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陈昊:步步为赢促东风日产迈进营销3.0时代

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2015年,东风日产销售汽车102万辆,成功跨越百万辆“俱乐部”。2016年,站在新起点的东风日产,被陈昊喻为百万量级的“航空母舰”,正在如何改变航向?他们的营销战略如何布局?东风日产市场销售总部副总部长陈昊在日前演讲中回答了这个问题。

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网易汽车11月24日报道

东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长 陈昊
东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长 陈昊

2015年,东风日产销售汽车102万辆,成功跨越百万辆“俱乐部”。2016年,站在新起点的东风日产,被陈昊喻为百万量级的“航空母舰”,正在如何改变航向?他们的营销战略如何布局?东风日产市场销售总部副总部长陈昊在日前演讲中回答了这个问题。

营销方向以“稳”为主

2015年,东风日产完成百万台销量跨越;2016年,东风日产便一直探讨其新起点后的未来发展方向。陈昊表示,企业应该走得更稳一点,因此,东风日产在近两年一直慢慢执行营销变革,主要表现在三个方面:    

1、长远营销目光为前提。营销是企业价值链最末端,而营销的终极目的便是实现公司长期利益最大化,不是为了短期销量的最大化。

2、销量平稳增长为保障。陈昊认为,现今市场形势需要一个稳扎稳打的时代,企业更需要以稳健长期发展定为发展核心。“像今年第三季度这样的增幅其实是不正常的,我们也不希望明年一季度的时候又进入负增长,这样对这个行业也不好,我们更多的希望它能够稳健的,平稳的增长”。

3、执行稳健营销动作。陈昊表示,过去东风日产营销很高调,在市场上冲冲杀杀。现在的东风日产销量增幅慢慢放缓,慢慢迈向成熟市场,除了快之外,营销动作更需要稳,在稳的基础上去实现快。

YOUNG NISSAN战略营销布局 年轻化由内至外转变

据介绍,东风日产提出YOUNG NISSAN战略,是为了更好适应当前竞争环境和消费者需求,让产品和企业由内至外向年轻化迈进。

1、使内部运营结构更加扁平化

据悉,2016年渠道上,东风日产撤销了四个地区部,由总部直接对接12个营销中心,同时赋予这12个营销中心更大权限,使营销组织架构和汇报流程等方面变得更加务实。同时,经过过去几年的调整,东风日产已经把一直紧绷的渠道变得富有弹性和更有活力。当然,最重要的是,这样让经销商有钱赚。

2、品牌营销打法更加年轻激进

营销内核需要稳健,但营销外在触点必须符合当下年轻人的审美和情感。陈昊提到,这就是YOUNG NISSAN战略,主题是“为年青 怒放”。

YOUNG NISSAN分为三个历程。第一个历程为YOUNG NISSAN1.0时代,即2014年年底至2015年,开始建设和客户之间的情感沟通。YOUNG NISSAN 2.0时代,即2015年年底至2016年。YOUNG,更多的是指心态YOUNG,包含了三个词“激情、挑战、自信”。为了打造NISSAN年轻化,东风日产在2016年进行了四个方面改变,分别是产品、技术、营销、服务。

(1)产品层面,全部产品分成三个阵营,第一个是动感阵营,包括西玛蓝鸟、骐达等车型,代表激情,汽车造型很张扬,很个性、很潮。第二个阵营,SUV阵营,楼兰、奇骏、逍客车型为代表,寓意为富有挑战。第三个阵营,舒适阵营,比如天籁,轩逸和阳光。

(2)技术层面,主推日产先进主动安全技术,即NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统。陈昊表示,明年,东风日产全车系所有主力车型都会配上这个主动安全装备。

(3)营销层面,营销推广形式更丰富,覆盖面更广,NBA、欧冠体育营销,还有校园营销、音乐营销、体验营销等都是其营销打法。促销上,也会投年轻人喜好。在各车展上,请NBA啦啦队的宝贝们和球员们做一些表演互动,也用二维码和摇一摇等年轻人比较习惯的方式开展活动。

(4)服务层面,即站在客户角度思考问题。比如车巴巴、“6心级”保险管家服务。

YOUNG NISSAN 3.0时代:由“i3计划”实现全价值链智能化升级

2017年,东风日产将正式进入YOUNG NISSAN 3.0时代,核心支撑为“i3计划”。据介绍,“i”代表智能,东风日产将导入越来越多的主动安全技术,也会导入半自动驾驶和全自动驾驶技术应用。

对于智能,东风日产的终极目标是做到零碰撞、零排放和零距离。具体解释为,零碰撞,是要普及主动安全技术,目前是将NISSAN i-SAFETY技术装备到东风日产所有主力车型上,并且在未来导入自动驾驶技术。第二,零排放。日产一直在推动电动车发展,广州车展上,也是展示了新能源SUV——TeRRA概念车。第三、零距离。零距离是未来智能互联,让人车之间实现零距离。

陈昊表示,营销是为了更好的满足消费者需求,销量提升将会是东风日产修炼内功的必然结果。2013年以后,市场格局趋于稳定,主流车企格局基本落定,市场竞争进入更加稳扎稳打、精耕细作、寸土必争的时代。“现在的营销体系力需要“结硬寨、打呆仗”,只有步步为营,方能步步为赢”。对于现在拥有百万体量的东风日产来说,应当更加注重体系力提升,注重渠道健康发展,注重企业“内功”提升,这样销量也就实现自然、平稳的增长。

截至目前,2016年东风日产累计提车突破93万辆,交车突破95万辆,成绩斐然。陈昊总结到,“兵无常势,水无常形,营销是一个不断进化的有机体。永远不要去用刻舟求剑的方式做营销,必须与时俱进,不断进行营销思路‘迭代’,方能实现销量稳步提升”!

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