以点带面求突破 中国汽车品牌升级面面观（二）

● 类别二：集中优势资源，做足细分品类

集中优势资源把自己擅长的品类做好，做成行业内的专家，最终达到品牌提升的效果，这在逻辑上是成立的。尤其是对于初创成长期的中国品牌厂商来说，本来能力资源就有限。如果能“把好钢用在刀刃上”，往往能达到事半功倍的效果。类似的情况在全球也不乏成功案例，例如JEEP、路虎、特斯拉等等。

案例解析之：长城

一说到这个模式，人们立刻想到长城，因为它太具有代表性。现在的长城是今非昔比了，很多人都已经忘记了它当初只不过是保定的一个皮卡小厂。它的成长经历，不能说没有借鉴意义。

长城成长的一大特点就是专注SUV。这不光是与它做皮卡起家有关，同时也与长城的领导核心对SUV的把控力更好有关——要不当年和长城一块起家的“经济SUV厂商”那么多，最后就长城成功了呢？

在这期间，长城是走过弯路的——上过轿车项目，但却未能成功。好在长城没有拖泥带水，痛定思痛后迅速“壮士断腕”，把新品研发的资源和精力又全部集中到了SUV上。于是乎，从当初的赛弗、哈弗（H3），哈弗H5到随后的哈弗H6，还有新近上的哈弗H2等，长城一直在不停创造出神话般的销量。

与销量相比，更值得关注的是品牌溢价的出现。哈弗H2推出时，价格一度引起业界的“严重质疑”，被指“至少高了10-20%”。哈弗H6借推新款已经变相涨价，新推出的H6 Coupe更是定出了一个直逼同级合资车的价格。按常理，这都是逆潮流、招人骂的行为，但终端销量证明市场完全接受了这样的价格。

与此同时，在长城的升级之路上，又存在一些教训值得借鉴。这里指的当然就是哈弗H8和哈弗H9。尤其是哈弗H8，它是“参考”奔驰M平台开发的车型，与“参考”CR-V平台开发的H6之间差距可想而知。换句话说，长城升级的步子卖得有点大了，有点类似我们上篇说的“共和国长子”的做法。最终的结果大家都清楚，H8的上市历经磨难，上市后的表现也令人沮丧。“参考”普拉多平台的H9的表现虽然尚可，但从目前的口碑来看它能否继续保持这样的销售仍有待观察。那么我们在这里假设一下，如果长城能遵循以往的步调一步步来，先推H7，OK了再推H8或H9，效果是不是会更好一些呢？

案例解析之：比亚迪

在常规车型领域，比亚迪的品牌建设应该说是不算成功的。虽说当年的F3也创造了一个又一个的销量神话，但这种完全靠价格拼市场的做法，并没有为比亚迪品牌带来太多沉淀，相反也制约了它的溢价——现在的比亚迪新车，配置武装到牙齿依然卖不上价，与此不无关系。

然而如果我们换个角度看，比亚迪这个品牌头顶上又聚满了光环——巴菲特的注资、资本市场的巨额溢价，以及那么多自发的、实实在在的迪粉支持，这可是任何一个中国品牌所不具备的。而所有这些光环，自然是来自于比亚迪的新能源项目。从某种程度上来说，单就新能源这个细分，比亚迪已经具备国际品牌的一些特质了。

从市场的角度也能得到印证。目前国内的纯电动车，真正能卖得好的，大多为补贴后价格能在10万左右的车型，一旦超过这个坎儿，即便是像启辰晨风这样有着“炫目海外背景”的合资自主车，也仍旧是卖不动。这里面，只有比亚迪E6是个例外——它算是目前卖得最好的、补贴后价格在20万以上的纯电动了。当消费者拿着二十多万真金白银将E6开回家的时候，它已无形中接受了“二十多万比亚迪”的概念。

当然，比亚迪真正发威的地方仍在于插电式混动。秦已经用事实证明了它的成功。有人说这纯属“上海不限牌”闹的，但问题是别的插电混动车为啥卖不过秦呢？“买新能源车就想到比亚迪”现在已成为很多人的思维定势，这其实就是一种品牌升级的过程。这还只是开始。伴随着唐、宋、元这些插电SUV的陆续上市，“新能源比亚迪”的想象空间还真不可小觑。

总结：

中国汽车品牌的发展没有捷径可循，同时还得脚踏实地的投入，思路要对、产品要好、营销推广要到位，才有可能成功升级。注意，还只是有可能而已。任何一个新兴品牌的成长经历都是艰难的，中国汽车品牌当然也不会例外。

在此，我们除了归纳总结以外，还想“越俎代庖”地提一些希望。一方面，舆论导向应该正视中国品牌的成长，多一些包容；消费者在合理范畴内，也不妨给中国品牌多一些行动支持。另一方面，厂商也要争口气，多研发有吸引力且品质真正靠谱的产品来，不要让支持者“流血（花钱）又流泪（伤心）”才好。