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韩系在华市场会遭遇新“寒流”么?

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随着萨德反导弹系统在韩国的部署,中韩关系迅速降温,对于从上世纪九十年代初建交至今很少出现龃龉中韩而言,这是一个颇为尴尬的时期,也因此原因,业内有人认为韩系车在华市场会遭遇新“寒流”,果真如此么?

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网易汽车8月22日报道  随着萨德反导弹系统在韩国的部署,中韩关系迅速降温,对于从上世纪九十年代初建交至今很少出现龃龉中韩而言,这是一个颇为尴尬的时期,也因此原因,业内有人认为韩系车在华市场会遭遇新“寒流”,果真如此么?

韩系在华市场会遭遇新“寒流”么?

笔者认为政治因素确实会影响某一系汽车产品在华市场的表现——比如本世纪初日系曾经在华来势汹汹,丰田一度让大众在华市场长达几年时间处于“守势”,但随着中日两国关系恶化,日系在华受到了明显影响,而在全球市场并不乐观的大众最终在华做大。但对韩系而言,政治因素影响未必有这么大,而从韩系在华市场发展看,即使遭遇“寒流”,韩系也有足够的经验应对。

之所以说“有经验”,是因为韩系从进入中国市场那天开始就并非一帆风顺,且曾遇到过大的波折,但至少目前看,韩系产品依然相当适合新崛起的消费大军——85乃至90后年青一代的消费者,从这点看没有理由认为韩系因一时的风吹草动就会一蹶不振。

首先,韩系与某些车系不同,其对于中国市场高度重视是一以贯之的。以韩系代表品牌现代为例,本世纪初北京现代以CDK方式导入伊兰特、索纳塔时,其全球战略目标是进军世界TOP5,而中国市场当初就被定位为最重视的市场,伊兰特也在相当长时间里成为家用车热卖车型之一,如果说某些品牌(如福特、丰田)都曾经因对华市场重视不够有过闪失,那么现代对华市场的重视从一开始就得到了收益。

对华市场的高度重视不仅仅一个现代——起亚也同样如此。提到畅销车,有一个车型今天可能有不少年轻人不大了解了,那就是东风悦达起亚千里马——这个车型在家用车市场刚刚兴起之时曾经创造过销售奇迹,更重要的是在最初因质量问题收到客户投诉时,当时的厂家高度重视,千里马针对缺陷进行过相当大的调整,这在本世纪初的合资企业中是罕见的。

但千里马、伊兰特乃至特拉卡的走红并没有保证韩系的一帆风顺——2008年至2010年期间韩系遭受了相当大的一次市场危机:韩系后期导入的赛拉图、途胜、雅绅特、远舰、嘉华等车型在当时的市场表现乏善可陈。当年韩系遭受“寒流”最主要的原因在于对家用车市场“低价策略”的过分迷信——导入车型做工过于粗糙。以至于许多人认为韩系车是所有合资品牌中“质次价低”的代表。紧凑级轿车方面韩系还可以打“价格牌”取胜,但涉及到中级轿车、SUV和MPV等车型方面,这种“质次价低”的策略就很难奏效。

当韩系低价入市之时,德、美、日系车曾妄自尊大地守着价格不放,又恰逢私家车导入期的大好局面,于是抢得了先机。同时大气新颖的外观、与其它车系同级产品相比绝对占优势的价格使其迅速占领了市场份额——但韩系忘了一点:这些优势在中低端家用车市场、特别是轿车市场可以奏效,但却不是“包治百病”的偏方。

市场不是没给韩系机会,但2003年至2008年长达5年的时间里,韩系最主要的精力不是努力夯实基础提高质量进而提升品牌,而是忙于在市场“开疆拓土”,导入车型过多过快,因为他们相信:中国车市质糙价高的车型有得是,凭什么韩系车要开那个“好头”?!况且中国消费者如此喜欢新的车型,为什么放着白花花的银子不去赚?!“和尚动得,我动不得?!”

但“寒流”到来时,韩系车企终于明白:在品牌力处于劣势的前提下,韩系还真必须先做好产品:不仅要低价,而且质量也必须保证。只是这个认识稍晚——在2008年后随着自主品牌的迅速崛起,只依靠低价策略,韩系已经很难在华过上舒服日子了。

痛定思痛的韩系从2010年后开始注重导入车型的质量,同时也对产品定位、目标人群设定和产品营销给予了高度重视。特别是针对新崛起的消费人群,在外观设计上更加“讨巧”,有趣的是也正是从2010年后随着韩剧的热播,中国消费者对韩国文化的了解热情不断提高,给了韩系营销方面更多的宣传噱头。

与2008-2010年不同的是,韩系目前在中国市场已经有了非常清晰的品牌形象,而不需要只依靠低价策略来赢得拥趸,那就是“韩系车是时尚的、美观的”。而这一点在越来越重视汽车产品“颜值”的新一代消费者眼中,是非常重要的。

打“颜值牌”至少目前看对韩系依然有非常大的帮助,有趣的是即使许多人认为对韩系威胁最大的自主品牌中销量乐观的产品——特别是目前最热销的紧凑型、小型SUV产品,其外观都或多或少能找到韩系产品的影子。这也从侧面反映出中国消费者对韩系车外观设计的认可。

另一方面,正是对于中国市场的高度重视,让韩系对这一市场消费者的变化非常敏感。从当初的入门级家用轿车到今天的紧凑型、小型SUV产品,韩系在导入车型“卡位”上非常精准,这正是基于现代、起亚对于中国年轻一代消费者需求的了解。实际上SUV在韩国销售比例远低于中国。在产品导入方面“因地制宜”、在针对消费者变化方面“与时俱进”,韩系的这两点是值得肯定的。

但必须看到:韩系目前在华品牌形象依然过于单一、肤浅,其品牌文化依然是短板,这直接导致韩系很难像德系、美系那样具备很高的品牌溢价能力——即使与日系相比,韩系也存在一定的差距。这也间接说明了为什么韩系在华走俏的车型依然是“年轻化车型”,而高端轿车、中级以上SUV产品很难有好的销量——不妨看看双龙在华的苦苦挣扎,如果仅从性价比角度看,双龙旗下产品完全应该有更好的销量。

对于韩系而言,中韩龃龉所带来的娱乐界“限韩令”也是一大利空消息,在营销方面如果缺少了韩星助阵,该如何“搞搞新意思”也真够韩系厂家头疼的了。

综合上述,韩系在华已经拥有了清晰的品牌形象和相对稳固的拥趸,遭遇大的市场“寒流”短期内不会出现,但韩系同时也应该考虑如何在保证其在入门级轿车的优势地位的情况下,丰富和提高品牌形象为导入产品更加丰富奠定基础,至于让中国消费者对韩系形成“品牌忠诚度”更要苦下功夫且假以时日。

本文作者系网易汽车特约评论员孟镝(《非常好车》杂志总编辑)

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