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吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

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最近,吉利说要做一个24小时直播拆车的活动,也引起了我这样一个汽车工程背景人的关注,吉利作为本土汽车品牌,敢于做“拆车对比”这样一件事,对标的是一款日系同级别竞争对手,且不论结果如何,至少可以判断,吉利在很多方面,是有可以拿出来炫耀的东西。

(原标题:吉利博瑞玩“拆车直播”:到底藏了哪些门道?)

网易汽车综合7月18日报道 

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

做产品工程的人,很多都有过拆竞品作分析和对比的经验,尤其对于汽车这样拥有上万个零件的超级产品而言,钣金与内饰之下,涵盖了汽车超过90%的零部件,这些普通消费者看不到、摸不着的东西,也往往是各大车企技术角力的主战场。

我最早对汽车产品拆解分析的印象,来自于德国AutoBild杂志每月会推出一期的车辆拆解报告,这份杂志会坚持购买在售的热门家用车,行驶10万公里后,做拆解,分析所有主要零件和总成的耐久性、可靠性和损耗度,从而给这些产品打分。欧洲的消费者很信赖这样一个拆解报告,因为这样可以更好地了解,你所购买产品在10万公里使用后的真实状况,包括一些产品设计寿命的好坏,是否偷工减料,都一目了然。

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

当然,相比之下,中国还没有这么有耐心、有经费和专业的媒体,去做这样的事,国内消费者也正处于汽车消费从小白走向初步成熟的阶段,对汽车产品钣金之下的要求,还没有国外消费者那么挑剔。不过近两年来,外资品牌也越来越重视对其产品选材用料方面的传播,有不少国外汽车品牌愿意展示解剖车、底盘等零件细节,包括动力总成等的拆解说明类文章,也越来越多的出现在了像汽车之家这样的汽车网站上。

最近,吉利说要做一个24小时直播拆车的活动,也引起了我这样一个汽车工程背景人的关注,我大学毕业后便在一家外资汽车企业工作,最早也是从事产品领域,非常清楚当年国外汽车品牌在动力总成、底盘悬挂等方面相比本土汽车品牌的巨大优势。多年之后,吉利作为本土汽车品牌,敢于做“拆车对比”这样一件事,对标的是一款日系同级别竞争对手,且不论结果如何,至少可以判断,吉利在很多方面,是有可以拿出来炫耀的东西。

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

关于拆车,这里可能涉及到几个方面,我也想聊聊自己的看法。

一、吉利敢于去做这件事,至少表明:

1、吉利博瑞在某些零配件方面,至少具备超过或达到市场主流合资汽车产品的水平,这个工程师们会有预判,否则不会去做这件事;

2、这也从一个侧面反映出,可能一些销量较好的合资品牌竞品,实际上也未必那么“耐拆”,因为这些年国内市场竞争激烈,很多合资品牌在“看不到的地方”也在做减法,这些针对中国市场的特殊行为,绝大多数普通消费者并不知道;

3、这样一个拆车对比,对于所有的本土汽车品牌而言,吉利也树立了一个新的“标杆”,这样简单直接的方式,也是一个向消费者普及更多汽车知识的过程,因为在日常的选车过程中,消费者不可能自己去拆车,很多对于汽车品质、做工的对比,大多数源自一些媒体和KOL,当然也会存在一些片面性和主观偏见。汽车厂商自己直接做拆车展示,虽然简单粗暴,但也可以给更多消费者一个信号:本土汽车品牌,中国制造正在快速成长。

4、直播的形式很好,也迎合移动互联网的传播趋势。24小时全程直播,也制造了一个不错的营销话题,能炒到多大?能覆盖到多少人群?能否成为标杆性事件,这也是考验吉利新营销能力一个过程。

二、“拆车”是为了展示哪些信息?

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

我觉得,这也是这次活动最重要的一点,因为拆的是新车、静态的,为了让消费者可以更加简单、直接的理解,拆解和对比,对我而言,我觉得可以比较直观看到的一些信息包括:整车的架构、焊接质量和工艺、底盘悬挂的选材用料,与动力总成匹配的一些零配件的供应商、型号等、以及一些隔音材料的材质和使用量等等。

同时,拆车也可以让消费者,甚至我们这些有专业背景的人,看明白一款车型在整车设计综合实力、产品品质要求方面的差距。比如一些小总成的布局、线束布局、设计结构和材料的选用、装配的工艺等,这些都可以通过拆车的过程,一目了然。

对于绝大多数普通消费者而言,更多的是看热闹,如何学门道,也是考验现场讲解工程师水平的重要因素。很多时候,一个工程师能否用通俗易懂的语言和比喻,形象生动地让一个没有任何理工科和汽车知识背景的人,去快速理解并记住一些细小的差距,这才是能否做好这次“拆车营销”的重中之重!

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

例如座椅总成、内饰总成等,实际上主要看厂商的技术标准要求和供应商,拆解与否,对于外行而言,很难看明白实际的差异。还有就是现场技术人员的讲解话术,也会变得非常重要。我个人觉得吉利这次做“拆车”,更主要的目的是要提高消费者对其产品本身的品质的认知和信心。

多年来本土汽车品牌一直追求的性价比、会给消费者带来“便宜没好货”的心理暗示,如果通过这样的拆解,可以让消费者意识到,“花更多钱买到的合资品牌产品,实际上拆开来大家都差不多,花的钱是品牌溢价”的话,对于吉利而言,这场show就算达到了目的。

三、拆车没有办法解决的问题还有哪些?

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

这个话题,实际上也触及到了汽车厂商竞争的最核心因素,那就是产品的动力总成匹配、调教,也就是我们常说的产品动态性能。两个不同品牌的同级别产品,也许50%以上的主要零部件供应商都一样,但产品开起来的感受仍有不小的差距,这种现象比比皆是。

这种差距,也是仅仅靠“拆车”所不能体现的。未来也需要更多在不同路面,通过相对专业和客观的方式去展现,目前国内媒体仍缺乏较为客观和高专业度的评价能力,随着消费者的逐渐成熟和汽车驾驶经验的增长,未来这样的对比,也会逐渐变得成熟。

四、我是如何看待吉利博瑞的“拆车营销”?

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

不论如何,吉利敢于去做这样一个“拆车营销”,对于本土汽车品牌而言,也是一次标杆性的事件,虽然我很多汽车行业内的朋友,对这样的营销事件有争议,但我个人对这个营销活动的态度是非常赞同的,应该做,而且应该多做!

这是以一种非常简单、直接的方式,去告诉消费者自己产品内在实力。虽然拆车涉及竞品,但对于吉利这样十年前以低端车、廉价车起家的品牌而言,这些年来不断努力改善产品,最重要的目的就是让消费者看得到变化,看得到进步才行,如何才能体现进步?只有和国外品牌更好的产品去比。

在国内键盘党、水军横行、各种长期经验之谈混淆的情况下,如果厂商不去主动尝试和传播自己的产品,那么口碑营销永远就只是一句空话。其实所有的汽车品牌和制造商,都应该感谢移动互联网时代和信息碎片化,传统的媒介渠道和信息传播游戏规则被打破了。接下来,汽车制造商本身和专业意见领袖将拥有更方面、更直接的方式,将自己需要传播的信息,直接触达到需要影响到的受众人群,社交媒体的普及,也加速了信息传播的速度。

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

吉利博瑞的这次“拆车营销”也许会成为本土汽车品牌“品质与口碑”提升的重要一战,有一个很重要的市场背景是:在汽车产品越来越同质化的时候,伴随着消费者消费习惯的成熟,以及对车辆本身附加给车主社会身份地位价值的弱化(豪华品牌、超豪华品牌除外),一般合资汽车品牌在中国市场的品牌溢价能力,将进入一个拐点期。

在越来越务实的消费者眼中,如果产品品质差异不大,或基本一致,那么完全没有必要为国外汽车品牌的高溢价买单。从这两年本土汽车品牌市场份额的逐渐提升看,这个趋势正在逐渐体现。这也意味着,如何在“品质营销”、“口碑营销”上占得先机,赢得消费者的认可,对于包括吉利这样的本土汽车品牌而言,是未来事关生死的重要一战。

吉利博瑞玩拆车直播 到底藏了哪些门道?

关键的是,对吉利而言,只要能做到让消费者认识到,吉利的产品,和合资品牌同级别产品没有什么品质差异的话,这场仗,就已经赢了。毕竟在汽车产品日趋同质化的时候,吉利比绝大多数合资车企,都有更好的产品性价比和成本控制优势。当消费者不再单纯为“品牌溢价”买单的时候,也是吉利这样的优秀本土汽车品牌发展的最好市场环境。

需要最后说明的是,这次24小时拆车直播,并不是为了拿日系竞品开刀,制造紧张的竞争关系,我更多看到的,是吉利希望通过对产品本身内在的对比,向消费者表明自己在产品品质方面的成长,从实际的拆解对比来看,双方也是各有优势和不足,都有值得进一步改进和优化之处。

虽然是一次颇具“进攻性”的营销事件,但无论吉利还是看客,也没必要去激发所谓的民族感情和爱国氛围。消费者最终购买的是商品和服务,吉利也是希望通过这种方式,让大家看到中国制造的成长,这些年来很多人对本土汽车品牌的品质质疑,也是激发像吉利这样本土汽车企业不断提升产品品质的动力,如果吉利和参与的看客们都能理解这一点,那么这次事件营销也更具有正面意义。

正如吉利官方希望表达的“质造相信力”一样,产品本身的品质,是一切口碑的前提,如果产品品质本身没有说服力,那么其它的一切,都是鬼扯。无论造车,亦或其它行业,本质上都是一样的。

文|老任童济仁汽车评论创始人

(本文转自网易订阅号平台童济仁汽车评论,版权归童济仁汽车评论所有,转载请注明作者及出处)

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