高于该幅度。捷豹路虎也会继续保持和夯实我们作为第四大豪华汽车品牌在中国市场的地位,为中国消费者带来最优秀的产品和最顶级的客户服务。

说到中国制造的捷豹路虎产品,我们对第一辆由常熟工厂生产的中国制造揽胜极光充满信心,中国制造揽胜极光将在农历新春佳节到来之前进入展厅,并通过经销商进行销售,未来我们也会将更多的产品引入常熟工厂中国制造,更好地服务中国市场。

提问您说中国市场正在快速地增长,但是捷豹的增长速度明显要慢一些。您觉得是全球SUV的热潮推高了路虎,还是因为路虎本身有一种内在力量可以保持增长?捷豹马上推出与奥迪A4竞争的XE车型,推出这种入门级别的车型会不会拉低捷豹路虎整体豪华品牌的形象?

高博:到2015年7月15日,我将加入捷豹路虎整整30年。在过去这些年我也经常被很多的媒体记者朋友问及我是怎么看待和评价全球SUV市场。在我看来全球SUV市场在过去30年间从未停止过前进的步伐,中国的SUV市场在全球SUV热潮向前推进的过程中也丝毫没有减弱,并且我认为中国SUV市场将继续保持其强劲的发展势头。

与其他成熟的市场相比,中国市场也有其相应的SUV市场发展特质。不仅是对个人,对已经拥有家庭的消费者来说,他们希望自己的座驾能更具多功能性和多用途性。汽车已经不仅仅是一个代步工具,消费者更希望他们的座驾可以适应不同的场合与不同的时间,无论是工作日还是周末都可以实现其相应的功能和目的。

如果追溯中国的SUV市场在过去10到15年的发展历程,不难发现,其呈现的发展势头和基本规律,同全球SUV市场的发展趋势和规律是吻合的,并且其发展势头会在未来得到进一步的推进。

对于捷豹未来要推出的全新产品,捷豹路虎在市场研究方面一直有着非常深入的洞察和分析。大家不难发现在捷豹旗下有很多的产品,这些产品推出的目的是为了覆盖更多的细分市场,并为中国的消费者带来更多的产品选择。我们的战略及未来发展策略的制定并不是为了与其他产品和厂商展开竞争,我们希望充实并丰富产品线,无论是在小型、中型或大型豪华车型,甚至在跨界车型方面,我们都会有非常丰富的产品发展计划,确保我们的产品能够全方位覆盖各级细分市场。

捷豹路虎全球恪守其坚定承诺,每年均有40亿英镑约400亿人民币的资金投入到各类新产品的研究和开发,我们相信这些产品研发资金的投入会带来丰硕的成果,使得捷豹路虎以优秀的产品满足各级市场的需求。10月21日常熟工厂投入运营以来,我们承诺在未来几年(2016年)要实现三款车型的中国制造,其中两款路虎车型,一款捷豹车型。大家可以展望未来随着国产化进程的推进,我们的市场份额会随着更多中国制造车型的下线而得到进一步提升。我们不会去追求一蹴而就的成果和发展,我们会以稳扎稳打的坚实基础实现产品长久稳健的发展,确保中国的消费者可以通过捷豹路虎优秀的产品和服务享受到英伦豪华的风范。

提问两周之前,我与捷豹路虎三大经销商之一的老总聊天,他介绍了他们网点2014年的情况。和高博先生说的一样,他上半年盈利了5到6个点,但是下半年却亏损了3个点。他说他们经销商的销售业绩在全国可以排的上前三,可能一些小的经销商就更不如他了。高博先生说的很对,15年将会面临更大的挑战,我们也看到好多豪华的品牌在经销商层面上出现了很多问题。捷豹路虎在2014年销量达到12万台之多的基础上,在与经销商的关系以及产品价格稳定性的方面,捷豹路虎将如何去完善或者改良与经销商的关系,以使得我们产品价格相对稳定,并且使我们经销商可以盈利,达到一个和谐共赢的发展关系?

回答:自从5年以前我们成立了全国销售公司以来,捷豹路虎一直非常努力和我们中国的经销商集团建立起双向互信的合作伙伴关系,我们通过合作并互相商议形成了一个互利互赢的业务发展模式,不管是经销商和捷豹路虎都可以得到相应的发展。

这种稳定的模式保证了我们的经销商库存一直保持在一个合理的水平。对我们零售端的销售业绩和未来展望来说我们会在不同的时间节点对产品的销售策略或计划做一些相应的调整。比如,随着全新路虎发现神行3月以后的正式上市,神行者2代将逐渐退出历史舞台,这样的销售可以通过调整不同的产品系列实现我们在市场的稳健发展,并让经销商盈利。

去年11月,我们带领11位中国经销商集团董事长和高层远赴英格兰参加捷豹路虎全球的未来计划会议。在会上介绍了3至5年后我们的投资计划和新品推广计划,目的是确保经销商在华继续保持高效的运作,同时获得相应的盈利。从销售、市场推广和售后服务到捷豹路虎的各个技术层面,包括车身喷涂,这些都可以建立起我们对这个品牌未来市场的信心。

我们也向这些经销商集团保证,并且与其达成了共识,希望未来在中国开拓新的经销商网点。这并不是单纯为了追逐开店数量,而是为了真正实现捷豹路虎业务发展的需要,甚至我们未来的销量增长目标不是为了销量而去设置,而是为了满足与中国市场未来销量上相匹配而得出的预期结果,而这些结果的目的就是确保经销商和厂商的双赢。

中国的国家领导人在新的一年提出了中国正在进入一个“新常态”,对捷豹路虎来说我们也希望未来让经销商把他们关注的重点放在“新常态”的发展模式上。这样的“新常态”也意味着未来的发展模式和策略与过去应用的一些模式会有所不同,我们会帮助我们的经销商集团共同建立起这样“新常态”的销售和架构。

提问对于经销商来说,新车的利润不太可控,因为市场销量不太好预估,但是售后服务的利润相对较稳定。捷豹路虎是否也与经销商关于售后服务上进行沟通,并加大重视力度?

高博:我们和经销商开展过多次沟通。许多非常专业的经销商负责人倾听了我们的想法,未来我们发展模式会随着“新常态”的到来,做出相应的调整。

如今在中国,已有50万台捷豹路虎汽车在使用,我们的经销商一直积极主动和消费者沟通并,在发展战略中将售后服务作为重中之重。

在50万台保有量当中,有一些经销商着眼于未来市场发展动向,意识到了如何从各自的角度出发提高和完善各自服务水平,提供更有性价比的售后服务。

未来3到5年,我们也可以看到另一个发展趋势就是二手车市场的兴起。现在在中国从事二手车业务的经销商似乎还不多,而在全球,二手车是任何一个经销集团中必要的业务板块。除了二手车以外,金融服务也是不容忽视的未来增长板块,任何一个有未来规划的经销商都不会放弃包括二手车和金融服务在内的新的业务增长点。

也有很多具有前瞻意识的经销商开辟了在网上的新战场,甚至建立起各自的网站,确保消费者和潜在消费者可以通过网络追踪二手车的相关信息或了解汽车金融服务的相关条款,以及在网上预定汽车售后服务,如预定及购买原厂零配件等相关服务。他们意识到了电商时代的到来,这昭示着未来的新的发展方向,越来越多的经销商把眼光从新车销售转向了基于电商平台与汽车销售和汽车金融有关的其他业务。

提问高博先生,去年开始您的职务发生了变化,以前是捷豹路虎中国总裁,现在是捷豹路虎大中华区总裁,您的管理职能有哪些调整?

高博:捷豹路虎在中国的业务在过去4-5年内取得了快速增长,我个人的角色在这几年得到了改变和提升,从原来成立全国销售公司以来,到现在成立全国的联合市场营销和售后服务机构(IMSS),再到去年11月我成为奇瑞捷豹路虎董事会的成员等等,我的身份一直在发生变化。但不管我的身份如何变化,我的工作中很重要的一部分就是确保捷豹路虎在中国业务的可持续发展。

去年捷豹路虎在中国的销量达到了12万台,今后我们会把重点从在中国进行汽车销售,进一步拓展到更加广泛的领域,实现全价值链的覆盖,这也是我的角色发生变化后要做的事。

提问随着IMSS机构成立以后,捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎将如何做好衔接。现在来说捷豹路虎在品牌推广为主导,后续在合资公司如何把职能和功能区分过去,让两个实体都可以进一步提升品牌在中国的影响力?

高博:IMSS机构由捷豹路虎中国以及奇瑞捷豹路虎共同组成并共同运营管理。我们会在中国使用统一的销售网络,即和原来的捷豹路虎销售网络实现并网销售,不管是进口车还是国产车会通过统一经销商的销售渠道。常熟工厂竣工投产以后,我们在2月1日迎来国产揽胜极光的正式上市,进口车和国产车将会并网销售。统一的销售和服务渠道将为客户带来保持一致的顶级产品与服务,也确保消费者能够享受卓越的品牌体验。

提问能否谈谈捷豹路虎中国关于企业社会责任方面的成果?

高博:在企业社会责任层面,我们早在一年前已经达成了共识,并且做出了承诺,即2014年为捷豹路虎中国企业社会责任的发展年。去年5月28日我们在人民大会堂宣布捷豹路虎中国青少年发展梦想基金的成立,并且承诺注资5000万人民币支持其在中国开展各类企业社会责任的项目。这些项目从一开始到现在都进展的很顺利。我们不想把企业社会责任的项目办成一些泛泛而谈,或者是肤浅的市场营销和推广项目,我们希望回归企业社会责任的本质,通过这些项目的执行和运营,真实并且实在地为社会做一些事,并产生良好的影响,引领企业社会责任发展的一些理念。我们也欢迎大家监督我们账目状况,这部分也是透明的。

其实对我来说,让我能够一直鼓励自己前行的一件事情,就是2008年6月,塔塔集团董事长塔塔先生收购捷豹路虎汽车公司的时候做出的承诺,他说他购买的不是两家普通的公司,而是两家拥有丰富历史文化、英伦传奇和独特品牌价值的英国汽车公司。我也以他的话自勉,不管是捷豹还是路虎,不管是捷豹80年的历史还是路虎67年的发展历程,这两个品牌都在历史上留下了浓墨重彩,创造了传奇,并且受人尊敬。

塔塔先生在过去6年当中对捷豹路虎两个品牌投入的资金已经超过他过去20多年中在其他产业上投资的总额,足以见他对捷豹路虎的热爱。在这样的支持下,我们希望在中国可以看见捷豹路虎获得更进一步的发展。在我的任期内,我也会尽力让我们的品牌、产品、经销商的销售网络以及售后服务在中国发展地更好,以培养更多了解并热爱捷豹路虎品牌文化的消费者群体。如果能够实现这些目标,并进一步挖掘和传递捷豹路虎的内在价值,我的工作目标就实现了。

提问现在中国进入了汽车社会,很多城市对汽车保有量的增长有一种矛盾的心态。比如很多城市颁布了限购和限行的措施。您刚刚提到捷豹路虎中国和经销商的关系,包括经销商的一些想法,我的问题是从汽车豪华品牌厂商的角度来说,捷豹路虎有没有更高层次的,或者说是更主动的战略来应对中国社会对汽车市场增长的矛盾态度?

高博:2014年,捷豹路虎在中国销量超过12万辆,随着国产化进程的推进,更多新产品的引进,未来捷豹路虎在中国市场会有更加广泛的发展空间和增长潜力。

我们再看这些销量的分布,更多是集中在中国的东部发达地区。所以未来在其他地区,比如二三线的城市,发展和动力会更加的强劲。

4周之前深圳市政府采取的一些措施和政策,其实在我们的预料之中。捷豹路虎两三年前对这个市场已经进行了理性的判断,我们也不难看出现在深圳采取这些做法的原因。所以我们在中国的经销商网络发展会以一种健康稳定的策略长久发展下去。

提问去年华南和华西地区是捷豹路虎增长比较快的区域,但有一些经销商认为华西地区市场的增长潜力没有那么高,既然现在捷豹路虎要进行政策以及整个增长结构的调整,那么针对这一块区域有没有相应的增长调整的计划,如果要实现更快速的调整,要怎么做?

高博:随着市场的竞争越来越激烈,市场的密集程度越来越高,我们必须要做大量的细分市场分析。这么做的最好方法就是设立区域办公室,我们在北京、上海和广州都已经有了自己的区域办公室,在去年的4月我们开出成都的第四家区域办公室。

目前我们还没有根据中国不同地域制定特殊产品推广策略的计划,但我们正在尝试,例如在中国北方地区增加柴油版车型的供应量。

以后情况会不会发生变化?我想告诉大家一定会,我们要对市场进行充分的调查和分析之后才可以了解每一个区域市场更需要什么样规格的车。随着时间的推移我们一定会向这个方向发展。

短期之内我们做的就是一些快速的调整和变化,为我们的核心产品提供客户定制,这是可行的。所以我们在英国总部专门成立了一个部门,为我们的一些核心产品做客户需求的特殊定制,服务的目的就是要实现差异化,让消费者可以拿到独一无二的汽车,包括我们正在推出以及过去推出的、但是消费者依然有强烈意愿想对其进行改款的车型。

提问:去年中国政府出台了很多汽车市场方面的政策,比如说上海自贸区的进口,以及工商总局取消了品牌授权,在这一系列的政策出台后,捷豹路虎会如何应对?另外反垄断局局长提到反垄断调查在今年还会是重点,他希望中国消费者可以买到更便宜的进口车,尽可能的缩小与国外市场的差距。那么路虎是怎么看待国内外汽车的价格差,会针对这些问题做什么工作?

高博:我们深深的意识到,作为一个在华运营的外资企业,捷豹路虎必须尊重中国的相关法律和法规,以及相关的制度,积极配合中国商务部、发改委制定的一系列条例。

长期以来,我们一直积极的同中国经销商在中国市场进行深耕细作式的投资和发展,不管是从厂商的角度还是中国合作伙伴的角度,确保中国汽车市场的基础建设可以进一步向前发展,包括在零售终端也有相应的投资予以配合,目前的合作都非常顺利。

对于汽车市场的一些政策变化以及关于反垄断的问题,我们满怀积极以及欢迎的态度,捷豹路虎会尽全力配合国家的相关机构为在中国建立起健康稳定的汽车销售和发展制度做出我们自己的贡献,来共同合作寻找相关问题的解决方案。

2014年夏天,当发改委开始在汽车市场启动反垄断调查之后,捷豹路虎没有以被动和置之不问的态度回应,而是第一个主动站出来并做出了非常积极的调整,希望通过这样积极的举措来实现汽车市场在中国的健康发展。

在中国工作的5年期间,中国市场也教会了我很多,其中主要一条也是我觉得最关键的,就是正直和诚信。在过去5年中,不管是在个人层面还是在公司层面,我都以非常正直和诚信的态度面对着每一个问题和挑战。捷豹路虎在中国开展的所有业务都以符合中国法律和法规的规定为基准,在合规、积极、双赢的基础上实现中国市场的稳步发展。我们在中国的业务是非常清廉和健康的,所有的工作都是基于满足各项规范和规章制度的要求而安排。我们会一直根据中国政府的要求,以一个负责任的外资企业身份来开展工作,这样才可以确保未来的发展真正的驶上快车道。

作为过去几年带领捷豹路虎中国在全球最大汽车市场前行的掌舵者,首先我觉得我非常幸运能够在汽车行业工作,而不是在钟表或者其他行业。其次我很高兴可以来到全球发展速度最快最有挑战的中国市场,这两个都给了我非常好的体验。在中国我不仅以诚信和正直的态度去面对工作和挑战,以百分之百的诚信面对合作和竞争,更重要的是我希望通过与大家的合作,以及在遵守法律法规方面做出的表率,实现捷豹路虎在中国的长期增长,这个才是我工作的职责。

作为一个英国人,一个在汽车工业发展历史较长的国家里受教育成长的英国人,在中国从事捷豹和路虎的汽车销售和服务,你可以想象我所面对的挑战,但我的激情是无限的,我相信未来我们一定也会做得更好。

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