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调整 巩固 充实 提高 自主SUV警钟未鸣

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2015年上半年的汽车销量数据已经陆续公布,自主品牌与合资品牌在TOP10中的比例由“平分天下”变成“四六分成”,据此有业内人士认为自主品牌在传统的优势市场——SUV市场响起警钟 ,但笔者认为在这一市场自主品牌的“红利阶段”远未结束。

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网易汽车7月28日报道 2015年上半年的汽车销量数据已经陆续公布,自主品牌与合资品牌在TOP10中的比例由“平分天下”变成“四六分成”,据此有业内人士认为自主品牌在传统的优势市场——SUV市场响起警钟 ,但笔者认为只要目前自主品牌SUV主要生产厂对此予以重视、特别是“后入者”根据市场动向加以调整,在这一市场自主品牌的“红利阶段”远未结束。

首先,SUV市场增速仍明显高于乘用车总体增速。

2015年6月,乘用车销售151.14万辆,环比下降6.08%,同比下降3.36%,而同月SUV销售44.82万辆,环比下降2.40%,同比增长37.75%,乘用车市场销售占比26.655%。这一数字与上年相比增长了5.851%——从统计数字看,这许多业内人士认为的“SUV市场进入增长平台期”的看法相左。而从轿车市场来看,2015年6月轿车销售84.62万辆,环比下降6.70%,同比下降14.91%,车用车市场占比55.988%;这一数字与上年同期相比下降7.595%。

车市整体状况如此,就不难理解无论自主还是合资品牌车企对SUV车型的持续“热爱”:相对与轿车市场的暮气沉沉,SUV依然朝气蓬勃。

其次,自主品牌与合资品牌在这一市场“井水不犯河水”的格局分部并没有改变,所谓“下探打压”与轿车市场相比要“温柔许多”。

六月SUV销量前20排名

六月SUV销量前20排名

这是6月SUV车型TOP20的相关数字。从总占比看,自主品牌共9席,合资品牌占11席,似乎“略显下风”。但从实际的车型来看,自主品牌销售业绩好的车型依然集中于紧凑型、小型SUV,而合资产品则紧凑型、中型、中大型分布平均。从价格区间上来看,合资品牌与自主品牌远没有达到“短兵相接”的地步。

那么,自主品牌SUV是否可以高枕无忧了呢?笔者认为最恰当的办法应采取“八字方针”——调整、巩固、充实、提高。这曾是1960年冬中共中央为应对“大跃进”造成的三年灾害而采取的措施,在自主品牌SUV经过高速发展、面临市场形势深刻变化的今天,同样有借鉴意义。

调整,即根据自身实力和市场渠道客观条件,决定是否“坚持SUV为主”不动摇。并根据判断,来对研发、生产、销售各方力量进行调整。

江淮S3的成功不排除所谓“偶然因素”——小型SUV市场的突然火爆。但如果没有最初的产品战略调整,没有对这一车型深耕细作的方针制定,是不可能让这匹“黑马”跑这么快、这么远的。目前许多自主品牌厂家已经进军SUV领域,是否应作相应调整并坚持,需审慎判断,谋定而动。

巩固,即巩固旧有的优势市场,不能好高骛远。

紧凑型、小型SUV市场依然是自主品牌销售最好的市场,长城、江淮、长安、北汽幻速等品牌已经在这些市场树立起了品牌形象,并以主力车型稳固了市场,在未来依然应巩固这些市场。

充实,是在巩固传统优势市场的同时,积极推出新车型。特别是在传播上一定找准目标群体,做好传播。对于自主品牌SUV市场“后入者”而言尤其如此。

我们可以用刚刚上市两个月的中华V3来做一个探讨。

相对于其他“后入者”,中华V3的开局尚属乐观。这个车在上市第一个月后订单数超过5000辆,虽然与江淮S3及北汽幻速同级别产品相比有一定差距,但已经在其他“后入者”中脱颖而出。这个车从产品力角度看,很适合年青一代,特别是1.5T涡轮增压发动机所带来的最大功率150马力/5500-6000rpm,峰值扭矩220牛·米/2000-4500rpm的充沛动力。

产品力的优势是V3“站住脚”的最直接原因,但能否在“站稳脚跟”后大踏步前行,这就有赖于营销力的支持。从目前看,华晨中华在传播方向上是正确的——厂家针对这款车的目标群体提出的“中华V3——V态度”口号,很明确是为了甄别遴选出精准的客户群:网络化一代、自我的一代、行动派、不想循规蹈矩的创业者。说到底,这些标签非常适合那些“出身寒微、前途无量”的具备“野心”的年轻人,所谓 “敞开想 放肆动”也不排除他们在选择V3时的冲动。这个准确的定位对未来的市场营销活动开展具有指导意义。

如何在确定目标群体后通过市场推广落实订单,需要别具新意的活动。V3既然确信自己是“后入者”中的“佼佼者”,就应让更多的潜客通过亲身试驾感受其卓越的产品性能。如果做好这一环节,中华V3在短期内进入 TOP20是极其可能的——按照正常的新品上市规律,中华V3在上市三个月后应达到7500——8000的月销,销量排名应接近TOP20的“殿后者”,从营销网络看,只要“接地气”的活动开展起来,大幅提升是具备条件的。但如何“接地气”,这要看厂家和经销商能否达成共识。

提高,就是提高产品的科技含量,在力所能及的情况下可以做“品牌向上”的尝试。

长城哈弗H6销量增长确实有放缓迹象,但是H8、H9冲高实验已经初步成功——从长城发展历程看,其成功处恰恰在于大胆进军那些“蓝海市场”。但同样,长城想要保持H8、H9乃至未来新车型的成功,科技投入仍需加大。

吉利博瑞在轿车领域已经成功实现“品牌向上”,其他自主品牌车企是否可以在SUV领域做出同样的尝试?这点对于自主品牌SUV“可持续发展”而言,相当重要。

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