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魏建军:WEY不做所谓高端但无价值的蠢事

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11月18日,一年一度的广州国际车展在琶洲国际会展中心正式拉开大幕。长城汽车WEY品牌品牌想要占据15万到20万的主销区,塑造一个有价值的品牌。对于在价格上比WEY品牌低一档的H7和价格高一档的H8、H9之间的关系,长城汽车董事长 魏建军表示,不会“打架”不会去做所谓高端而品牌又产生不了价值的事情。

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网易汽车11月18日报道 11月18日,一年一度的广州国际车展在琶洲国际会展中心正式拉开大幕。当天,网易汽车有幸邀请到数十位行业大咖做客网易会客厅,就车市全年整体表现、新能源车、无人驾驶汽车共享等行业热点话题,以及汽车工业未来发展等发表了自己的观点和看法。

长城汽车董事长 魏建军

核心提示:长城汽车WEY品牌早在四年前就开始筹划,WEY品牌想要占据15万到20万的主销区,塑造一个有价值的品牌。对于在价格上比WEY品牌低一档的H7和价格高一档的H8、H9之间的关系,长城汽车董事长 魏建军表示,不会“打架”,WEY不会去做所谓高端而品牌又产生不了价值的愚蠢事情

以下为访谈实录:

网易汽车:各位网易网友大家好,欢迎大家来到“好奇号”网易汽车空间站,今天我们是在2016年广州国际车展的现场,我是来自网易汽车频道的张扬,我们今天非常荣幸地请到了长城汽车股份有限公司的董事长,同时也是新建WEY品牌的董事长魏建军先生,魏总您好。

魏建军:您好。网易的网友们大家好,我是长城汽车魏建军,今天很荣幸客网易。

网易汽车主持人(左)长城汽车董事长 魏建军(右)

网易汽车:我很奇怪为什么您介绍自己是长城汽车的董事长,而不介绍自己是WEY品牌的创始人呢?

魏建军:WEY刚刚发布,借用了“魏”的姓氏,反响还是不错的,大家都感觉非常新鲜,用创始人的姓氏来命名品牌,在汽车界还是第一次,所以被关注、被传播,我们也感到非常荣幸。

网易汽车:今年有很多品牌都发布了自己的新品牌或是高端品牌,WEY也是长城下的高端品牌,您选择在现在这个时机推出这个品牌的原因是什么?其实我觉得您是一个比较谨慎的人,这么多年都比较低调。

魏建军:今天的推出起源于四年前,我们专注于SUV,大家都知道SUV的市场在细分,消费者对哈弗的认知在15万以下,我们要想上升一个台阶。10万到20万元SUV的区间都算是SUV的主流区间,我们只不过是想WEY品牌占据15万到20万的主销区间。这块产品都是以外资产品为主,实际上咱们自主品牌SUV现在大部分还都在15万元以下,并没有突破15万元。WEY品牌就是要做15万到20万的市场,这个市场是非常大的。

说实话,对这块我们要跟外资抗衡,这块的利润,我们讲“要终结外资品牌的暴利时代”,简单说,WEY品牌产品的开发是按高档车开发,现在对外我们并没有宣传这款车高端,而是宣传豪华、轻奢,也就是说用更少的成本(15万到20万)买到高级车的配置、性能、安全以及方方面面,包括销售与售后,就是这样一个差异化定位。

并不是今天想推出,而是四年前就想推出了。

网易汽车:刚刚提到差异化定位,我当时拿到发布会邀请函时上网搜了一下,很多都说长城发布高端品牌,但记得在发布会现场您刚刚露面时就把它定义为“豪华品牌”,很多消费者都会理解豪华品牌代表品牌的高溢价,当我听到您的讲解之后,我理解打的还是性价比这张牌,实际的执行路线和对外宣传的感觉之间会有误差,您有没有这种担心呢?

魏建军:我们也是在引导,我们不把它宣传成高端,而叫豪华,又把轻奢加进去,就是让消费者知道这个车并不贵,你付出的是常规外资车SUV的代价,但你享受的是高级产品和服务,这就是差异化。

关于品牌,设立高端,当然,高端未必有价值,那天我们在会上也讲了,是个高端品牌,但它未必有价值,有价值的产品,不管是高端中端还是低端,有价值的品牌一定是有很好销量的品牌,一般销量很好的产品还得创造很好的利润,这才叫有价值的品牌。

现在我们的WEY品牌建立之初,尽量传递给消费者我们有哪些好的背书,长城哈弗有好的背书,当然如果我们要从高端向低端走可能很方便,从低端向高端走压力会更大,这里也需要讲品牌的精神、感情和内涵,我们以“WEY”来命名,本身就是一种承诺,想做到表达信用质量和自信,但我认为这些都不足够,现在重要的还得先卖产品,只有把产品卖得非常好,你的品牌才有价值,才能证明这个品牌。

我们看很多成功的商品,并不是故事讲得多好,主要还是产品本身。我们看到苹果的起死回生,如果没有漂亮的产品,苹果品牌有什么价值?因为产品,苹果品牌才有了价值,没有几个通过讲故事就能把品牌讲出价值来的,走的路数基本都是靠产品本身才令品牌价值得到了提升。

网易汽车:那么15-20万元的价格区间是否意味着您自己给WEY品牌设立了天花板,以后这个品牌还有往上走的可能吗?比如追求品牌溢价。

魏建军:我们一定要强调主销,它会有30万元的,可能还会有40万的,但它不是主销,实际上即使高端品牌,它最高端的D级车卖的数量照样是小的,它卖的多的可能也就是中间那部分,特别小的能代表高端吗?特别大的,消费人群又变窄了,它只能卖主销的部分。我们也是这样,今后我们会有更豪华、更大的车放在这个品牌里,但它一定不会形成主销,一定是这样。

网易汽车:我们知道这不是长城第一次做品牌建设和品牌突破,之前长城在轿车市场有过一些挫折,当时我们总结的经验是“客户的价值实现不充分”,我注意到您一直讲主销区间、轻奢概念,但我想知道WEY品牌的客户在哪儿?现在有没有比较具像的客户画像,或者您想追求哪个层级的客户?

魏建军:WEY品牌定位还是在90、80后,包括我们这个车从造型、从DNA来说,基本上全部传达的都是时尚、动感,从外观来看,后面尾部很短,后顶部压得比较低,有一种冲击感。内饰风格有点跑车风格,非常硬朗,尤其是出风口特意选择圆形,动力方面也比较激进,像我们的W01,那天我试了一下这车,加速最快可以做到6.5秒,一般的奔驰宝马排量大的都做不到,这是PHEV插电混动)版本。将来02也会有这个,它是一个平台。

传统车即使没有混动的技术,实际上它的加速性也是非常好的,很动感。我们的2.0L发动机,现在基本可以做到国际上顶级2.0L的功率扭矩了。

网易汽车:还是围绕性价比的话题,性价比的来源一是自身研发能力、技术储备,相信在这方面您是很有信心的。记得您说过WEY将是15到20万元期间内安全配置最齐全的SUV,包括ACC自适应巡航、车道偏离提醒等,但这可能会增大采购成本,这方面您是靠牺牲利润来实现的,还是靠什么来实现?

魏建军:打造高性价比是需要能力的,研发能力包括全方位各个专业的人才,光靠人才不行,体系还得健全,包括实验、验证、生产技术,必须要这些能力的建设,也需要很多模式,即使有人想这么做,他也不见得有这个能力。

我们的零部件自我配套能力应该在这个车上做到了70%,我们和大品牌,所谓高端的奔驰宝马相比,他们只有20%,再往中层,他们是30%到40%,我们从控制成本的角度,又得使最好的东西,技术得是最先进的,还要把成本控制好,如果没有多个能力,是做不出来的。

有人会问,除了这个还有什么?非常多。再举个例子,看我们的生产工厂,自动化程度非常高,可能您会问,这样成本不高吗?这都是我们自己做的,我们这块的成本就省下来了,

我们扎根保定,当然保定房价(保定房价较低)在这一轮京津冀炒房中也涨起来了,炒房对我们制造业冲击也是比较大的,我们强烈向政府呼吁,实际上不光产业,对市民影响也非常大,风气也不好,我相信今后一定会降下来了。

我们生产工厂的模式,没有像我们这样建工厂的,我们的工厂在一个地方、一个区域里现在已经干到年产量75万台,我们的物流、我们的生产方式,这方面的成本都要好很多。

网易汽车:这两款车对于消费者来说是高性价比,对于您来说也是高性价比吗?

魏建军:应该说因为我们是上市公司,长城在行业里面毛利是最高的,净利润率差不多也是最高,WEY品牌基本上和哈弗的利润率差不多。既然差不多,为什么还要做这个?因为它扩大了一个份额,我们要挑战15万到20万的主销,就是这个想法。

网易汽车:我在网易发布的关于WEY品牌的新闻跟帖中发现了这样一个网友问题,问如果WEY品牌主销车型是在15万到20万,但H7正好在这个区间,H8、H9甚至更高,这几款车和WEY之间的关系是什么?或者是否会变相地说,这几款车并不是很成功呢?

魏建军:这个问题有很多人问,我们的主销产品哈弗是10到15万,我们并没有把价高的叫主销,那叫高端产品,但不是高端品牌,是高端产品,并不是豪华品牌,这是有本质区别的。

刚才问到H8、H9,实际上H9是很成功的车,外界谁也没有统计H9在这个产品当中的市场占有率占70%,它就是一个小众产品,认可度还是非常高的;H7,我们也会挑战,当然,车比较贵,过万就是神车了,现在我们卖的也有五六千吧,和WEY不一样,可以这么讲,WEY的动力、配置、安全、时尚性,包括做工,有很多配置和哈弗不一样,如果和哈弗一样,我们不是自己毁自己吗?消费者都会看到、会体验到的,所以它一定有本质差异。

网易汽车:感觉像是自家孩子打架的感觉。

魏建军:不可能做这个事情,所以我们的目标就是一定要令WEY的品牌有价值,我们不会去做所谓高端而品牌又产生不了价值的事情,那没有任何意义,我们也不会做这么愚蠢的事情我们很有信心。

从现在看,现在还有争议是因为没有看到车,记得H2上市的时候,相对之前的报道,我们涨了一万多块钱,大家在网上臭骂一顿,但后来大家看到车之后,原来做得这么好、这么精致,都觉得物有所值。所以要看到,光听不行,甚至有些照片、视频都代表不了,因为那种感受不一样,亲眼看一看到底是不是有那种感觉,是不是会有更好的表现。

网易汽车:魏总对WEY这个品牌还是很有信心的,但毕竟品牌发布才第三天,大家需要更多时间去接触、去了解,包括以后您对于WEY品牌有更多信息和更多内容也可以告诉我们大家,这样会让我们对您的思路、您的想法有更多了解。

魏建军:好,谢谢网友。

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