广菲克销售公司首席营销官顾嘉颖:品牌需力量和温度|广汽菲克

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网易汽车9月1日报道 本期嘉宾为广汽菲克销售公司首席营销官顾嘉颖

我今天给大家分享的是一个代表着Jeep全球领导SUV品牌的一个态度。

在今天这个越来越碎片化的、数字化的移动互联网时代，品牌需要的更多的是力量和温度。首先我们来看一组照片，这组照片我想大家也许已经在过去的几周之内在朋友圈看到，没有看到的我们可以先花几秒钟来感受一下这些照片背后。我想看完这些照片大家感受到的关键词“力量”，和这个照鸡脯片透过屏幕透过它的直面传达给大家的温度。这一组照片是在今年戈壁行第十一届中国商学院精英戈壁行和Jeep联手举办的活动中我们拍的照片。透过这些照片我们想传达给大家的是一个品牌怎么在移动互联网这个时代通过体验式的营销来跟大家传递它想传递一种力量和温度。所以我想我们今天把这个分享取了一个浪漫的名字叫Jeep和戈十一的浪漫史。既然是一个浪漫史，我们先来看一看男女主人公，戈壁行挑战是一个什么样的活动。

大家可能有一些人已经对它有所了解，戈壁挑战行如果大家记得或者是了解国外的一些商学院或者是国外顶级的一些学院，他们之间最有名学校和学校、院校和院校之间最具盛名和最具历史的是什么？在英国大家知道是什么？划船比赛。在美国很多顶级高校之间橄榄球赛，这样的一些联赛其实它通过一种体育竞技运动带来的碰撞、带来的竞争以及通过运动带给大家团队和人和人之间这样的一种交流来成为了连接全球著名高校精英人士一种行为，在中国我想回过头看过去十年当中毫无疑问由全国顶级MBA高校精英学生组成的戈壁行，是在中国这个时代EMBA、MBA时代精英人士中非常有代表性这样的一个比赛。我们看一看“戈壁行”顾名思义是一群什么样的人在戈壁上在茫茫戈壁上花几天时间，徒步要走过一百多公里？他们是什么样的人，他们可能不是大家想象中专业的运动员，专业的徒步选手，他们在都市当中，在当今商业社会中他们有另一个身份，但是一旦走上戈壁，他们都有一个共同的名字叫“戈友”，在屏幕上这些名字我不一一赘述，他们代表的正是今天Jeep品牌希望透过这样的人群传达这个时代向上力量人群，当代寻找价值的商业精英。

我们看完浪漫史中一个主角再来看另外一个主角，另外一个主角是Jeep品牌，这个SUV品牌我想大家不陌生，它在二战当中诞生于一个非常传奇一段历史，非常具有英雄气质一段品牌历史，大家不陌生。而走过75年，这个品牌今天希望传承一些什么，又希望在今天新的时代在这样一个商业充斥，在这样一个被移动互联网占据的时代，他希望骨子里什么样的传承带给消费者一个什么样的感受。所以我们说今天有了75年专业精神的SUV品牌，这样的一句话代表着我们所有背后的努力，希望让消费者感受到的，用与生俱来的专业和他骨子里的情怀，带领今天的消费者充满自信的踏足人生中很多人从来没有踏足的风景。给大家一种去踏足这样为踏足风景的自信和想象的空间，从而让我们用产品和我们每个人用自己的实力，让自己是心理适合远方的情怀得到落地。这一份理念是75年今天这样一个SUV的品牌希望传导给大家的。大家可以记一下，这是我们这场浪漫史中另外一个主角。

刚刚说完这两个主角，我想我们就进到今天我分享当中的三个关键点，这样的一场浪漫史之所以最后能成就一段甜蜜的婚姻，关键我想也是很多我们今天营销人在整个营销的过程中所追求的、所要遵循三个大的关键，人群、契合品牌的价值观如何传导，以及在什么样的场景下传导。其实它没有背离我们整个营销或者是整个传播理念当中非常典型的三个W，我跟谁一起传递给谁、我说什么、我在什么样的场景下说。今天我们看到很多品牌已经在第一点人群上我觉得大家都做的不错，寻找合适的人群、寻找契合的人群，通过移动互联网在茫茫人海中大家的行为被打上更多的标签，打上更细分的标签，使得品牌在寻找他的对应人群当中变得更有可能。今天我想着重可能我们会在后边几点来跟大家分享说，Jeep怎么样在找对人群以后，能更好地在这群对的人中把传递的价值观放大、落地，同时怎么样能够利用一个高相关度场景化的场景给大家传递。今天不少的品牌通过移动互联网技术、通过大家非常精准数据都能找到自己的人群，但是为什么我们觉得能找对人群、说对话的品牌可能不是这么多，我觉得很多场合下，我自己看到很多场合，找对人以后这个品牌事儿就做对一半了，后边的事儿进入一个程序化的作业，程序化的作业叫什么呢，也是今天很多地方大家惯用的手段“用广告语刷墙”，找对人群以后我们开始用广告语到处贴上，用LOGO占据视野，用广告语刷墙。所以我想这点上，我们进到找对人以后第二点，与对的人说什么话，这个话背后用什么样的温度传递你想要传递的，这一点是我们这个案例当中我们花了最多的时间，去寻找到这一个开关，这一句话真正能扣到我们这些参加戈壁行的商学院时代精英们心坎的这句话。所以大家可以看到，我们抓住了几个关键词，刚刚我们说到这个品牌和这个活动以及对应的人群他们的共性在哪里，没有一点情怀谁会抛下手边几千万的生意跑去说我就在戈壁里呆几天，看看星星走上一百多公里，情怀对情怀，情怀是我们这个合作中，第一个抓到的关键词。

第二，走戈壁不是穿一双人字拖，随随便便上戈壁就能走完的，走戈壁这个背后需要支撑的是一种精神动力，而最重要能够完赛的，能安全完赛是一种专业的知识，戈壁专业装备、走戈壁专业的知识和Jeep这个品牌在SUV领域当中一贯以来倡导专业的态度，专业对专业是第二个关键词。

第三个，我觉得对于消费者来讲更能激发他们向往的叫传奇对传奇，一个传奇的品牌和一群平时只能在一些商业对话节目中看见的人真的脱去他们在商业世界里的光环，脚踏实地用他们的双脚走完这一百多公立的戈壁路，这个事件本身具有非常好的故事性，也是大家非常希望能够了解背后故事，传奇对传奇。在情怀、专业和传奇三个共同点之后，我们开始了一场漫长的、广泛的、寻找核心定位、能扣到这一群时代精英人士心门开关的这条路。

所以今天大家在屏幕上看见的叫走戈壁开Jeep用实力让情怀落地。跟大家分享这句话在我们内部，我们动用不同的力量来创造这样一句话，这并不是Jeep在任何场合的广告语，我们并没有采取合作用广告语和LOGO占据大家的眼球刷墙的方式，而是在内部开展了一场漫长的讨论。什么样的词句，什么样的情绪是我们希望在这个背后能够表达的。而这个情绪它有一个标准，第一必须大家看到这句话第一眼，就能让你抓到这个情绪，而今天在这个移动互联网时代我们要求非常简单，消费者没有机会看你第二眼，他也没机会千回百转的来品位这个背后你们的内心戏，所以我们需要第一眼这个情绪能直接而明确地传达给消费者。第二个要求这句话这样的一个结合点必须是在这个特定的场合下，在这个特定的环境下独有的一句话，而不是一个放之四海而皆准的广告语。所以在我们经过漫长的征集，在我们内部不断修正以后，最后大家看到这句走戈壁开Jeep，用实力让情怀落地几乎占据这一届戈壁行大赛，很多地方被很多人挂在口上说的这句话，而这句话最后的出处并不在我们的公关公司、广告公司，他来自于我们自己内部复旦大学的博士生。这就告诉我们今天这个时代非常重要的一点是，什么样的人能带给我们一个契合什么主题的内容，这个我觉得也是在这个案例当中给了我们非常大的启发，一个在复旦大学跟着我们戈壁这些戈友们，曾经跑过中国大江南北进行拉练的一个女孩子，最后给我们这样一句有力量的口号。

我们找到了这样的一个双方这场罗曼史浪漫史共同点叫走戈壁开Jeep，让我们这群时代的精英，用实力让情怀落地。这个问题来了，这句话不能只在我们品牌自high的场合里出现。今天我们这群走戈壁的精英的商学院的消费者怎么能够让他们跟我们一起在这场盛宴当中一起high，所以为什么我们说这是一个浪漫史，为这样的一个结合我们精心策划了六个阶段，这六个阶段跟大家分享一下，我觉得这六个阶段比较好理解，其实每个人都应该在各自生命当中至少经历过几个阶段。两个品牌结合要擦出火花，要能high，首先我们经历了一个相亲期，双方要各自了解培养感情，接下来公布恋情，公布恋情我想无疑今天大家看过很多明星在微博上公布恋情，从两个字到两百字，公布恋情无疑是对公众怎么点燃对这个品牌的认知，以及对这样一个世界的期待，如影随形、肌肤之亲，这个毫无疑问在整个活动过程中，我们的品牌怎么和这个活动能够像肌肤贴合那样地，自然地舒适地从而又如影随形地出现，最后产生美好爱情的结晶。

所以我们先来看一下浪漫期。我们刚刚说过了戈壁行是一场比赛，到了每年四月底他们就会在敦煌的戈壁上进行这样一场比赛。我想其实在这个当中，很多品牌今天他们会做的一个事情或者说会走入的一个误区是说，好了我们把前期整个植入也好、赞助也好，商务谈判结束这件事情基本上告一段落了，接下来这两个品牌LOGO和LOGO放在一起，商标和商标放在一起，广告语刷一刷。但是我们觉得说我们希望这个品牌能够真正地通过这群人群传达你精神的话，我想第一点非常重要的，大家想一想是什么？是让这群作为你的大使，作为你的品牌传导者的人从心理能认同你。所以我想在整个项目当中，这段浪漫相亲期恰恰是最重要的，让我们这两个品牌之间想要传达这样一种精神气质得到契合和化学反映放大的一个期。在座可以想一想，每个人一定会经过不一定依次经过我刚才说的这几个期，是不是一场婚姻当中最最甜蜜的地方？最甜蜜其实就是最初期双方的接触，互相的了解，从而由了解产生感情产生化学反映。所以在我们整体所有商学院精英，上戈壁进行这场戈壁漫长100公立行走比赛之前，Jeep品牌把商学院精英请到贺兰山脚下，那是一场Jeep品牌75周年的庆典山脚下篝火的大PARTY，我们把商学院精英请到那里，让他们在他们从未体验过贺兰山脚下，飞檐走壁四驱车陪伴下，进行他们上戈壁以前最独特的一次山地拉练。经过这么一次亲密接触期以后，我想我们获得的是这些戈壁精英们，这些即将要出征戈壁精英们对这个品牌更深刻的了解，这个品牌在以往过去训练过程当中所没有经历过的一种独特的体验，而只有这样的一个独特的体验才能真正加深他对这个品牌的理解，进而获得他对这个品牌的认同和热爱。所以我想这样的一个相亲期也奠定了后来我们在茫茫戈壁上和这些戈壁精英一段更甜美的恋情。

相亲好了以后，通过移动互联网、通过今天非常热的朋友圈，我们共同发布了今年第十一届戈壁行和Jeep品牌的正式合作。合作的现场，大家可以看到这些照片，这个是在戈壁挑战行大本营敦煌山庄我们发的一些照片。如果大家记得我们刚才说到的，我们今天讲到的重要三点，找对人、找对我们共同要说的话，第三非常重要的要找对场景。整个活动当中在戈壁活动当中的场景起到一个非常关键的作用。今天我们很多的品牌，我想它在对于传达品牌理念的时候，首先很多品牌关注的是什么？是量。我有多少量。因为今天在这个嘈杂的时代，时代越嘈杂，很多人越觉得我要靠发更大更多的声音来夺取消费者的眼球、来占领消费者的思考，我想很多人在考虑的是一个量。当我们静下心来问自己，在你天天看到无数广告牌当中，量到底起到多少的作用，亦或是在相关的情景中，当你正好在那个情绪点的时候，能触动你的信息来的触动更大。大家可以想象一下，如果我们在一个茫茫戈壁现场，看到一句话：送礼要送脑白金。什么感受？正式在这样的一个环境当中，结合我们刚刚说经过内部无数次海选出来的“走戈壁开Jeep，用实力让情怀落地”，这样一句豪迈的话语出现在敦煌山庄当天，这样的一个现场这样的一个环境，加之这些戈壁的精英们他们即将踏上的征程，是一百多公里有着不可预测的天气不可预测的路况，暴晒、干渴这样的一个环境当中，Jeep成为他们整个赛式中唯一的保障，也只有在这样的一个环境和路况下，一台车能带给你心理上的安心，能够带给你的一些在你极度疲劳状况下的信任，以及在你面对很多未知下面这台车带给你心理的安全感。这个时候我们可以问一下，是不是这样的信息在这个场景下会被放大。我想这个场景的设置，一个适合品牌体现它所需要传递给消费者的感受一个场景的设置，其实不仅在帮助我们做加法，它不是一个单纯物理意义上深量的叠加，它给我们做的是一道乘法，是让我们把这样的一个环境下，人的一些心理的状态、心理的需求能够做乘法，通过化学反映，从而使他自己更好更加放大认识到，我们品牌想要传递的一个理念。

刚刚讲到说在幕天席地的环境下我们用一句豪言壮语的口号，再加上给所有的戈壁精英们在几天的戈壁行走各个中提供保障的车队，使这些精英充分认同我们的产品，以及我们产品想要传导的理念。这个问题来了，他们在一个没有手机信号的地方走了几天，怎么让更多的消费者能够最终把他们的体验，转化为让更多的消费者接受到感知到呢？我想这个我们不否认任何一个品牌所肩负的使命，在这样一个活动中对于造成一个围观效应，让更多的消费者接触到甚至感受到我们想要传达的（信息），一定是这个品牌做这样一个活动终极使命。这个难题就摆在我们面前了，参加戈壁的选手都是精英，可是他们就那么几百号人，而且他们几天来都在没有手机以及极度疲劳的状态下。那么我们带给他们的那份感动那个点上，让他们获得的感动，如何被传播出来？等他们走完全程洗完澡换上新装回到城市，他们还有没有那份感动跟大家分享，那个味道是不是那一瞬间最打动人的点？所以在这个案例当中我们又考虑到，好了，在现场一个汽车公司最容易做的是试驾。我们把车放到那儿，小伙伴们同志们大家来试试这辆车，显然在现场这件事情很难达成，大家都很疲劳，我们保障车队是他最好的战友是他的保障，可是我们车不是在那边强买强卖的商品，因此我们不在现场要求大家说你再来试驾，同时我们又考虑到说他们在现场没有信号，人的情绪上的这些东西，最打动他的这一点转瞬即逝，过了这个点上你再让他回想起来，在舒服空调房间里再让他回想起来，用什么样的语言描述他当时的心态恐怕也很难。因此最后，我们非常感谢今天这个移动互联网读图时代，通过我们集思广益，决定采取海报读图的方式。因为在这样的一个情况下，每个院校每个商学院每个参加的人，都希望回来以后能够有一些东西记录下来他们走过的这段路，他们在当时那种状态，而今天在这个移动互联网碎片化、读图时代没有什么比图更好的，一图胜万言，没有比图更好的，能把他们这一刻的状态记录下来。因此我们和这些戈友们来了一个浪漫的肌肤之亲，为他们定制他们个人的情怀大海报。这个情怀大海报通过朋友圈，跟所有参赛选手们事先进行了告知，你才参加比赛有机会可以获得我们这个拍情怀海报的机会。开场看到的海报，就是我们在现场为我们这些戈友，为这些商学院队伍所设置的，请专业摄影团队为他们设置的情怀海报。这点既符合商学院参加比赛的选手们、戈友们希望有这样这些能记录他们状态的图，能够把他们这种团体精神记录下来的图片，使他们下了比赛之后有图，在朋友圈可晒，有图可晒非常重要。同时通过这样的图片把我们品牌带给这样的人群，以及这样的人群气质传递给消费者的理念，淋漓尽致展现出来。最后展现在我们面前是很多营销朋友们所梦寐以求的，叫朋友圈刷屏。拿了这些海报我们这些戈友们在他们自己朋友圈刷屏。在这个点上我们可以看到这里面没有一些太商业的东西在，这里也没有一些太烦琐的文字在，而是通过简单的海报、图片记录下这些戈壁行的英雄们，记录下这些戈友们在他们生活中，非常值得纪念的壮举，有他们非常自发的发到自己的朋友圈，又被他们的朋友所看见，再继续转发。

我刚刚说到这样的一种能够打动人心的这个瞬间，它只存在于一定的环境、一定的场景和一定的时间，转瞬即逝。而我们在这个背后希望传达给大家的一份理念，在时过境迁以后怎么让所有的消费者不断地记得，能提醒他们，同时能引发大家多一份的思考。因此最后，我们在整个赛事结束以后，制定了这样一套爱情结晶之大片，这是最后被我们所有商学院朋友们疯狂刷屏这样一套大片，我想我可以稍微给大家读几句词。我们在戈壁为时代抗旗，戈壁帮是人生最好的一群班底，抗得住压力才撑得起传奇。这样的一些文案加上他们人生非常宝贵瞬间的照片，带给他们的是长久的回味。九宫格大片以后，我们被戈友们在他们的朋友圈传播。我们内容被吴晓波内容频道截取，有了30万的点击。最后大家说，你们谈了一场很浪漫的恋爱，任何的商业行为背后，你的商业目的达成没有？最后我们为所有行走戈壁戈友定制的Jeep的VIP专门礼遇，也获得戈友非常好的赞许。

刚刚我们讲的这个Jeep品牌和由商学院组成这样一次戈壁行走的结合，想举的一个例子想跟大家分享的一个故事回过去看，这个故事刚刚开始，这个故事也就是我们刚刚分享的主题，在今天这个时代我们如何通过找对的人说对的话，在对的场景当中传达一种品牌向上的、温暖的力量感。

我为什么说这个故事刚刚开始，一起我想阐述一下为什么我今天选择这个案例跟大家分享？我前一段时间在朋友圈里看到一段话，我可能不能一字一句背下来，在移动互联网时代越是碎片化的时代，在社会和人都承受一些压力的时代，这种压力的释放通常有两种力量，一种向上，变成一种向上的力量，而一种力量向下，这个向下就是我们今天看到的更多的段子话，更多的碎片片、庸俗化。但是如果一个社会压力的宣泄只有向下没有向上，它一定会有问题。

我想我们大家举个非常简单的例子，今天我们大家都非常喜欢的一句话叫“要有诗和远方”。如果我们把诗拿掉，换成“要有段子和远方”，大家觉得成立嘛？我想在这里Jeep品牌希望未来跟大家一起能更多做在这个社会压力下面宣泄口一种向上的力量，一种温暖的力量，跟大家一起共勉，谢谢！

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