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再遇“寒潮” 韩系车在华恐遇三明治窘境

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9年前,韩系车企在华遭遇“寒流”,销量连续下跌,9年后,韩系车企在华再次迎来困境。与9年前的那次“寒潮”相比,这次的形势恐怕还要严峻一些,夹缝中求生存不容易,但却也充满机遇。

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网易汽车3月25日报道 9年前,韩系车企在华遭遇“寒流”,销量连续下跌,9年后,韩系车企在华再次迎来困境。

销量上的下滑还能解释为受到整体中国车市增速放缓的影响,但韩系车在华面临着合资车型售价整体下压、自主车型向上的“上下夹击”,却是不得不说的“危险信号”。

再遇“寒潮” 韩系车在华恐遇三明治窘境

价格力不强饱受“上下夹击”

2015年,中国乘用车销售2459.76万辆,同比增长4.68%,但增速降低了2.18个百分点。其中韩系品牌出现了自2007年以来首次销量下降,同比下降4.9%,而其他外国品牌呈小幅增长。

两大韩系车企北京现代东风悦达起亚表现不佳,北京现代全年销售106万辆,与2014年相比下滑5.6%,与116万辆的销量目标相差了10万辆。东风悦达起亚在2015年销量61.61万辆,同比降幅4.6%。

到了2016年前两个月,其颓势未缓,销量仍在走低,其中北京现代1月份销售75236辆,同比下降23.7%;2月销售53226辆,同比下降28.1%。东风悦达起亚1月销售49259辆,同比下降12.2%;2月销售41009辆,同比下降7.9%。

2015款北京现代朗动
2015款北京现代朗动

从销售数据来看,韩系双雄的日子都不好过,究其原因,靠“低价高配”打天下的策略已经渐渐不被认可,就算是韩系车中的“爆款”也显得力不从心。

价格对比表
车型 指导价(万元) 终端价(万元;仅供参考) 2月销量(辆)
北京现代朗动 10.58-14.98 约8.08-12.48 14763
上汽通用英朗
2015款
10.99-15.99 约8.99-13.11 20138
网易汽车

拿韩系车中销量最高的北京现代朗动来说,其在与上汽通用全新英朗的对比中可以明显的看出这一点,朗动的单月销量要比英朗低5千辆,但实际上朗动的售价还略低于英朗,整体配置反而比英朗还要高。

比如,2015款朗动1.6L自动尊贵型与2015款英朗15N 自动豪华型相比,多出了“无钥匙进入”、真皮方向盘、定速巡航功能、后视镜电动折叠等配置。

2015款东风悦达起亚智跑
2015款东风悦达起亚智跑

价格对比表
车型 指导价(万元) 终端价(万元;仅供参考) 2月销量(辆)
东风悦达起亚智跑 14.48-22.98 约11.88-18.38 6569
东风本田CR-V 17.98-24.98 约16.38-20.48 9198
网易汽车

而东风悦达起亚的当家SUV智跑,同样带着高性价比的标签,虽然配置高于竞品东风本田CR-V,但在销量上仍处落后地位。

由此看来,韩系车企的品牌建设似乎出了问题。

品牌定位:或遇到与三星手机一样的尴尬

实际上,不仅是汽车,“韩国制造”在定位上,似乎都有着某种通病。

在中国乃至全球,苹果都被认为是第一手机品牌。虽然在品牌力上仅次于苹果,但三星仍被排在了消费者心中的“第二档”,面对上有苹果这样的顶级品牌向下挤压、下有华为等国产安卓机向上突破的处境,三星的销量开始下滑,在2015年迎来了数年来营收的首次下滑。

而作为韩系车企的代表,现代起亚集团在品牌上或许遇到了与三星手机一样的尴尬。

远在2007年的那次“韩潮”,现在来看,更像是一枪“预警”。彼时,凭借着合资品牌、高性价比的标签,韩系车在豪华车与低端车之间有着很强的生命力,市场表现出色。

东风悦达起亚KX5
东风悦达起亚KX5

以这样的“姿势”进军中国市场无可厚非,因为当时他们就是凭借这样的杀手锏攻入美国市场的。

但中国车市已经开始走向成熟,消费者更加注重品牌力,况且“低价高配”的重任已经落在了广大自主车企身上,并且被发挥的比韩系车更加淋漓尽致。

此外,自主品牌不断向上突破,希望能在中级乃至高级站稳脚跟,而高端品牌又在不停的向下探,价格不断下压,这对整体韩系车的挤压影响巨大,市场表现已经非常直观的体现出来了。

知名评论员凌然向网易汽车表达了看法:韩系车将更多的精力放在了设计上,没有十分全面的发展,未来应该“内容和设计两条腿走路”。

另外,在品牌特点的打造上,韩系车似乎还有一段路要走,其最严重的问题便是缺少像美系、德系、日系那样的“关键词”。

笔者在与几位现代车主对话时了解到,他们对现代汽车的印象除了配置高、颜值高以外,在产品力上就只剩下没有特点这一“特点”了。

这在中国市场逐渐年轻化,逐渐追求个性的大环境下,并不是什么利好消息。

另外,在市场的竞争中,从来都是第一名与第二名打架,第三名最先被击退。韩系车在华的品牌正在一个中间地带,向上、向下还是保持现状,都是一种选择,而北京现代选择了向上。

如何改变:重点在战略与产品

2010年,北京现代推出“D+S”(中高级车+SUV)战略,从2015年的销量来看,“D+S”战略车型占到总销量的50%,据北京现代总经理李丙皓透露,北京现代计划将这一数字在2016年提升到60%。

但现在来看,该计划更像是“低端车型+SUV”战略,北京现代D级车始终没有找到属于自己的定位。在2015年3月推出的索纳塔9没有变成“爆款”,索纳塔8也没有达到预期销量。目前北京现代销量最好的车型还是朗动和瑞纳。

再遇“寒潮” 韩系车在华恐遇三明治窘境

这里不得不提韩系车的“多代同堂”策略,这一策略本意是细化市场,通过同一款车的不同年款来“打”不同的细分领域,从索纳塔到伊兰特,都是同款车型的几代产品同时销售。

短期来看,这样的策略能够起到多管齐下的效果,但长期效果并不明显,并且这样的策略有损品牌的溢价能力,使消费者的概念混乱,难以形成较好的口碑传播。

李丙皓在年初的沟通会上也表示:“朗动、全新途胜、ix25等新车型去年的销量是有增长的,下降的原因是同期还在销售旧车型。”

据悉,东风悦达起亚将率先做出改变,KX5上市后,虽然兄弟车型智跑仍将继续生产销售,但再向前一代的狮跑车型将停产,从“三代同堂”变为了“两代同堂”。

3月25日,北京现代领动即将上市,新车的上市无疑会为市场注入新的活力以及销量上的增长。接着在7月份,全新朗动、以及改款全新胜达也将上市,这一波产品的换代,也将会是北京现代能否扭转颓势的关键。

即将上市的北京现代领动
即将上市的北京现代领动

“多代同堂”为销量带来短期增长,能够对资源进行最大话利用,但对于品牌的长期发展或许并不是好事,韩系车企应认真思考这个问题。

早在2007年,韩系车在中国市场遭遇了一次“寒流”,当年北京现代销量由2006年的29万台跌至23万台,东风悦达起亚则由2006年的11.5万台下滑至10.5万台。

彼时出现问题的主要原因在于2年没有新车型出以及销量过分依靠单一车型,2007年,赛拉图销量占东风悦达起亚整体销量的59%,伊兰特为北京现代销量贡献12万台,销量占比超过52%。

两大韩系车企及时调整策略,引进新车,丰富产品线,渡过了寒潮。

结语

新品上市也好,战略布局也罢,所有韩系车企都在一个岔路口,向上还是向下都是一个值得思考的问题。

当德系、日系与美系在中国都找到定位,成功的塑造了品牌形象之时,韩系车反而找不到自己真正要走的路,“跟随战略”可以短暂持续,却不是长久之计。

与9年前的那次“寒潮”相比,这次的形势恐怕还要严峻一些,夹缝中求生存不容易,但却也充满机遇。韩系车唯有明确品牌调性,打造产品特点,找到属于自己的那条路,才是在中国市场的立足之本。

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