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看后市场线上线下如何“相爱相杀”?

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有数据显示,2015年,我国汽车后市场终端门店整体业绩下滑30%,市场竞争异常残酷。

AC汽车后市场12月28日报道 有数据显示,2015年,我国汽车后市场终端门店整体业绩下滑30%,市场竞争异常残酷。究其原因,主要有以下几点:

(1)公车改革、保险费改等行业政策影响;

(2)新能源汽车不断发展,汽车行驶更加科学环保,维修需求减少;

(3)受道路状况、环境污染和互联网出行创新等因素影响,车主出行习惯变化,行驶里程减少;

(4)资本市场和互联网创业者涌入,门店获利渠道逐渐从产品本身过渡到服务。

其中,以O2O这种商业模式为代表的互联网创业,在后市场引起的争议最大。一方面,平台与线下门店是互补关 系;互联网平台利用自身集客优势,帮助合作门店导流,与此同时平台依赖互联网为用户提供落地服务。另一方面,二者之间存在许多矛盾;互联网的介入使配件价 格愈加透明,线下门店获利渠道从配件差价变成服务费,此外门店如何将流量用户转化成门店客户也是一个难题。

线上平台和线下门店之间的关系复杂而尴尬。

那么,作为线下经营者来说,究竟应该如何看待和区分线上平台带来的利弊?平台客户是否具有转化价值?与线上平台的相处之道是什么?

2015年岁末,AC走访了一批上海知名的汽修企业,在与其沟通交流中听到许多有意思的观点,本文将选取其中具有代表的经营案例与大家分享。

乃奎轮胎维修部(以下简称“乃奎维修”)是位于上海长宁区的一家快修保养门店,成立于2008年,面积160 多平米,提供轮胎和保养服务。店内现有员工4个,工位5个,日均进厂25辆车,客单价1000左右。2015年,在终端市场整体业绩下滑的背景下,门店 完成业绩增长15%。

以上数据虽说还不错,但也不至于特别出彩。我们再来看下面一组数据。

作为途虎养车网的合作门店,在官网上我们看到,乃奎维修(途虎官网店名为“途虎养车网长宁区仙霞店”)是认证 5级合作门店(最高5级),累计完成10935个安装单,共计收到2332个评价,满意度4.9分(总分5分)。满意度、完成订单数、评价次数及好评数在 途虎合作的10000多家线下合作门店名列第一。

以乃奎维修跟途虎合作的时间算来,从2012年至今,途虎平均每日向门店导入10个订单。

也正是由于门店在网站上的超高评价,引起上海及周边车主的好奇。店老板周乃癸告诉AC汽车,许多车主因为看了网上的数据,就很好奇到底是一家什么样的店,专门开车过来体验。不足200平米的轮胎店,门口长期停满了各种豪华车:宝马保时捷奥迪等……

那么,乃奎维修究竟有何独到之处吸引众多线上车主?门店如何利用线上平台带来的客户?周乃癸又如何看待门店与平台的关系?

周乃癸告诉AC汽车,门店自2008年建店之初便开始和各大电商平台合作,做线下的安装导流服务,切入时间 早,给门店赢得了很大的适应和进步空间。目前,门店主要合作的电商平台是途虎养车网和其它后市场垂直电商。在日均进店的25辆车中,有大概18台来自线上 导流,其中90%来自于途虎养车网,流量客户的二次销售几率是60%。

在与线上平台合作的过程中,门店客户有几下几个变化:

1、中高档车占比加大:原来平台导流过来的客户以大众、别克等普通车型为主,现在高档车型越来越多,例如宝马、保时捷、奥迪等;

2、年轻化:导流客户中30岁左右的车主越来越多,50岁及以上的较少;女性车主占比20%;

3、客户需求多样化:以前车主来了主要就是站在门口盯着看,车子修好了就走,现在车主来了首先找无线网,找休息区,很多时候还要有小孩的休闲区。

周乃癸认为,互联网带来的客户很重视体验。以跟途虎的合作为例,很多人在途虎上做评价对比,冲着门店服务单量、口碑而来,我们必须通过员工、业务、技术等各方面留下好印象,这一点非常重要。此外,针对客户需求的改变,门店还做了以下几个改变:

1、环境改变:“不希望客户一想到修理厂就是脏兮兮的印象”,改善门店装修,更新店内陈设,设立休闲区,留下良好的店面印象;

2、业务改变;客户多了以后,业务需求也增加,门店增加了轮毂、抛光、空调清洗等业务,增强客户粘度和客单价;

3、创造更多客户交流机会:提升门店员工的业务能力,与客户沟通中了解其行驶习惯和需求;

关于平台导流客户的转化问题,周老板说门店在客户初次消费时一定要保证良好印象。在二次销售时,一方面推出门 店特色套餐服务,另一方面给客户清晰、透明的报价。“客户对我们的产品价格有戒心,觉得网上便宜,我觉得很有必要的是首先给他清楚的介绍产品型号和品牌, 然后我会如实告诉客户店里的进价要比网上贵个10块、20块钱,很多客户其实了解清楚了以后是可以接受的。”

周乃癸认为,门店经营除了以上这些因素,最重要的是老板的经营思路要转变,“我觉得门店做得好不好,一定是老板的责任,老板的思维一定要转变,一定要去拥抱互联网”。

“很多老板嫌弃平台给的那点安装费不愿意合作,可是现在小孩子都知道在网上买东西了”,周乃癸说,“线上的产品卖的越老越好,我们没办法再从这里获利,门店今后一定是靠服务、做口碑来提升自己,赢取客户信任”。

作为汽车后市场的参与者和观察者,AC汽车认为,从整个行业和市场的发展来看,互联网对后市场的影响不可逆转。配件价格会越来越透明,车主的网购习惯逐渐延伸到车后服务。

优质服务门店的经营者必须学会利用互联网的优势,梳理车主数据和真实需求,加强线上车主交互;同时树立品牌和营销意识,扩大门店口碑影响力。此外,在线下利用技术和员工提供优质体验,形成口碑效应,增强客户粘度。

最终,无论线上还是线下,回归到后市场本质来说,只有为消费者提供优质服务的企业,才能在产值过剩的市场中赢得生存机会。

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1

汉兰达 (合资)

  • 厂商指导价(万):23.98~32.58万
  • 级别: SUV
  • 上市时间:2009年
  • 在产车型:10款
  • 排量(L):2.0 AT
  • 油耗(L):8.2~8.9(官方)
2

宝来 (合资)

  • 厂商指导价(万):9.88~15.7万
  • 级别: 紧凑型车
  • 上市时间:2008年
  • 在产车型:14款
  • 排量(L):1.2~1.5 AT MT
  • 油耗(L):5.3~5.9(官方)
3

奔驰E级 (合资)

  • 厂商指导价(万):43.08~64.28万
  • 级别: 中大型车
  • 上市时间:2004年
  • 在产车型:12款
  • 排量(L):1.5~2.0 AT
  • 油耗(L):6.8~7.9(官方)
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