共议汽车旅游场景营销焕新:跨界融合贵在创新

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网易汽车12月27日报道 消费升级已成为中国广袤市场的新常态，汽车跨界化、场景化体验营销，正在成为影响市场的重要力量。2017年12月27日，网易汽车旅游中心将以“汽车创新营销新生态”为主题，邀请汽车、旅游两个领域的专业嘉宾对这一新生态的开发与构筑建言献策，并同时颁发“年度汽车跨界营销创新奖”，表彰本年度在跨界及场景化营销领域最具创新力和影响力的杰出品牌。

在本届论坛上，针对“FUN 行天下，汽车旅游场景营销焕新”话题，中国旅行社总社有限公司自由行部总经理倪爱东、视觉中国视觉营销部总经理金鑫、Xtrail北京远征探索体育公司CEO兼赛事总监魏军、滑雪地带&滑雪助手APP创始人王小源共同进行了多轮交流。

谈到汽车旅游场景营销时，倪爱东结合自身经历过的体验活动，表示自驾、达人、当地民俗风情以及目的地等多种吸引眼球的内容进行多维一体的推荐，将有利于营销事件影响力的扩大。

金鑫认为，2018年是体育大年，他希望各媒体传播平台能够抓住机遇，把内容做一个有效的全网全媒体分发，去给汽车品牌和其它品牌提供跨界整合的服务项目。同时，也要积极探索新的体育与汽车的结合方向，通过多方面，多手段，做到更好地融合。

魏军认为，汽车跨界旅游可以着力做户外探险公园的深度游概念，包括目前跟喀纳斯景区管委会合作的，把探险赛的元素加入到户外运动中，让部分消费者更有深度地体验这样的旅游形式。在户外探险的过程中，汽车不仅仅是交通工具，而是一个体验的环节。

王小源认为，滑雪在中国是一个相对来说比较新的运动，但它的商业化和人群基础非常好，人群消费能力非常高，这块未来一定有很多机会，从汽车营销到冰雪这块的落地。而且汽车参与滑雪的过程中有两方面很重要，第一部分是实用性，第二是品牌调性和滑雪人群的匹配度。总体来讲，滑雪与汽车的融合前景还是很广阔的。

以下为圆桌论坛的全文：

姚岚：非常荣幸在这里跟各位大咖学习，我的本场论坛讨论的话题就是旅游+汽车场景营销的焕新。众所周知，一提到汽车+旅游的场景营销，旅游场景和汽车品牌营销密不可分，今天我们想邀请各位嘉宾跟我们一起聊一聊，在相对成熟的旅游+汽车的跨界场景营销方面，我们是不是还可以探索一些更为新鲜的、好玩有趣的方式。

一说到心动，我们就要行动。说到自驾游，每个人内心都有一个原始冲动，想要开车去远方，在开车去远方的过程中每个人的玩法是不一样的，在座各位大咖在旅游跟汽车的跨界营销方面都有很多经验，想问一下各位在做跨界营销的过程中是否已经去尝试过一些焕新的方式，有什么经验可以跟我们分享一下？

首先请倪总聊一下。

倪爱东：我想简单分享一个我觉得目前做得非常好的案例。

去年内蒙古锡林郭勒想打造一个“千里草原天路”的线路，这个线路大家一想一定是自驾的，毫无疑问要跟自驾连接起来，通过自驾的活动，不管是用车的品牌，还是打造整个旅游目的地的线路，都会烘托出来。当时我想了一个主意，做了一个“达人挑战赛”，请了10个达人，分成几辆车，这个达人，我们当时设的奖项非常高，一路他要挖掘沿途的民俗、风光、美食，他用直播的形式、用美图图文的形式全球直播，谁最后达到的关注度浏览量最大，奖金就归谁。

我觉得这个活动跨了几项：自驾、达人、当地民俗风情以及目的地推荐，多维一体地做推荐。我觉得真的非常好，当时的浏览量过了几千万。

金鑫：大家好，我是来自视觉中国的金鑫。经验谈不上，其实我们一直在探索一些关于品牌跨界方面的新玩法，因为本身我们是做视觉内容的，其实我们一直在探索一条思路，我们希望从视觉内容的策划到视觉内容的创作（创作可能是图文，可能是短视频，也有可能是长纪录片，也有可能是直播），然后再根据对内容不同属性的管理，最后把内容做一个有效的全网全媒体分发，所以其实我们一直是在做这样一个尝试。

在做这样一个尝试的过程中我们也和不同的媒体、不同的平台进行合作，去给汽车品牌和其它品牌提供跨界整合的服务项目，的确我们一直在进行这样一些尝试。

姚岚：魏总在探险领域是否有尝试过旅游+跨界营销的创新？

魏军：首先很多人对探险越野赛可能有点陌生，我耽误大家一点点时间简单说一下。

很早以前大家都在探索什么运动是最艰难的，最早大家认为是马拉松，后来觉得226公里的铁人三项最艰难，直到1989年一个法国记者创办了一个赛事“探险越野赛”，这个赛事，每个队需要4个人完成600公里到1000公里不间断的赛程，中间会有几十个上百个检查点，他们需要依次通过，通过地图导航的形式。

他们光凭四个人的力量可能无法完成，因为他们还需要后勤补给，在这样的情况下，每个队四个人进行竞技比赛，另外两个人作为后勤，他们同样会拿到地图，根据他们沿途经过的检查点用汽车的方式给他们提供补给、提供装备支援，就这样形成了一套比赛的规则和体系，不光比赛运动员需要体能技能方面的要求，后勤也需要通过汽车的方式对你的队伍进行更好的后勤服务。

这项运动我们慢慢带入了中国，在中国落地了这样的赛事和活动，同时产生了衍生产品，通过户外运动赛事做了户外探险公园，同样以这种形式能让更多户外运动或体育旅游爱好者、汽车爱好者走进来从事这项运动。

姚岚：滑雪其实是一个更为垂直的领域，这块的跨界营销，王总是怎么做的？

王小源：如果是跟汽车有关的营销从业者大家可以看到今年在滑雪这块的营销，尤其汽车企业的进入是非常庞大的规模。我们可以看到BMW冠名了10个国内最好的雪场，大家进雪场之后都可以看到在山体上BMW的的大Logo，因为冬奥会的关系，我觉得有很多Case可以谈，现在我们想的是如何把国外的成功经验本地化，最近我们谈BMW的合作，也是想如何在跟品牌结合方面到雪场做一些顶部赛事和表演，因为滑雪在中国是一个相对来说比较新的运动，但它的商业化和人群基础非常好，人群消费能力非常高，这块我觉得未来一定有很多机会，从汽车营销到冰雪这块的落地。
姚岚：接着刚刚王总聊的已经聊到了体育+旅游的领域，我注意到在座四位大咖都有一个共同特点，大家要么是在体育+旅游领域深耕了很多年，要么是有过成功的体育+旅游的跨界营销案例。 其实体育+旅游这个领域对于汽车品牌的营销来讲也是非常受欢迎的，在这个领域如何做跟汽车品牌更深度的结合，想请各位分享一下自己的看法。
倪爱东：汽车+体育旅游，今年我们做了一个很有意思的体验活动，我们当时做了一个玉龙沙湖的穿越活动，我们要把体育旅游的难度降下来，因为我们是旅行赛事，不是体育大咖，所以一定要把难度降下来。 当时我们做这个活动的时候，开汽车去沙湖里穿越，这是很简单的；第二我们加了一个徒步穿越活动，难度不大，只有5公里，但我们最小的游客只有4岁，徒步穿越沙漠5公里是不能走回头路的，而且站在沙峰上，风都得达到八九级，当时有家长说这么大的风我不行啊，我要退。当时有个小姑娘说“妈妈，我死都不会放弃”，当时我们很震撼。从最小的4岁游客一直到40多岁的人徒步穿越沙漠，顶着八九级大风，穿越过来以后，我们全程做航拍，全程有领队带着保护安全，整个体验活动让我们那几百个游客觉得，从来没有参加过这样的活动。因为对他来讲以前都是观光，现在加了深度体验，但是是微创，没有那么狠，我们只有4.5公里，包括开车，包括徒步，其实已经很够了，但对游客来说（这样的活动）很少。
金鑫：大家都知道，2018年是体育的大年，无论是冬奥会还是世界杯，都有非常多的体育商机。汽车品牌对于这些体育项目是非常关注的，vivo（？不确定）赞助冬奥会和世界杯，丰田赞助国际奥委会，都是花费几千万美金的顶级赞助，结合谈到我们在中国市场如何把握商机，去年我们很有幸和网易合作了一个非常有趣的案例，BMW的X之旅。坦率来讲这个项目更应该由网易的于洋（音）团队跟大家分享，我这里简单聊一聊我们是怎么做跟体育相关的汽车营销的。 本身在X之旅的项目中，宝马引入了美国的一个体育赛事，“越山向海”的私人跑项目，是一个团队合作的形式，四个选手接力跑，赛程很艰苦，在中国分别有不同的地形，沙漠、冰雪、森林，在这个项目中我们跟网易有一个非常密切的合作，我们利用全球最优质的摄影师资源帮BMW拍摄非常漂亮的美图，邀请了美国摄影大师即时创作和汽车相关的内容，网易在这个过程中负责全程直播，包括后向宣传的媒体放大，所以我们是跨团队的合作，整个报道X之旅项目，这里面就融合了体育营销、旅游营销，甚至包括视觉营销，这个项目也获得了客户的高度认可。针对汽车厂商的体育营销还是非常靠前的。
姚岚：在体育+旅游领域，探险是相对来说比较细分且高难度的行业，汽车对它的关注度可能会体现在冠名形式上，我们是不是能够为客户提供一种焕新的方式，把汽车客户的体验感深入到越野探险赛以及整个户外探险的过程中去呢？
魏军：刚才我们提到关于体育+旅游，我们看到目前中国很多景区还停留在门票收入经济下，中国人口非常多，假期基本都集中在五一、十一、春节去景点旅游，其实景点很漂亮，但都是观光旅游，照了相就走了，现在我们提到消费升级，所以我们开始着力做户外探险公园的深度游概念，包括目前跟喀纳斯景区管委会合作的，会把探险赛的元素加入到户外运动中，让部分消费者更有深度地体验这样的旅游形式。 因为阿拉泰很大，我们会贯穿它的“千里画廊”穿越，喀纳斯湖的皮划艇漂流，还有等等一些项目，用汽车+旅游、体育+旅游的形式贯穿进来，包括还有一些徒步穿越，因为那边是四国交界之处（蒙古、哈萨克斯坦、俄罗斯、中国），独特自然风貌的深度旅游可能是进一步旅游消费的深化吧。 这部分我们跟国外也学了很多，包括我们去了很多次新西兰皇后镇，每年会有旅游团去那边，那边有300多个深度项目，传统的徒步、滑伞等，那边还有酒庄，我们会把所有元素串到一起，让游客有深度体验。
姚岚：未来是不是可能会尝试在户外探险的过程中，汽车不仅仅是交通工具，而是作为一个体验的环节？
魏军：是的，因为在整个户外运动的大环境下，我们是梦寐以求的，包括我们现在做的世界探险越野赛，它的目的地都非常美丽，包括我们做的南非的、玛雅的、澳大利亚的，这些地方的户外场景是一整个大公园，需要借助汽车的方式去体验户外运动的环境。
姚岚：谢谢，想请王总分享一下滑雪领域跟汽车的深度结合。
王小源：首先说一下金总，您的那个活动我也参加了，今年我们在崇礼看到很多汽车品牌展示，对我自己来说，首先滑雪本身就是旅游，到达所有滑雪场都要离开城市中心地带，我们可以看到汽车在滑雪活动中的重要度。

从我的角度来说，我理解在参与中有两个部分，第一部分是实用性，也就是刚才提到的作为交通工具，我自己在购买上一辆车时要充分考虑我的后备厢长度够不够放雪板，这对我来说蛮重要的，后来我选了424挡的车。

第二是品牌调性和滑雪人群的匹配度，滑雪人群可以细分很多，但从实用性来说有点像潮牌，很多滑雪爱好年轻人关注的是这个品牌和他本身的品位是不是匹配，成年人会关注使用度，但对他们来说可能会关注这个品牌具体到某一个型号是否跟他日常的表现匹配，从营销方面可能要考虑到这一点。

很多时候大家会想是不是要雪地驾驶，有没有实用性，对北京大多数人来说雪地驾驶其实并不重要，因为大家到雪场碰不到雪，更多时候我们在雪场看到的是他开一个MINI或旅行车，他关注的是是否和我的年轻身份相符，我是否喜欢，大家可以把潮牌和滑雪结合到一起，这是未来可以考虑的方向。

姚岚：谢谢。最后想让嘉宾跟我们分享一个比较公益性的看法，汽车+旅游自驾游的爱好者，这个群体本身是特别会玩的群体，自己就特别懂得上山下海，寻找一些新鲜的玩法，可能我们自己平时经常看到的旅游线路对于他们来讲已经不具有任何吸引力了，魏总在探险领域深耕了很多年，您能否给我们的自驾游爱好者推荐一些未知之境，一些处女地？
魏军：其实我们基本不在大城市里做活动，都是在很偏远的、环境非常好的地方，包括刚才我提到的喀纳斯，非常漂亮，夏天从五一到十一，五一时雪开始融化，鲜花开放，9月份时色彩非常非常绚丽。

到现在，一个多月前就已经进入了雪季，1月份我们会在那边做滑雪比赛，大家都知道，新疆的雪非常漂亮，我们会做滑雪的LGC的欧洲滑雪登山比赛，那种体验是非常好的，我极力推荐大家去这个地方，包括四川、云南，很多地方，如果有时间，大家愿意听，我可以跟大家交流一下。

包括国外，刚才我提到的玛雅、南非、新西兰，这些都是非常漂亮的地方。

姚岚：好的，谢谢，也谢谢各位嘉宾给我们满满干货的分享，非常感谢各位。
主持人：非常感谢几位嘉宾和主持人姚岚给大家带来的精彩内容，相信刚才这场讨论中迸发出的火花和营养都值得在场每一位细细品味、慢慢消化。再次感谢，请各位落座休息。

希望通过今天的论坛内容，网易汽车能和在座各位紧密携手，共同打造汽车场景营销的新时代。