自媒体札记:推新品牌是高端化的最佳方式吗？

今年的汽车新品牌如“雨后春笋”一般纷纷冒出，宝沃、斯威、ARCFOX、汉腾、比速、LYNK & CO、WEY......有意思的是，不少新品牌肩负着替原有品牌扛起“高端”大旗的重任。

拿最近讨论最热烈的吉利高端品牌LYNK & CO和长城的高端品牌WEY来说。LYNK & CO的官方定位是比肩大众等合资主流品牌，WEY更狠，给自己定义为“轻奢”，强调产品力将比肩宝马奥迪！不过它的主攻价格区间是……15-20万元。

对此，@丹东晓程 忍不住评论：“15到20万的车还是豪华车么？这种豪华车如果能造出来，那还不如将H8、H9直接降价5万元，或许可以大卖。如果说是“轻奢”的豪华，那就是比真正的豪华还逊色一些，就是豪华打了折扣吗？这让豪华车消费群体怎么能看上眼呢？”

为了“高端”起来，WEY很是下了一番功夫。魏建军甚至请到了前奥迪Q3产品管理经理Jens Steingraeber出任WEY品牌的CEO。在广州车展上，还把WEY的展台搬进了豪车馆。用@车界微视 的话来形容就是：“WEY的展位左边是林肯、右边是讴歌、对面是捷豹路虎，大有左青龙、右白虎、老牛在腰间、龙头在胸口的气势。”两个颇有几分相似的标挨在一起，不知道林肯什么感受？

“前浪们”的启示

气势做足了，就能顺利高端吗？

在中国市场，“高端沙滩上”的“前浪”不少。@中国汽车报 举例说自主品牌近几年一直在加快迈向高端消费市场的步伐，然而成功的案例少之又少。今年1~9月，红旗品牌和东风A9的总销量分别为2900辆和1100辆，在细分市场均未取得令人满意的成绩。

“建立全新高端品牌以脱离原有的中低端品牌形象”的前辈观致也表现欠佳，今年1~9月观致销量成绩仅为1.5万辆，对自身而言大幅增长，但“离成功显然还有漫长的路要走。”北京大学经济学院教授、中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭如此评价：“观致最大的问题就是定位错误，价格太高。仅仅造出一款‘好车’是不够的，还要造一款超值的车。”诚然，观致给自主品牌开辟了一条新路，但也给自主品牌发出了警示。

@车春秋 总结：“前车之鉴总会告诉我们一些事实，定位错误、造价太高、产品线过短、产品宣传不到位，各个环节，有一个环节出现问题，可能就会使整个品牌走向歧途。”

不过@58车 认为LYNK&CO和观致不一样：“奇瑞当初与以色列量子集团合作推出观致品牌，但大部分技术还是来自于奇瑞，量子集团给观致的技术支持比较少。不过LYNK&CO拥有沃尔沃的血统，定位是在吉利和沃尔沃中间，无论从技术、历史、背景都能够支持这个品牌向上走。”

卖得多就想卖的贵？想多了吧？

不得不说，血统论还是有一定道理的，对于没有“豪华血统”支撑的WEY，媒体泼起冷水来顾虑似乎少多了。

@车界微视就说得毫不客气：“魏建军可能高估了哈弗品牌的成功，WEY的推出可能是建立在错觉的基础上。”他表示，“卖了这么多年，哈弗H6就没有进行过真正的换代！每次哈弗H6改款上市之后，很少见到厂家说哈弗H6在核心的车身、底盘等方面有什么在自主品牌中领先的技术，说明长城并不一定具备打造高端品牌的技术基础。从WEY目前发布的主力车型看，是基于已经比较“成熟”的哈弗H6和H2平台技术打造，无非外观更时尚、内饰更精致、配置更丰富而已。”对此，@车界微视提出质疑，“让哈弗H6的消费者多掏几万块钱去买一台里子一模一样的哈弗H6，估计够呛，堆配置也不管用，要管用，以长城对哈弗H6市场潜力的极致开发作风早就这样干了。品牌力和性价比天生就是此消彼长的矛盾存在，性价比取得的市场优势，很难成为品牌力提升的依托。卖多了就想卖得贵？想多了吧？”

不过也不是所有人都那么不看好WEY的。@My车轱辘 就鼓励道，第一个吃螃蟹的人，是勇敢的，只要能踏踏实实做产品，追求品质与价格的最佳平衡，又或者走差异化的竞争路线，吸引不同的消费者群体，那么依然还是有机会。

@车域无疆则表示，WEY这个名字说不定能给它的命运带来好机会：“估计长城内部最终的共识是，魏建军的形象足以代表目前长城制造工艺的豪华，同时也侧面是给魏建军一种压力。试想如果拿掌门人的姓氏去推广豪华品牌，万一还是想H8，H9一样失利，这又能说明什么了。疆哥想想就为老魏捏把汗！”

拥有沃尔沃血统的LYNK & CO就一定高枕无忧？@车界微视表示，本质上，吉利LYNK&CO并非是吉利的高端化，而是沃尔沃的平民化。吉利LYNK&CO带来的最大负面效应将是沃尔沃品牌的贬值，是吉利LYNK&CO对沃尔沃客户的分流。吉利LYNK&CO越强调沃尔沃背书，沃尔沃贬值得越快，吉利LYNK&CO发展得越快，沃尔沃的客户跑得越多。

向上之路本质是同一条路

从表面来看，LYNK & CO和WEY的品牌定位似乎并不相同，一个是要比肩合资主流品牌，一个是要向豪华品牌看齐。但@车业杂谈 认为他们的本质是同一条路。因为“在可预期的未来，中国品牌仍然要将高性价比作为核心竞争优势，无论是基于现有品牌还是面向未来打造的高端品牌。”

他认为：“LYNK & CO是从品牌力的角度来定位，而WEY则是从产品力的角度来定位。所谓LYNK & CO从品牌力的角度来定位，就是要确保LYNK & CO品牌未来推出的产品售价能够比肩合资主流品牌同级产品；所谓WEY从产品力的角度来定位，就是要确保WEY品牌未来推出的产品的产品力不输于奥迪、宝马等豪华品牌。”

因此，按照现有中国品牌与合资品牌之间的“高举低打”策略，不排除未来LYNK & CO旗下的产品力将可同样比肩宝马、奥迪等豪华品牌；而WEY虽然强调的是产品力比肩宝马、奥迪等豪华品牌，但主动强调未来将主打15-20万元区间。

@车业杂谈 总结，LYNK & CO和WEY的定位本质上是一样的。包括走得最早的自主高端品牌观致以及未来可能出现的更多的自主高端品牌，在定位上的本质也同样与LYNK & CO和WEY一样，都几乎会在同样的溢价水平。

先驱的意义仅是怀念？

推出全新高端品牌是否是自主品牌走向高端化的最佳方式？现在又是否是推出这些“高端品牌”的良机？

@车业杂谈 认为，与几年前相比，当前中国品牌车企综合实力还是有了显著的提升，特别是以吉利和长安等为代表的中国品牌第一阵营的车企，无论在技术储备还是在人力物力和财力资源等方面，都可谓已经初具品牌向上的实力。更何况，当前消费能力升级又是一业界共认的汽车市场消费特征及趋势之一。因此，自主品牌又一轮谋求品牌向上突破，可能确实已经开始到了“瓜熟蒂落”的阶段。

@车界微视 却认为现在还没有到自主品牌高端化的最好时候。吉利LYNK & CO的真正大规模落地应该也是一个比较渐进、缓慢的过程。他建议：“至于其它还没有高端化的自主品牌，在此建议一定要慎重，首先要打造好技术这个“金刚钻”，然后再慢慢谋划。孤木不成林，自主品牌的高端化之路成功，一定是在一线自主品牌集体努力下才能成功。谁先大干谁吃亏。”

@丹东晓程 也表示，打造一款足够光鲜和吸睛的展厅车很容易，打造一个足以配得上叫做豪华品牌的服务生态体系，对长城乃至其他国产自主品牌来说，恐怕仍然是最为头疼的背后真功夫。以“轻奢”的名义，固然会引起市场关注，但当“轻奢”遭遇豪华车市场价格下探，长城的豪华品牌与国际豪华品牌就会形成短兵相接，品牌和产品上升的空间将遭遇自上而下的拦截变得捉襟见肘。

对于这些推出全新高端品牌的尝试，很多人表示其很有意义，认为这是“中国品牌的一次自信展现”，“承载着中国品牌和中国制造的光荣与梦想”。但同时也强调，“WEY和LYNK&CO的出现，是一个契机还是一个深坑，现在我们还不得而知。”

除了这些形式上的意义，它们还能带来哪些直接影响呢？@丹东晓程 称：“除了可以享受自主品牌带来的“轻奢”消费，还可以享受自主豪华的蚕食性竞争带来的国际品牌豪华车降低身价的价格实惠。”@车界微视 则表示意义不大:“若干年后，我们可以给自主品牌高端化的先驱们树一个碑，铭曰：这里躺着的，是活得很艰难、死得很难看，但为中国汽车产业作出了不朽贡献的先驱，我们应该怀念，也仅是怀念。”

无论结果如何，自主品牌积极向上探索是值得鼓励，也是中国汽车走向强大的必由之路。我们也希望，这些中国品牌在向上过程中，能够拿出与他们的勇气和信心相匹配的产品和服务。就如@My车轱辘 所说：“每一个品牌的到来，都在高喊要做中国最成功的品牌，叫板合资，带领中国企业走向世界，有梦想当然是好的，关键你的实力要跟上，不然就是“酒后空话，”都说自己是最认真、最负责任、最精工造车的企业，然而产品的市场认可度不高，理想一切都是空谈。”