上汽通用凯迪拉克-刘震:让态度成品牌传播的风口

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网易汽车8月23日报道 我今天分享的主题是《让态度成为品牌传播的风口》。我第一次了解到风口，是很多年前去新疆出差，当时我看到密密麻麻的一个风车的布阵，然后就问当地人说，风车为什么在这里？他们说这个是风口。从物理上面来说，那个叫做风口。当然，今天我们所说的风口和物理上面的风口没有什么太大的关系，是在营销上面的。营销无非就是在我们的品牌，我们的产品和我们的消费者之间架设桥梁。作为品牌组的话，对于自己的品牌产品应该了解，难就是难在如何知道我们消费者的行为大概是怎样。

刚才我在下面等导演把我介绍上来之前，我关注了一下在座的各位，我看了一下大概百分之七八十的人，基本上是默默地在看自己的手机。我觉得近几年对于像我们这样的营销者来说，消费者的媒体消费习惯的改变，对于我们这些做营销的人来说，是非常大的一个考验。目前的一些消费者的媒体习惯，确实和十几年前是完全不一样的。十年前我们在4A广告公司的策划下做了大量的广告的物料，透过非常严密的或者专业的媒体公司，在某一个时间点，把这些广告推到我们消费者的眼前。但今天情况不一样了，我们的消费者，我们的受众，大多时候并没有像以前那样坐在家里，坐在客厅里面看电视机，或者早上有一个习惯，拿一份报纸，甚至于我们现在早上都不会去听电台。我自己个人把这些媒体习惯，通过今年这个上半年的一些观察，稍微把它归纳了一下。

首先，我觉得近半年的时间，网红经济、移动直播确实来得很快，快到连我这个做营销的工作人员，对于直播这个平台似乎都是一夜之间感受到。我粗略的在来之前看了一下，现在papi酱的估值好像是三个亿，现在全国大概有两百个直播平台，网络的市场规模差不多有九十个亿，高峰同时在线的人数差不多有四千万人，总用户人数两亿，这在之前可能是完全不能想象的。这些直播平台对于我们来说，可能也是一个营销的机会，也是一个透过这些网红，能够把我们的产品，把我们的品牌讯息传递出去的一个机会。

第二个，随着我们移动手机的运用，似乎大家现在买东西，变得非常容易。轻轻点几下，信用卡，我们自己的这个淘宝的账户，微信的账户，就能让我们非常方便地透过移动的网络来成交，来把以前可能非常麻烦的交易习惯，透过移动网络，透过手机，透过智能的终端，非常快捷地办到。中国现在其实在网络支付的比例上面来说已经是全球第一，这个网络支付当然也包括我们的移动网络支付。不管是线上的支付，还是移动的网络支付，中国的消费者在全球的比例都是最高的。京东在今年2016年的一季度用户调查的数据里面，发现已经有72%的成交是来自于我们的移动终端。当然这对于我们营销者来说，也是一个非常有意思的现象。

第三个，就是我们看到的这个VR。前几个月在上海有CES展，我在这个展馆里面兜了一圈，自己感受到VR来得很快，不管是国外的品牌，国内的品牌，都在VR上面倾注了大量的热情和心血。包括像类似于三星、HTC、LG，他们都有自己的VR设备，以及和VR设备相关的互联网的平台，或者软件的开发商。前几天，我听到有一个新闻说到淘宝、天猫也正在努力地，或者是即将要开放VR的购物平台。虽然，我们目前还看不到非常实实在在的，VR在我们身上扮演的角色，但是有数据显示，差不多有一万亿的市场规模，对于我们来说这可能又是一个风口。

我们每天的时间都变得非常的碎片化，我自己个人也有一个切身的体验，现在确实看书的时间非常少。我们的移动网络，我们的这个互联网，其实把我们每一个人的这个精力是分散的非常多，那这就是要求我们在这么众多的碎片化的时间里面，拉动我们消费者的关注。有数据分析，消费者对于品牌的记忆差不多是七天时间。我觉得七天的记忆可能还长了，因为我们自己如果关注一下过去一两个月，我们可能关注一些社会事件的话，基本上一两天，两三天大家都会淡忘。就像雷军说过的这句话，天下武功唯快不破。互联网的时代，竞争的利器就是快：即刻消费，快速变现，让品牌能够快速的站在一个风口上。

我们现在来回想，可能接下来会有一个什么样的大的风口。我相信马上大家都会关注一件事，虽然这件事是在遥远的这个南半球，虽然这个里约离我们差不多有十几小时的这个时差，似乎和我们所生活的这个整体的环境都不一样，但是接下来的奥运会确实会是一个非常大的风口。我们先分享一下，一些品牌是如何做，来把自己的品牌，和我们全民关注的热点结合起来。现在我们先看一段广告。

这个是Keep的第一支（电视）广告片，我相信在座的各位或多或少都知道Keep这个软件，或者在你们移动的手机端都有Keep这个软件。其实在这支广告片之前，Keep已经有了三千万的用户。如果使用过Keep这个软件，都会知道它的社区，当你pose一个自己的健身效果以后，有很多人会给你点赞，或者很多人会给你做commens，给你评价，黏度非常高。在这支广告里面，我们看到它是如何用即将来到的里约奥运会，和它的Keep的态度相结合的。它里面说到，自由来自于自信，而自信更多的又来自于自律，这些都是非常强的一个态度。而且对于年轻人来说，是从健身的角度，是从让自己能够有更好的一个身材的角度，来谈我们年轻人的自信，来谈我们内心的执著这种态度。而这种态度我相信也是推动Keep，让这么多年轻人，或者让这么多对于健康有关注的人，对于Keep这个软件不断地使用，推高它的用户量，并且使它的社区黏性非常高的一个原因。

接下来我们再看第二支广告片，PNG曾经是在营销界非常有名的一个品牌，它也培养了大量的人才，包括国外的，包括中国的营销人才。我们先看这支电视广告片，也是和我们的里约奥运会是有关系的，看看他是如何做的。

这是宝洁第二支的奥运主题的电视广告片，这支广告片上线的时间是里约奥运会倒计时一百天的时间，也就是母亲节前两个星期。四年前的伦敦奥运会前，宝洁也针对奥运会的主题，拍了一支在同样主题下，我们叫Thank you, mom，谢谢妈妈的这个主题下。但是这两支广告片，同样是在谢谢妈妈的主题下，但是它所演出的环境，它所演出的语境完全不一样。四年前那一支广告片Thank you, mom这个大标题下面是A good Job，非常棒的一个工作。所描述的是什么呢？运动员在努力地拼搏，妈妈在家里给他创造一个非常好的环境，让这个运动员有非常好的关怀，有非常好的母亲的体贴，让他有一个非常好的训练的基础。我们回看今天宝洁所推出的这支广告片，他讲的更多的是母亲在背后的,一个对于自己孩子坚定的主张，坚定的态度的传递。其实这就是整体我们整个营销来说，态度的日趋的重要性。

这个其实对于我来说，也是很有意思的一个观察，我记得十几年前，那时候有机会做上海通用旗下别克的一个产品，叫赛欧.可能在座的各位对于品牌都不太了解了，因为确实是十几年前，当时我们做赛艾欧这个品牌广告的时候，所运用的也是情感的营销，我们当时是叫自立新生活，因为我们的赛艾欧品牌卖给的是刚刚自己有一份事业，踏上社会，用一辆车来告诉这个社会，我是在什么阶段。整个传播的叙事是说，儿子在打拼，然后打拼的过程，回忆起自己非常有意思的几个片段，其中有一个片段是母亲半夜熬了一锅汤送到他的办公室，回想起这些片段之后，儿子买了一台车以后，开着车回去去看父母，这个是非常煽情或者非常亲情的一种表述方式。放到今天做凯迪拉克，跟今天我们在座各位的消费者，跟我们的受众沟通的时候，可能亲情重要，但是更重要的是在此之下，要把这个品牌的态度，非常明确地提出来，要让我们的受众感受到我们这个品牌的态度。

接下来再分享大家一个品牌的案例，但是这个案例和我们的这个奥运没有关系，是凯迪拉克目前正在执行的一个传播，这个传播为什么跟大家分享呢？是因为除了奥运之外，今年还有一个非常重要的赛事，那就是欧洲杯。分享这个案例是看凯迪拉克如何在关注的一个事件上面，用一些特殊的手法来传递凯迪拉克的品牌主张。现在我们看一下这个片子。

分享这个案例,其实是让大家看到，还有一些其它的传播的方式。因为传播最终的目的是让品牌的知名度，让品牌的态度，让我们的消费者所感受到。有些方式是说拍广告投放媒体，有些方式是和媒体来做合作，利用媒体的资源，然后讲述品牌自己的主张，然后透过小投入，又是比较高效的产出，来让我们的消费者感受到这个品牌，是怎么样一个价值，是怎么样一个态度的品牌。

看完了以上几个案例，大家可能会提到说奥运的案例有那么多，为什么只放这几个案例？我想在这里跟大家所沟通的是，确实每年的奥运赞助商确实很多很多，在即将到来的七八月，特别是八月份，大家会看到大量的广告。但是在奥运结束以后，我们可以回想一下，哪些广告我们真正记得住，而为什么是记住这些广告，而不是记住那些。可能态度在这些广告的传播里面会起到非常重要的一个作用，真正态度非常鲜明，态度非常尖锐的品牌，我们会在今天的社交化的媒体传播当中，会被大家传播，会被大家讨论，而这正是我们作为一个营销工作者非常重要的一个因素。

如何让这个品牌始终占据风口，做一个有态度的品牌？在谈到凯迪拉克这个品牌之前，可能我先分享一个我自己也比较认同，同时我也是希望和大家分享的,老罗的一段话，老罗说我从来没有那么多的勇敢，我只是有一点点勇敢，但这在普遍懦弱的中国，已经是难能可贵的品质了。我为什么会说到这句话呢？我们先来看一下凯迪拉克的一支品牌精神的广告片。

整支广告片所沟通的都是品牌精神，和刚才我们看到宝洁的片子、Keep的片子一样，整个片子里面没有出现任何产品，沟通的全是我们的品牌主张。刚才我们听到的这个女生所说的这些话，其实表达的是Dare Greatly，一个敢于伟大的精神，这些话是美国的第三十二任总统罗斯福，他的一篇演讲稿中的摘录。那这篇演讲稿是什么呢？它的名字叫Man In The Arena，arena可以被译成说我们体育的赛场，也可以被译成竞技场，或者更直接的可以译成说斗兽场。整篇的arena所沟通的是什么呢？不要在竞技场外面来评价来指责，有本事就去竞技场里面，用你的汗水，用你的血水，用你的污水，然后证明你曾经努力过，证明你曾经尝试过，不管是跌倒失败，如果跌倒失败，你至少也享受过跌倒失败所产生的荣耀。真正在竞技场里面搏杀过，拼斗过的，才有资格和那些边上指责的人，分享你这个过程当中的荣誉。

这是凯迪拉克非常重要的一个品牌主张，简单地说就是Dare Greatly敢于伟大，我们在同样的品牌精神上，和中国消费者沟通的就是所有的伟大，源于一个勇敢的开始。而凯迪拉克整体的品牌，整体的传播，都是围绕着这样一个品牌主张在去传播，在去沟通，和我们的消费者去建设我们的一个桥梁。

或许我们在过去的这几年，无论是媒体上面，无论是传播上面，听的很多的，都会听到创新，其实创新也好，创业也好，我时常在上海的电台里面会听到叫万众创新，反正大家创新，大家创业，但创新创业背后非常重要的就是一个勇敢的精神。如果光有梦想，如果光有想法，但是不勇敢地走出那一步，可能只会自己想，而不会去做，而只有做过了才知道这些梦想来之不易。

谈到凯迪拉克的话，我们看凯迪拉克在这样一个Dare Greatly的一个精神下面，是如何饯行自己的品牌精神的。首先跟大家分享的一个案例是凯迪拉克自身，或许在座的各位对于凯迪拉克有一些了解，但我相信在座的各位可能对于凯迪拉克这四个字，或者凯迪拉克这个名字可能不太了解。

凯迪拉克这个品牌的名字，来源于一位法国的贵族，叫安东尼·门斯·凯迪拉克，那这位贵族其实是底特律的创始者，这位探险家发现了底特律，并且把底特律慢慢地建筑在一个城市上面，为了纪念这位探险家，美国的旗舰豪华品牌以凯迪拉克这四个字来命名自身。凯迪拉克从1902年诞生到今天2016年，已经一百多年的历史。就在前年我们做了一个举措，把凯迪拉克的营销总部从底特律搬到了美国纽约的SOHO，可能在座的各位觉得一个营销总部从底特律搬到另外一个城市，看上去并不是一件大事，但是对于一个汽车行业来说，这个确实是一个非常勇敢的作为。我们选择了在纽约Downtown下沉街区，也是纽约非常充满艺术，充满设计感的一个街区，把我们的总部放在那边。除了总部放在那边，我们也希望我们用我们自己的行动，透过这样一个作为，和我们的消费者沟通胆识，沟通创新的一个精神。前年我们把总部搬到了纽约，今年我们在我们总部的下面，建设了Cadilla House，我们凯迪拉克的一个空间。不同于以往说我们造一个城市里面的体验中心，我们在整个Cadilla House里面，我们不沟通，我们不贩卖产品，我们更加多的是，给我们的消费者一个艺术展示，时尚零售和社交互动的一个区域。一万两千平方英尺的这个面积里面，区分了三个块面，第一个是艺术展示，我们邀请在SOHO区域或者在纽约区域的艺术家，来沟通他们创新的这种艺术的方式，然后我们和美国的时尚零售品牌一起在区域里面，展示这些时尚零售品牌的一些作品，同时我们也邀请很多的意见领袖来到这个区间，跟大家做一个社交的互动。有了这个凯迪拉克house以后，凯迪拉克在今年，也是携手美国纽约的男装的时尚周，大家可能都知道，全球有四大时装周，分别是巴黎、米兰、伦敦和纽约，在这四大时尚周里面最后一个承办男装的时尚周。凯迪拉克也是携手作为这个男装时尚周的初创的赞助品牌，和男装时尚一起来开拓自己的沟通途径。

这里的一个案例，是今年2016年的贺岁片，这个贺岁片其实我们从准备一直到最后的上线，差不多用了一年的时间，那当初为什么做这个电影的植入？两方面的考虑。第一个周星弛个人的号召力非常强，事实证明他的票房确实也是非常高，创了中国的票房之最。第二个是周星弛本身自己的成长过程，饯行了一个想做就去做，为了梦想不断执著前行的这样一个精神。

再跟大家分享一个案例，凯迪拉克线下的一个活动平台，这个活动平台所有组织的呈现方式，是我们邀请好莱坞的特技表演队，利用凯迪拉克未改装的量产车，然后为大家呈现一段不NG的，差不多一个小时的飞行秀，一个特技车辆的表演。今年我们和往年所不同的是，我们用了四个网络的直播平台，这四个网络的直播平台同时邀请网络直播平台上面的网红，来直播我们品牌营销的活动。可能在座的各位会觉得，这些是不是凯迪拉克的受众，这些是不是凯迪拉克要去贩卖的一个消费者。我们之所以用这样的平台，其实是从品牌的知名的广度来做一定的营销，这个平台我们使用，当时也是从百度的搜索指数上面看到来说，也是凯迪拉克近几年百度指数非常高的一个维度。

接下来我再跟大家分享一个除了传播之外，凯迪拉克线下营销的一个动作。那先看一段电视片。

这是我们线下的一个活动，其出发点就是让消费者能够更多地了解我们刚刚上市的一款新车叫CT6，我们用了这样一个透过鱼缸，然后变成一个巨大的鱼缸，其中有车有鱼，这样一个展示方式，让我们的消费者看到这台车，更多的是让我们的消费者能够借此营销的机会，来讨论这台车。其实背后有很多困难，包括刚才视频当中可能所看到的，在新天地的地下，如何用钢管去支撑地面，使得鱼缸，因为它的重量确实非常大，不让它的地面有所塌陷。浴缸用一台大型的起重吊车，把它放到这个位置上面，在我们上海的市中心也是非常难的一件事。还有大家可能所没看到的，比如说这些鱼放进这个鱼缸，在气候下面它到底能活多久，我们心里面其实是非常担心的。但是我们的出发点是希望用一些特殊的手法，用一些勇敢的营销行为，让我们的消费者眼前一亮，借此机会让他们讨论，让他们自发地传播。而这个传播确实它引发的覆盖面很广，因为我朋友的朋友，有一天早上发微信给我，一个在美国华盛顿坐地铁的朋友，他拿了一张当天的日报，然后上面有一张新天地的凯迪拉克在鱼缸展示的这样一个营销的动作，成为了一个话题。然后可想而知，我们现在社会化的媒体，出彩的营销，它的传播会传得多远。

除此之外我们在CT6的这款车身上面，也做了另外一些文章。同样是在上海的新天地，在前两周因为这台车，从车架结构来说非常优秀的一台车，它是用的钢铝混合的车架结构，那它所保证的就是维持了豪华车刚性安全的需求，同时这台车的车身尺寸，这么大的一个车身尺寸下面，它的轻量化又做得非常好，使得这台车的操控非常好，使得这台车的油耗非常好。所以我们在新天地用了一个鸡蛋都能够承托一台车重量的营销方式，来跟消费者沟通说我们把一台豪华车放在四个鸡蛋的托盘上面，然后看这台车是如何将坚固与轻盈，做到完美匹配的一个方式。同样这个营销手法除了在上海，我们也会在北京的三里屯也会做营销的展示。我们也希望这些方式，能够让更多的消费者透过社会化的媒体，来了解凯迪拉克目前的产品。

分享了这么多案例，包括凯迪拉克的品牌主张，我想我的分享可能就到此为止了。最后我想跟大家说的就是没有任何一条道路是可以通向勇敢的，勇敢本身就是一条道路。2016年让我们一起勇敢上场，也希望各位能够在自己营销的探索上面走出自己的一条道，谢谢各位！

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