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本土化治百病?从两款全新科鲁兹说开去

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“本土化”在众合资厂眼里,它几乎已成为“包治百病”的神话。然而就在最近,恰恰又是通用,似乎在用事实打破这个神话。而这一切,都要从7月20日上市的全新科鲁兹说起……

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网易汽车8月4日报道 “本土化”是近年来很热的一个词,从最早的简单加长,发展至今早已步入度身定制和全新开发的阶段。这方面,通用应是无可争议的先驱——当年上市的(第一款国产)君越,一度被视作最早的(全新开发式)本土化成功典范。在这之后,本土化的成功案例可谓一个接一个。在众合资厂眼里,它几乎已成为“包治百病”的神话。然而就在最近,恰恰又是通用,似乎在用事实打破这个神话。而这一切,都要从7月20日上市的全新科鲁兹说起……

全新科鲁兹是对全新一代科鲁兹的否定?

别吐槽,这个小标题并非笔误。此次上市的科鲁兹叫全新科鲁兹。但就在两年前上市的、目前正在销售的科鲁兹,官方说法叫全新一代科鲁兹。而这,只是这两款科鲁兹之间有趣的地方之一。

*注:为了便于区分,下面我们将这两款车分别称之为“老全新科鲁兹”和“新全新科鲁兹”

本土化治百病?从两款全新科鲁兹说开去


新老两款全新科鲁兹的价格完全一样本身就很有趣,这显然不像是要 “两代同堂”的架势。有人说,不一定啊,你去看看领动的指导价,比朗动还低呢,它们完全可以通过终端优惠来实现差异化。没错,这就要从另一个角度去看了。

雪佛兰新科鲁兹 2016款 1.5L 自动豪华版
老全新科鲁兹

首先是这两款车上市的时间间隔——实在是太短了,只有区区两年。然后我们再来看这两款车的差异性。一般来说,两年勉强符合“中期改款”的周期。然而我们对比全新科鲁兹和全新一代科鲁兹会发现,它们之间的变化早已突破了“中期改款”的层面——尺寸、轴距都不一样,而且尾部、侧窗的造型差异很大,这俨然是全新开发的路数。然而从另一个角度看,我们又发现,它们之间的差异又不符合“全新换代”,例如它们的内饰相似度极高,这种在换代车型上很少见。通用表示,两款车型都是通用汽车全球中级车平台上的产品,全新科鲁兹是长轴版,在空间、潮流设计、运动、科技上更具优势;而全新一代科鲁兹,是短轴版。

雪佛兰新科鲁兹 2016款 1.5L 自动豪华版
老全新科鲁兹

为什么会这样?这就要从老全新科鲁兹的身世说起。很多人可能还记得首发地放在中国。这在当时一度被视为重要亮点——不光显示了通用对中国市场的重视,同时也意味着全球厂商的新车开发以中国团队为主导,这是很有开创意义的。然而事情的演变却让所有人始料未及——时隔两年,海外的科鲁兹却一直没有换代,直到新全新科鲁兹在美国首发……

本土化治百病?从两款全新科鲁兹说开去
新全新科鲁兹

这么一来整个事情就变味儿了——变成了海外市场压根就不打算要以中国团队为主导开发的这个老款新科鲁兹。其实这也没什么。国内的神车朗逸,海外市场不也没打算要么?如果科鲁兹就这么延续着,海外用新全新科鲁兹,国内用老全新科鲁兹,这也一切合理和正常。但是,这最后一点,也被新全新科鲁兹的引进打破了——它的到来,实际上已经否定了老全新科鲁兹。换句话说,结合销量数据,在通用眼里,老全新科鲁兹大概成了一个彻头彻尾的失败项目。

切准市场需求是关键,本土化也不例外

在中国市场有太多本土化的成功案例了,除了当年的君越,还有当下的神车朗逸等等。为什么到了科鲁兹这却成了例外呢?

一款走量的车,要想获得成功,存在着两个关键点。第一是必须要面向主流市场,第二是必须在切准需求方面做到位。以雪佛兰品牌和科鲁兹车型的定位来看,它面对的目标市场没有问题——以二线家庭用车为主,同时覆盖一线和三线。尤其是老全新科鲁兹,它相比老款科鲁兹的定位略高,从价格段位来看恰好可以与神车朗逸重叠。有朗逸的天量销量做保证,说明这个市场的蛋糕是足够大的。然而老全新科鲁兹为何没吃到呢?很显然,需求没有切准。

大众朗逸 2015款 1.2T DSG蓝驱技术版
大众朗逸

这种以二线为主,同时覆盖一线和三线的主流家庭用车需求是什么?其实热销车都已经给出了答案,例如朗逸、卡罗拉,包括同门的别克英朗等等。这类车,造型上一定要做到主流+时尚——既不能太老土,也不能太前卫。然后尺寸、空间一定不能小(同价位的情况下多数家庭会愿意考虑更大一点的)。在这之后,才是所谓创意、技术、轻量化等等。

雪佛兰新科鲁兹 2016款 1.5L 自动豪华版
老全新科鲁兹

然后我们再看老全新科鲁兹。它刚好反过来,在创意、技术、轻量化方面狠下功夫,有些方面都可以算是同级标杆了。这种做法在一线城市会比较有用,然而以雪佛兰和科鲁兹的“影响力”来说,一线城市显然不是它的菜。相反,在其目标市场注重的两个关键点上,它却都没做到位。老全新科鲁兹的尺寸居然比老科鲁兹还小,这种逆潮流的做法无论把理由说到天上,它也是不适合中国市场的。造型上,它也过于追求年轻化和个性化。

雪佛兰新科鲁兹 2016款 1.5L 自动豪华版
老全新科鲁兹

为什么会出现这种情况呢?其实全新科鲁兹团队心里有一个念想,即想把用它对标福克斯,这恰恰是它的失策之处。一方面,福克斯的这种运动文化沉淀已久,有了相当的群众基础,另一方面从福克斯自身来看其实也是每况愈下的——它这种玩法已经不符合当下潮流了。这样的组合之下,导致老全新科鲁兹两边不讨好——喜欢福克斯风格的还是会优先考虑福克斯,让这个本来就不大的蛋糕匀不了太多给老全新科鲁兹。然后蛋糕更大的二线家用车市场,却会对老全新科鲁兹(尺寸、空间、造型方面)提出各种不满。这样一来还何谈冲量?

亡羊补牢为时晚不晚?

好在通用的响应速度够快。它没有在老全新科鲁兹上“越陷越深”(例如通过杀价的方式求销量),而是果断的“壮士断腕”,用全球版的新全新科鲁兹来替代它,虽然这确实让人感觉之前的研发有点“悲催”。

本土化治百病?从两款全新科鲁兹说开去
新全新科鲁兹

然后我们再来看新全新科鲁兹,其实就是冲着前面所说的那两个问题去变化的。尺寸轴距没问题了,都放大到至少同级较好的水平。关键是经过尺寸调整以后,它的线条也变得舒展了。尤其是侧面流线,恰好符合“主流而不失动感”的市场需求。这番转变之后,全新科鲁兹的核心竞品,已经从福克斯的年轻运动一派,转变为以朗逸、卡罗拉、领动等为代表的新锐主流家用一派。再结合全新科鲁兹本身就还不错的底盘系统、轻量化设计和动力总成技术,至少抛开品牌看产品,它已经有了冲量的基础。

本土化治百病?从两款全新科鲁兹说开去
新全新科鲁兹

至于它最终能否实现通用的既定目标,甚至实现逐步取得科鲁兹经典的任务(即销量得冲到月销2万左右),则要看它最终的产品策略(终端价格)和营销思路了。

总结:

表面看,通用在老全新科鲁兹这个项目上确实存在决策失误,不过从另一个角度看,我们却应该为通用在这个问题上的响应速度之快点赞。老全新科鲁兹第一次为本土化亮了警示灯,它充分说明“本土化”本身并非包治百病的灵丹妙药。最终的根源,其实还在于产品的定位一定要找准(符合品牌与车系的固有印象),同时又要在切准目标市场需求方面做足文章。

经过这一番折腾以后,新全新科鲁兹身上的担子真的很重。从某种程度上来说,它是“只许成功不许失败”了。因为它不仅关系到科鲁兹车系本身,同时也关系整个雪佛兰——这个目前颇有点让通用头疼的品牌发展。它最终的命运会如何呢?对于这个问题,我和你一样感兴趣,不妨一起来看市场给出的答案吧。

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