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文德恩浮沉录:一个大众时代的结束(三)

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“我猜中了这个故事的开始,我将上帝赋予我的一切都奉献给了你。但我却没能料到这个故事的结局。”文德恩的辞职让人唏嘘,但无法否认的是,他的离去标志着一个大众时代的结束。

本以为可以安心颐养天年,然而随后事情的发展却出乎皮耶希预料。就任大众集团董事长的毕瑞德没有对皮耶希言听计从,他设计了一套改革方案,准备由内而外对大众集团进行洗牌,同时毕瑞德对皮耶希非常热衷的辉腾项目兴致不高,对北美市场的持续低迷也拿不出解决办法。如此表现让皮耶希暴跳如雷,2002-2006年间,皮耶希对毕瑞德变得愈发不满,二人关系一落千丈,几乎跌到了冰点。强烈的控制欲侵袭着皮耶希的理智,他已经失去了对毕瑞德的耐心,随后他开始极力游说大众监事会成员,最终将已经被延长合同的毕瑞德从大众集团董事长高位上拉了下来。


文德恩浮沉录:一个大众时代的结束

2007年,皮耶希曾经在一次新闻发布会上公开表示自己当年“选错了接班人”,并承认自己始终对亲近的人存有“芥蒂心理”,而这也是为什么他当年没有选择文德恩作为集团董事长的最大原因。

2007年1月1日,文德恩终于如愿当上了大众汽车集团新一任董事长(CEO),同时出任奥迪公司监事会主席。2月1日起,文德恩还全面负责大众汽车集团研究与开发工作,并兼任大众汽车品牌主席——他成为了掌管欧洲最大的汽车公司,德国最大工业企业,德国薪酬最高的职业经理人。

大众的文德恩时代也由此拉开。

从2007年文德恩执掌大众CEO职位以来,大众集团几乎成为全球销量增长最快的汽车巨头。要知道在2006年,大众集团的总销量仅为570万辆,而2014年,大众已经全球新车销量1018万辆,距离冠军之位只有一步之遥。在这其中,文德恩功不可没。

与此同时,他执掌期间,大众集团的股价也水涨船高,增长350%,为世界各地提供了数万个就业岗位。特别是中国市场,在文德恩的管理之下,成为大众全球增长最快、利润最高、市场份额最大的市场,没有之一。

近几年,文德恩频繁来中国,他说,“在家的时间很少,我总是在路上。”

今年年初,在沃尔夫斯堡总部,大众汽车集团召开了全球年会,在年会现场文德恩教授公布了大众集团去年的销售情况。其中,2014 年大众在全球市场共销售1010万辆,理论营业利润接近180亿欧元再创新高(如不统计中国合资企业则为127亿欧元),中国市场贡献52亿欧元占比将近三分之一(52亿欧元不包括进口大众利润,因此中国市场贡献度将超过这个数字)(2013年为43亿欧元)。

今年一季度,大众在中国市场的利润为15.98亿欧元,接近大众汽车全球总额33.28亿欧元的一半(48%)。


文德恩浮沉录:一个大众时代的结束

中国市场的巨大成功,为文德恩赢得董事会、投资者的信任,但与此同时,也有一些人开始质疑文德恩的战略失衡。其中就有于2015年被踢出局的皮耶希。“对中国市场的过度依赖”也让他感到十分恼火。他更关心,企业在核心技术层面是否占领了制高点、大众在北美能否翻身等?

与中国市场辉煌相比,美国市场,对于大众的确相当黯淡,甚至是沦为美国市场的边缘品牌。

在美国J.D.Power的首次质量满意度调查中,大众品牌在被调查的34个品牌中仅仅位于第29位。可见以性价比为购车首选的美国人,对大众品牌并不感冒。加上这次“尾气门”的影响,刚刚在美国市场有所好转的大众汽车遭受当头棒喝。


文德恩浮沉录:一个大众时代的结束

翻看历史数据,2013年大众在美国的销量是40.77万辆,而丰田仅一款凯美瑞的销量就达到40.85万辆。而2014年,大众全年在美国销量仅仅为37万辆,这相当于丰田品牌在美销量的18.31%。大众美国市场销量只占大众去年全球份额的3.6%。

大众与丰田,这两家同为1937年诞生的汽车企业,它们也同为全球汽车老大的最有力竞争者,当然,追赶和超越丰田,是大众多年来的心愿和目标。有趣的是,在中国市场,丰田与大众的实力悬殊巨大;而在美国市场,大众一直无法对丰田望其项背;上升到全球市场,大众始终在第二的位置上看着丰田笑傲江湖。不过经历这次的美国“尾气门”事件重创之后,今年前8个月销量一路滑坡的大众汽车,登顶之路变得更加渺茫。

不久前,在接受《图片报》的采访时,被提问:您的核心品牌大众汽车,在美国只是一个边缘角色,低于3% 的市场份额。对此你很不满意是么?

“当然不满意,我们在美国的销售没有达到我们的期望。但是您必须现实地看到,我们从哪里起步。10年前我们在美国一年只卖了 9000 辆帕萨特。现在我们选择在美国建厂,销售量达到 15 万辆,这已经是巨大的成功了,当然我们要更加努力。”他这样回答。


文德恩浮沉录:一个大众时代的结束

其实,大众在中国高速增长的同时,一系列的隐患也在渐渐缠绕大众。在过度依赖的中国市场,DSG以及速腾断轴等质量问题蔓延开来,使“VW”神车的耀眼光环蒙灰,而一直不太谦卑的态度,让大众在这个“第二故乡”渐渐失去强大的群众根基。

过于醉心中国市场漂亮的销售数字,令大众在北美等其他主要核心市场错失繁荣。尤其这次“造假事件”之后,大众汽车一度所代表的德国完美主义技术品质和质量追求将会遭到空前的质疑。

有分析人士认为,这恰恰是目前疲于追求节约成本、赢得庞大数量规模的文德恩的软肋所在,他带领大众走向一个新的改变,但这种改变却可能将大众汽车带到一个与过去相反的方向。

或许,“造假事件”只是大众庞大体系上的一个失控链条的集中爆发,但这肯定并不是问题的全部。

对于集团CEO文德恩来说,在事件爆发之后,他很快进行了调查及向公众道歉,态度上是积极的,但最后仍避免不了为这次不光彩的“作弊”,断送自己的执掌生涯。

在文德恩的辞职声明中,他说到,“我很震惊我们没有想到在大众集团内部竟然可能发生这样的造假事件。”

“作为CEO,我将接受并承担大众在柴油发动机的不正当行为所引发不良后果带来的责任,并因此已经要求监事会同意我要求停止我作为CEO职责的请求。我这样做完全是出于我对公司利益的考虑,尽管我并没有意识到在我所参与的工作部分有什么错误可言。”

这似乎在表明他对“造假事件”的不知情,他认为“在我所参与的工作部分有什么错误可言。”即使他真的对此完全不知情,但也恰好说明了大众集团管理架构的缺失、组织上的官僚。

“大众集团需要一个新的开始,同样也包括人员方面,我用辞职为新的开始扫清障碍。”他在辞职声明说道。这是一句意味深长的话,也是一句警醒的话,患上大公司病的大众需要一个新的肌体,产品诚信可靠,人员架构透明健康。

结束了文德恩时代的大众,会长一个健康的肌体吗?如同几年前,丰田遭遇巨大挫折时,丰田章男启动“Reborn”(重生)那样。

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