15年狂奔之后 北京现代进入本土化战略反思阶段

已经连续三年销量突破百万，在华用户超过800万的北京现代，今年3月以来销量大幅下滑，正面临着成立15年来最大的挑战。

6月8日，北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛在接受21世纪经济报道记者采访时表示，北京现代处在一个关键的时间节点上。

据中国汽车工业协会6月8日公布的销量数据显示，5月韩系乘用车销售5.25万辆。1-5月，韩系乘用车共销售37.69万辆，市场占比由去年的6.9%下滑至4%。

作为韩系车代表的北京现代，1-5月销售26.62万辆，同比下滑37.4%。对比年初定下125万辆的销量目标，完成率仅为21.3%。

“最困难的时期已经过去，我们在逐步走出困境。这几个月，我们一直在向好的方向发展。下半年，我们会逐步回到正常的水平。”吴周涛说。

性价比下滑严重

吴周涛坦言，今年3月，北京现代遭遇了现代进军中国市场15年来的最大危机，当月销量仅为去年同期的一半。他表示，造成销量严重下滑的原因除了政治因素，还有激烈的市场竞争和自身对产品的定位问题。

“北京现代目前面临的问题是，所有品牌进入中国市场后都会面临的周期性发展问题。这对北京现代不一定是坏事，关键是北京现代如何发现问题，检视自己的产品策略，研究中国市场的特点和变化，推动品牌的本土化策略。”一位业内人士告诉21世纪经济报道记者。

“北京现代在中国市场的快速发展得益于其性价比优势，高于自主品牌的质量，低于日系德系的价格。”上述业内人士说，但因为自主品牌品质上升很快，这种性价比优势逐渐减弱。

北京现代总经理、销售本部本部长权赫东表示，近两年，北京现代的性价比优势有所下滑，北京现代也将通过各方面的调研，做出调整，重新巩固性价比优势。

“多年以来，在中国市场，北京现代产品没有形成标签，品牌没有完全树立起来。无论是今年推出的全新悦动、全新ix35还是全新瑞纳，不过是打着‘全新’的旗号，在原有产品的基础上，拿着一款车型反复做文章，换汤不换药。”一位接近北京现代的人士说。

上述人士认为，北京现代曾经引以为傲的“多代同堂”战略，在价格、车型定位等方面让人感觉眼花缭乱。但同时，也会丧失该细分市场应有的品牌溢价能力，无法提高北京现代的品牌力。

再次打出降价牌

6月11日，记者走访北京市海淀区两家北京现代4S店发现，旗下全系各款车型均有不同程度的降价。以官方指导价为19.58万元的2.0L自动两驱领先型ix35为例，据销售人员称，降价后只需要17万元。

同时，该销售人员还介绍了北京现代推出的“新车可退可换租购”的政策，规定要求在购车1年后，如果没有出现事故，可以原价退车，只需支付少量租金，也就是变相租车给消费者。

“随着一系列降价措施，3月份销量断崖式下跌后，4月、5月销量已经趋于稳定，虽然和去年相比还是在下滑，但维持住了目前的水平，没有继续下滑。”一位北京现代经销商告诉21世纪经济报道记者。

“3月份厂方已经下调任务数，4、5月也相应下调，目前的库存压力不大，但盈利降低，盈利压力依旧很大。”上述经销商称。

该经销商认为，促销缓解了经销商的经营压力，但经销商如何实现盈利，主要还是需要依靠下半年厂方提供的产品、政策和营销策略的调整。

面对80、90后，甚至未来00后的消费者，中国汽车市场的消费更加细分，对于车企而言，更需要在本地化方面进行大量投入。

6月8日的重庆车展上，北京现代专为中国市场打造的全新瑞纳首次亮相，这是北京现代在重庆工厂投产的首款车型。

“全新瑞纳就是北京现代本地化战略下沉与深化的标志，”吴周涛说，“下半年北京现代将坚持走本土化策略，同时渠道进一步向三到六线城市下沉。”

据了解，北京现代的本地化战略产品由两条主线组成：一条线就是全球化车型，比如索纳塔和领动；第二条是本地化的专属车型，包括重庆车展发布的全新瑞纳、新一代ix35等。

今年以来，北京现代在烟台投入了新的产品研发中心，在贵阳设立大数据中心，通过了解中国消费者，研发符合中国消费者需要的一些产品和服务。

“将渠道铺到更基层的地方，层级会越来越多，职能更细，但障碍也会变多，互相制衡的因素也增多。关键是权力能否下放，以及北京现代能否协调各个市场。”一位接受采访的业内人士称。