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聚焦SUV火了哈弗 长城品牌还能存活多久?

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在企业发展的前期阶段,特别是对于长城这样一家民营企业来说,坚持聚焦是一条正确的发展路线,但是当企业发展到一定规模时呢?或许就不尽然了。

网易汽车综合7月26日报道 中国汽车市场在经过2002、2003年的井喷、2004、2005年的低潮后,2006年进入了蓬勃发展时期。在这之后的十年中,中国汽车市场经历了从量变到质变的升级。以奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌为代表的本土企业也在合资品牌的挤压和伤筋动骨的自我蜕变中走到了今天。之所以想到做“自主十年”这一选题,也是应后台读者的要求,希望能够为大家详细讲述各大自主品牌这十年的成长变迁。

继奇瑞、比亚迪、吉利之后,这一期,我们说一说长城汽车。

聚焦SUV火了哈弗 长城品牌还能存活多久?

随着长城旗下首款中型SUV哈弗H7于今年4月底上市,哈弗H6 Coupe与哈弗H8之间的空白被填补,自此,哈弗的产品阵容已经覆盖到小型、紧凑型、中型、中大型等SUV细分市场。不过不同于自主十年系列之前提到的奇瑞、吉利两家自主品牌,轿车和SUV板块双线企稳状态,自从2013年长城汽车进入哈弗与长城双品牌时代以来,长城的产品比例愈发失调。

从销量上来看,今年上半年长城共售出新车378,719辆,同比上涨9.7%,在自主品牌乘用车企业中排名第二。其中哈弗H6售出240,253辆,占到长城总销量的63.4%。哈弗H2的销量为72,334辆,占到长城总销量的19.1%。也就是说,剩下的近10款在售车型的累积销量仅占到今年上半年总销量的17.5%。

不过从另外一个角度来说,长城汽车并不具备国有车企庞大的社会资源,在资金和技术有限的情况下,依然能够在残酷的市场竞争中实现二十多年的持续盈利,与其掌舵人魏建军坚持在细分领域深耕细作不无关系。

聚焦SUV火了哈弗 长城品牌还能存活多久?

体系十年路:从集体所有制到私有化

就像之前写比亚迪必然会提及王传福、聊吉利绕不过李书福一样,在讲述长城汽车的发展历程时,也一定要从其掌门人魏建军说起。用现在的话来说,魏家家底深厚,魏建军是不折不扣的富二代。

1989年,魏建军的叔叔魏德良车祸去世,南大园乡政府派人接管了当时以作改装车为主要业务的长城工业公司,但因经营状况不佳,公司很快就陷入了亏损困境。一年后,魏建军将长城工业公司承包下来。

1993年,在家族企业的前桥和悬架制造技术的基础上,魏建军通过外购底盘,手工拼装出第一批长城轿车,售价10万元,并由此赚到了第一桶金。可惜好景不长,和当时的李书福一样,魏建军很快就遭遇到了政策的阻碍。1994年,国家《汽车工业产业政策》出台,汽车产业开始实行目录制管理,长城生产的轿车上不了目录,顿时变成了“黑户”。魏建军只得忍痛停掉了轿车项目,转而向皮卡领域发展。此后4年间,长城的皮卡产销量不断提升,并于1988年首次位居全国皮卡市场销量第一。

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1998年,河北省政府下达城镇集体企业尽快完成产权制度改革的决定,于是南大园乡政府开始了第一次资产分配。而长城工业公司也因此展开了一次彻底的体系改革。

为感谢魏建军的贡献,当年乡政府将相当于公司权益净值中每年增长率200%以上的股本权益(占长城工业公司股本19.87%)授予魏建军。同时,按照承包协议,魏建军有权获得从1994年开始长城工业公司10%的除税利润,魏建军将这笔钱转为5.48%股权,至此他共获得长城工业公司25%的股权。长城工业公司也由此改制为长城汽车有限责任公司。一年后,乡政府再次将21%长城汽车集团股权转让给魏建军,一个集体所有制企业完成了向私有化的过度。

2001年,公司工会第一次代表大会决定将员工持有的10%股份,转让给魏建军的家人。至此,魏建军及家人共同持有长城汽车56%的股权。

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技术十年路:从拿来主义,最终走向国际化合作

如果说这家企业从集体所有制到私有化的转变更多的是得益于时代的推进,那么接下来的一系列并购、合资更多的是在于魏建军审时度势的前瞻性,也源于魏建军对于技术的追求。

和大部分民营车企一样,皮卡板块起步时,魏建军买了数百辆进口车并从保定当地的田野汽车厂挖来技术人员进行研究。在对比了外形彪悍、大排量的美式皮卡车型和外形紧凑、小排量的日式皮卡后,魏建军将丰田Hilux确定为模仿对象。

就在皮卡板块取得一定成绩后,田野汽车与当时为长城提供发动机的华晨汽车的跨区域合资,使得长城的发动机购入面临了问题,这让长城意识到了零部件的重要性,更感受到了核心技术的意义。

从2000年5月成立合资的长城内燃机公司开始,魏建军通过并购和合资,甚至让父亲的保定太行集团参股等方式,建立了一条能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的供应链商体系。并且他坚持对关键零部件产生企业进行51%的控股。

聚焦SUV火了哈弗 长城品牌还能存活多久?

当然从另外一个角度来说,你也可以将这理解为魏建军对于企业的绝对掌控。而这一点也融入了企业文化的DNA中。由于魏建军出生于军人家庭,军事化管理成为了这家偏安一隅的民营整车汽车企业的特色。三年前,我曾经前往长城汽车进行采访,坐落在厂房一旁的行政大楼里的三台电梯,果然如业内传说的一样,只在8、13、16层停靠,员工们自觉的在离自己最近的楼层下来。

逐渐在皮卡领域实现霸主地位的长城,于2002年开始转而瞄准当时还处于空白期的10万元以下SUV市场。长城推出的国内首款经济性SUV——赛弗一经推出就在当年进入了全国SUV市场前三名。

而在逐渐成熟起来了之后,长城汽车的技术研发方式开始向国际化合作迈进,在发动机、变速器设计方面与马勒、里卡多、博格华纳等合作;在四轮驱动技术上,与博格华纳、GKN合作;在整车设计上,与法国达索、日本YARK合作;在车辆排放控制技术上与博世、德尔福、西门子合作等等。

理念十年路:坚持聚焦是否正确?

魏建军非常欣赏西方的定位理论。这个理论由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出,指聚焦于自己独特的优势,而不是模仿或跟随竞争对手;也指不贪大求全,在企业经营方面做减法,使品牌业绩成倍增长。也正是由于魏建军先后定位于皮卡、SUV领域,企业才成功走到了今天。但这同样也是由于魏建军坚持聚焦,成为了束缚其发展的原因之一。

长城近些年来引发媒体最大关注的情况有三次,一次是2003年12月长城汽车香港上市,魏建军从默默无闻突然变成中国汽车行业首富,家产超过30亿。第二次是2010年国内车市进入调整期、增势大幅回落的情况下,长城汽车逆势而上,一枝独秀,累计实现销量39.73万辆,同比增长77%。第三次是2014年肩负长城向高端化进发的哈弗H8多次跳票,一度导致长城汽车AH股股价双双下跌,甚至停牌。

聚焦SUV火了哈弗 长城品牌还能存活多久?

2013年3月,哈弗SUV的市场保有量突破100万辆大关,加之轿车板块长期表现不佳,3月29日,哈弗品牌正式独立,长城汽车从此进入哈弗与长城双品牌时代。长城对哈弗品牌寄予厚望,希望其到2020年时成为与JEEP、路虎比肩的世界三大SUV品牌之一。同时决定暂时搁浅轿车板块业务。这对于长城汽车来说,是一次极其重要方向调整。然而到目前来看,情况并不理想。

根据乘联会的数据,2013年长城C30销量为126,036辆;而2014年长城C30仅销售了52,463辆,相比上一年下跌58.4%;到了2015年,长城C30销量为34,005辆,相比上一年又下滑了35.2%。今年,C30继续呈现断崖式下跌,前6个月销售15,659辆,同比下滑10.3%。长城C30曾是长城的支柱车型之一。可惜长城没有珍惜这一市场基础,积极开发新一代C30、C50,或者是推出更高级别的轿车车型。目前长城整个轿车板块的销量还不及其他品牌的一款边缘化车型。

另一方面倾尽心力的SUV板块也没能取得预想中的回馈,以今年6月为例,为了冲击中高端市场而打造的哈弗H8、H9仅售出425辆和887辆。

聚焦SUV火了哈弗 长城品牌还能存活多久?

除此之外,就在今年上半年,长城在新能源领域的发展还碰了壁。去年下半年长城曾放出一则重磅炸弹,拟定增120亿资金投入新能源领域。不过直至今年的3月24日,即其定增方案终止的前一天,结果与其计划的定增价相去甚远。尽管长城汽车表示,未来此次定增计划的发展项目将以自有资金支持发展。不过这也显然给满心想要在新能源领域迎头赶上的长城浇了一盆冷水。

在企业发展的前期阶段,特别是对于长城这样一家民营企业来说,坚持聚焦是一条正确的发展路线,但是当企业发展到一定规模时呢?或许就不尽然了。仅就长城目前的表现, 我 不禁为它的前景堪忧。

文|女青鲶 主笔

(本文转自网易订阅号平台童济仁汽车评论,版权归童济仁汽车评论所有,转载请注明作者及出处)

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