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杨大勇:中国品牌只是基本解决了“有无”问题

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在重庆举行的全球汽车论坛上,长安汽车股份有限公司品牌公关部部长杨大勇在接受网易汽车采访时表示,中国品牌经过这么些年的发展,已经解决了或者基本解决了“有无”问题。但中国消费者对中国品牌的固有认知还没有突破。中国品牌需要打造多元化的盈利能力。

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网易汽车6月6日报道 2016年6月6日至6月7日,第七届全球汽车论坛在重庆如期举行。在全球经济已经开始全面复苏的大背景下,汽车行业的新一轮增长变得更加可期,同时随着互联网浪潮的到来,汽车行业将面临深刻的产业变革。为此,数十位业界领军人物和行业专家齐聚山城各抒己见,力图引发业内从整体战略上做出思考,在新的历史条件和经济环境下把握住汽车产业发展的下一个战略支点。

核心提示:长安汽车股份有限公司品牌公关部部长杨大勇在接受网易汽车采访时表示,中国品牌经过这么些年的发展,已经解决了或者基本解决了“有无”问题。但中国消费者对中国品牌的固有认知还没有突破。因此除了打造经典产品和服务外,长安汽车还提出了打造快速的反应能力、打造大数据的整合运用能力和打造多化渠道的盈利能力三个目标。

以下是长安汽车股份有限公司品牌公关部部长 杨大勇的采访实录:

网易汽车:您觉得中国品牌面临的现状和未来发展方向是怎样的?

杨大勇:我觉得中国品牌经过这么些年的发展,已经解决了或者基本解决了“有无”问题。原来中国品牌在很多细分市场是没有产品的。或者我们做不出来让消费者基本满意的产品,原来我们只是集中在五万块钱以下的很低端的小车,或者多功能车这个范围之内。经过这些年的发展,我们的中国品牌的产品从五万元逐步逐步地向六-九万元,甚至十几万元的区间去发展。比如说到今年为止,中国品牌实际上已经占据了或者叫基本站稳了10—15万这个区间。尤其是SUV,比如长安汽车的CS75,均价达到14万元,其他一些企业也是有类似的。这就是这几年我们通过产品线的扩张,通过产品技术的提升,再通过我们在细分市场的布局,使得中国品牌能够有了让消费者基本满意的,或者叫准全谱系的产品。当然在高端豪华车市场差距还是很大。所以说中国品牌这几年主要是解决了“有无”问题,就是你有没有这个车,你有没有这个技术,你有没有增压机,你有没有自动变速器等等。这是第一步,也是必要的,因为任何一个国家的品牌或者企业的品牌都要经过这一步。

第二个,我们谈谈中国品牌面临的问题,虽然解决了“有无”问题,但是并没有脱离中国消费者对中国品牌便宜、突出性价比的认知。正是因为这个认知没有得到彻底改变,也就导致了中国品牌的售价,同样的尺寸或定位的车辆售价与合资品牌相比,它的价差是比较大的。除了在A00级上面,我们基本上同合资品牌差不多以外,在B级、C级车上面,我们跟合资品牌的差距都是在50%以上。

因此,这种差距直接体现在企业的盈利能力上面,所以说我们觉得这一块是当下最迫切要过的一个关口。也是阻碍我们向高溢价能力、向合资品牌进行挑战的一个关口,这个口不突破,中国品牌无法成长。因为你不突破,你始终比别人有50%的溢价差距的话,当你的盈利率、利润率为0的时候,别人还能挣50%的利润。所以说在这种情况下,中国品牌当下就急需要通过这个东西来解决。如果这个东西突破的话,我们才有更多的盈利能力来支撑我们的研发和品牌推广。

网易汽车:今天在会上长安汽车提出了四个“打造“”,第一打造经典产品,这个好理解,那么另外三个打造,我想让您具体地解释一下。先请您谈一谈如何做到“打造快速反应能力”。

杨大勇:你也知道现在消费者的要求是越来越高,对企业是越来越有挑战了。我们作为一个传统的汽车制造企业,面对“互联网+”信息快速传播的时代,消费者的需求在不断地更换。第一是对产品的更新换代速度的需求。比如你推出一个产品,可能原来过四五年才会落后,现在基本上两年时间消费者可能就审美疲劳了,或者是觉得你的这个产品里边的配置已经不满足他的需求了,需要增加这个、增加那个。因此这种快速变化的需求要促动汽车企业在研发,或者产品的改进方面反应要快速,这是第一。

第二,现在的信息畅通得特别快,消费者在服务的需求上面,也会要你做到快速反应。所以说我们为什么现在要在车上加TBOX,加各种各样的交互手段,其实就是第一时间发现消费者在车辆使用方面的问题,及时地提供快速解决。我觉得这都是快速反应能力的体现,谁反应得快,谁能够用最快的速度满足消费者的需求,谁就能够在未来走这条路。我觉得随着“互联网+”技术、大数据的发展以后,不仅不会慢下来,而且还会更快。

网易汽车:大数据这个厂商提了很久了,我个人感觉目前来说没有人做得特别好,您怎么看长安提出的“打造大数据的整合运用能力”?

杨大勇:大数据是我们对产品开发过程当中,还有对消费者服务过程当中所需要的一些数据累积。其实所说的大数据运用不是那么理想,我觉得要从两个方面来看。

第一是大数据的收集现在这一关已经过去了,我们收集客户的大数据、收集他们的用车习惯,收集他们购买的过程,所有的一些关键因素,我们都已经建立起相当规范的手法,来把这些信息梳理出来。但是搜集信息是一个方面,怎么加工利用这个信息才是最关键的。我们觉得以长安为代表的中国企业,我们分两个层级来利用这个大数据,第一个是大数据应用的研发,这个研发是我们自己的事,所以有时候对外公开的并不多,我们在做产品的设计、我们做产品的功能开发这些东西,我们会做大量的消费者大数据的研究,使我们推出的产品能够更加符合消费者的用车习惯,这是我们汽车研发领导的市场研究、大数据研究,我们也不会刻意地去跟别人说我们研发出了什么,基于什么。所以这些方面可能其他企业也有这种考虑,说得要稍微少一点。

第二种是大数据的交互,这个就脱离了研发领域,比如说我们对客户的服务上面,我们也有大数据,我们有CRM系统,提炼出很多消费者的基础信息,这些信息可以和其他的企业形成异业联盟。比如说我们和银行之间,和航空公司之间等等,我们的客户群特点和他们之间形成捆绑式的异业联盟。异业联盟带来的好处是什么呢?可以清晰地在我们的客户当中找到合作方的潜在用户,在合作方的客户当中也能找到我们的潜在用户,我们利用双方的平台为双方的客户提供传播,这样比较精准一点。

市面上所说的大数据运用不好,可能是在这个方面应用得还稍微弱了一点,这我也承认。目前我觉得跨异业联盟涉及到的问题很多,比如说消费者的隐私,你要考虑到这个方面,不能随意地把消费者的信息就弄出去了,你要考虑消费者的隐私。第二你要和对方之间有一个互动联络、互动的机制。找到一个异业联盟的伙伴也不太容易,有的时候看似好像一样的,但是在交流过程当中个人有个人的出发点和想法,也不容易形成一个好的机制。这一块相对于第一个方面的大数据的运用,稍微弱了一点。第一个我自己的事,我管好我自己的事就OK了,第二个需要我们双方之间,或者多方之间进行信息的交换,这个过程当中只要有一方的利益,或者一点没有用好,双方之间就不可能形成一个很顺畅的大数据的交换。

网易汽车:最后朱总还强调一点,打造多元化渠道盈利能力,我们光靠造车溢价能力还是比较弱的,这一方面长安汽车打算怎么做?

杨大勇:您说得非常关键,今天在大会会场里头几位嘉宾发言的时候都提到这个问题了,现在单凭传统的汽车盈利模式、造车、卖车,和后市场方面的保险、分期付款,还有一些装饰、装璜、维修,这些是传统的基础模式和延伸模式,但是这些模式到目前为止利润空间越来越薄。

如何在未来的过程当中能够形成一个有竞争力的东西。我觉得几个方面:第一个,企业要想挣钱传统不能丢,要提升传统工具的技术含量。长安为什么做无人驾驶,为什么这么高调地做无人驾驶,为什么我们在明天重庆车展上面,我们要发布睿骋的智享版,这里面的六大功能配置都是源于无人驾驶车辆上面的专业配置。明天上市的睿骋智享版,它的智能化水平已经达到了无人驾驶的一级水平。无人驾驶在我看来一共就四个级别,说明它的智能化在同档次的车里面达到了国际领先水平。比如说ACC自适应巡航,大家都说这是一个传统的技术,很多车上都有了。但是大家不知道的是自适应巡航,一般的企业包括合资品牌都是时速在30—120公里之间进行巡航,长安可以做到0—150公里的范围内自动巡航。

第二,我们不断地扩展我们在新领域的业务。长安汽车现在已经成立了一个电商项目组,实际上我们的电商跟其他的电商是有差异的,长安做电商根本的目的是什么?个性化定制。大家都知道实际上我们现在主要的汽车企业推给消费者的车基本上都是一个定型的了。几个版本、几个排量您去选,有的时候你比如说我去选一个车,我看好了豪华型的配置,但是其中有很多功能我觉得对我来讲没有用,我就想把它去掉,现在是去不掉的,如果说按照我们个性化定制的话,就是给消费者一个基础版,你可以通过自己的爱好把它加成一个自己定制版本。可能你觉得CD有用,我觉得没用,我就换成屏,换成不需要CD,如果您觉得需要室内的空气净化系统,我不需要我就取消,我需要后备门自动开启的感应式开启功能,您不需要那您就不用要。

大家感觉一定制是不是又贵了?定制肯定会增加一些成本,但是它同样还会给你降低一些成本,因为有一些功能你不要的,原来你要买单,现在不用买了,这样的话所有的车辆的配置都是我认为最需要的配置。我甚至说现在不装上,等到时候我到店里面再去装都来得及,所以说我们会把定制化作为一项,而定制化是企业。任何一个东西只要涉及到定制化,企业的利润都会比大规模地生产要好一些。所以定制化对我们企业来讲是盈利的一个手段。对消费者来讲是省钱的一个手段。

还有一个就是我们的融资租赁,大家现在都知道模式方面,你比如说像现在的无论是今天上午谈到的Uber,还是其他的一些融资,现在搞的如火如荼,长安现在也在尝试这个东西。我感觉这个肯定是未来一个方向,但是这种模式可能还需要几轮不断地调整和固化,才能形成一个最终的大家比较能够接受的方式。所以说我觉得这个方向是看好的,但是现在这种模式我认为是在探索阶段,并没有真正地形成像原来一样固化的盈利模式,我觉得还是在变化当中。经过再有几年的沉淀以后,我相信在这个方面应该还会成为汽车厂家。

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