AdMaster王凯航:自驾游需求增长 汽车旅游能共鸣

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网易汽车12月27日报道 消费升级已成为中国广袤市场的新常态，汽车跨界化、场景化体验营销，正在成为影响市场的重要力量。2017年12月27日，网易汽车旅游中心将以“汽车创新营销新生态”为主题，邀请汽车、旅游两个领域的专业嘉宾对这一新生态的开发与构筑建言献策，并同时颁发“年度汽车跨界营销创新奖”，表彰本年度在跨界及场景化营销领域最具创新力和影响力的杰出品牌。

在本届论坛上，AdMaster精硕科技北京公司总经理王凯航在本届论坛上发表了演讲。他认为，大多数汽车用户心中都有一颗旅游的心，而随着消费升级，整个旅游升级也在不断加剧，自驾游存在更多成长空间。在王凯航看来，汽车和旅游在营销角度上有一些共鸣点：旅游能跟汽车用户引起非常好的共鸣；整个旅游场景是汽车某些长期场景化的产品定位。

以下为演讲全文：

各位早上好，感谢ECI，也感谢网易给我们这样一个机会，跟大家简单交流，抛砖引玉。

我们作为第三方营销技术大数据公司，其实我们服务了非常多的汽车品牌，正好借今天这个机会跟大家交流一些技术方面和营销方面的（内容），如何结合旅游相关信息和数据做得更好。

前面几位讲到，这几年汽车和旅游的关系越来越紧密，我们看到越来越多品牌开始把旅游线路作为一种营销的方式，无论是自己的产品植入还是营销沟通，最近我也接到很多汽车品牌的需求，说马上要到冬天了，冬天能做什么？明年有冬季运动会，我们能做什么？我想知道消费者都在说什么、对什么感兴趣？我能怎么抓住机会？我觉得这是非常好的方向。

今天我们先讨论几件事情：

一、大多数汽车用户心中都有一颗旅游的心。前面从网易自己的数据可以看到，大部分汽车客户和旅游页面的重合度是非常高的，从我们的一个数据中可以看到，在所有汽车的粉丝标签中，除了汽车自身之外，排名第二的是旅游；第三是美食。我看刚才网易提到明年的整个方向中会把美食、旅游（做结合），包括我们的“FUN行天下”，恰恰是汽车和旅游粉丝的标签。对明年会有非常大的助力。

二、随着消费升级，整个旅游升级也在不断加剧，我们把它分成两个方向：出境游和境内游。虽然出境游在持续上涨，但整个增长趋势其实没有境内游增长稳定，境内游始终保持在11%左右的增长比例上，其实这给我们的自驾游提供了更多成长空间，因为汽车升级以及旅游目的地的调整会直接影响到今天出行的方式以及出行中关注的不同点。

过往几年中汽车行业什么最好卖？最好卖的车型应该是SUV，部分家庭还有MPV，除了大家喜欢的大、安全，好不容易有个指标想买个大车，更重要的是消费者希望有一天能开着自己的车有一趟属于自己的旅行，而不是跟着大巴沿途拍照，回来后什么都没有。

今天我们看到汽车和旅游在营销角度上有三个共鸣点：

1、与消费者沟通的方式。

2、旅游是非常好的内容，能跟汽车用户引起非常好的共鸣。

3、整个旅游场景是汽车某些长期场景化的产品定位。

我们可以看到消费者的关注点，他们在谈论什么，可以帮助我们在定位以及做某些车型时更有针对性的做相关营销。

我们把旅游人群分成三个方向：

第一，旅游人群是非常有消费能力的人群，如何找到这个人群是我们的课题。

第二，我们该用什么时间跟他们沟通，其实旅游有非常特定的特点，沟通时间和频次上都有不同。

第三，当我们已经把目的地作为反向调整时，我们如何利用旅游地场景做进一步的营销。

首先说我们如何找到消费者的，传统方式就不提了，ECI讲的是创新，抛一些最近几年大家比较喜欢用的方式，一方面我们会通过消费者的媒体接触行为（来定位），比如他访问过网易旅游，访问过一些相关App，大的旅游类App和出行类App都可以被认为是定义消费者的方式。

举些例子， 我们还发现很多小众App，这些人喜欢滑雪，喜欢某些出行，他们不得不在自驾游的条件下进行，这些App用户本身也是积极的潜在消费者，两拨人全部放到一起之后，通过今天的营销搜索技术，我们可以非常精准地为他提供场景化信息，比如冬天会有滑雪信息。

某德系品牌车做了两个创意，在东海岸、西海岸，在不同场景下提供不同创意，在中国叫做“动态元素展示”。在汽车行业叫例子，例子的成本从几十美金下降到十几美金，效果非常好，当然今天的技术还受限于我们到底能做什么创意，但至少我们可以通过不同消费者不同的行为给他推送不同的内容。

再看沟通时间，之前我们跟一些旅游行业认识有过交流，包括我们自己得出的一些调研数据，从其中可以看到，在国外大部分人出行至少是五到八次/年，中国只有一到两次，春节出行是为了回家，五一和十一（旅游）比较多，这时候针对这些人打广告，全年都打的意义其实不太大，我们会看到，当一个消费者决定旅游目的地时通常在之前五周，精确一点大概是在38天左右。所以我们更应该专注于在五周前的时间点疯狂集中地打广告，这时候最有可能去影响潜在消费者。

另一方面，我们其实只有几个时间点，两个大节日是最适合大家出远门自己旅行的，所以这几个时间点的把控也非常重要。

第三个是LBS的地点，今天手机端已经成为越来越多用户非常重要的信息获取方式，我们可以通过App看到LBS的信息，通过旅游目的地的信息，比如他在滑雪场地，或者是在云顶，能到达这些地方的人都是旅游爱好者，而且我们可以通过他过往的频次、停留的时间（信息摘取），把当地的经营者和当地驻家剥离掉，只看到那几个经常在不同旅游目的地之间来回的，这些都可以帮助我们定义一个消费者在不同场景下的人群。通过网易自己的技术，我们可以通过他的所在地直接推送广告，比如汽车的涉雪性能、自驾游特色功能，通过场景化的效果来触动消费者。

大多数营销大家可能更看重前端广告的营销，我们发现这一两年随着技术升级更多提到了用户体验，如果我是自驾游爱好者，我进入一个官网从头开始看，大家还在讲情怀，我会觉得跟我的关联度低很多。如果我知道这个用户之前特别喜欢滑雪、喜欢游泳，我们可以做到，当用户浏览官网时弹出不同页面，千人千网，更好和消费者沟通，这就来自于你跟旅游场景的结合。

所谓内容的共鸣，我们会看到讲内容营销，更多是竞技类节目、旅游类节目，从2014年到现在，我们已经做了很多综艺节目、旅游节目的大量分析，我们自己有一套完整的评估体系来看消费者是如何看待这些节目的。

从过往数据中可以看到什么类型的节目是大家最关心的，从全行业来看，旅游和户外出行这两个加在一起是26%，但汽车所有赞助的节目里旅游和户外出行达到32%，远高于行业平均值，说明大家非常关注这些能跟自己车品牌相关的节目赞助。

我简单介绍一下我们是如何看这个东西的评估的，以前都是收视率、互联网曝光数，我们用了一个方式，消费者记忆和感知的过程，这里面很简单：

1、节目好坏。节目是否有足够多的人关注、足够多的人讨论。

2、品牌观点。《好声音》大家都看过，除了加多宝之外还有五六个品牌大家可能记不住，所以品牌关联非常重要。

3、赞助之后广告主得到了什么。一方面我们要看到品牌记忆度的提升，二是购买倾向的提升，我们把它全部还原成指数化的东西帮助大家和过往比、和横向比、和不同类型的节目做对比。

我简单放一个数据，《奔跑吧》和《高能少年团》这类户外节目整体表现其实远高于汽车行业品牌赞助一些并不是非常有户外节目的效果，如果更多涉及户外节目，相信大家的关联度和联想能力都会有非常好的提升，今天不展开了。

最后涉及到场景定位，提到自驾游出行，我们做一个简单的分析，这个过程中大家会吐槽非常多的东西，这里分短途旅游和长途旅游来看，首先它们有共性，对汽车空间、座椅、油耗非常感兴趣，蔚来上市，SUV，大家就会关注SUV的电量，但短途旅游和长途旅游不一样，短途旅游更看重设计，但长途旅游会有安全和动力的考虑，因为消费者认为自己可能会涉险，排气口的高低，座椅能否放倒，所以我们要根据消费者的方式来定义今天这款车是长途旅游还是短途旅游，我应该跟消费者沟通什么样的点才是最能打动他的。

今天是一个简单的抛砖引玉，希望通过这些数据帮助大家在未来整个营销过程中有更多的思考。

最后讲讲我们公司的情况，一直以来我们是以技术驱动，也跟今天ECI的创新理念非常接近，跟网易这边有非常多战略和技术的合作，虽然今天世界500强中80%我们都有在服务，其中我们看到对数据和技术需求最大的其实是汽车客户，目前汽车品类中80%在服务的过程中，我们发现汽车客户一直在寻找一种跨界突破，因为传统硬广效果已经非常有限了，通过监测数据我们看到今天整个转化率、消费者分散已经非常明显。

今天通过FUN营销，以及汽车和旅游的结合，我相信会在2018年产生非常好的共鸣，我们也希望跟所有客户推荐相关方式，希望我们在2018年携手前进。

谢谢大家！