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移动支付巨头抢滩公共交通领域 挖掘新的数据价值

2018-05-09 07:49:47 来源: 第一财经日报 举报
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(原标题:移动支付巨头挺进公交出行蓝海:挖掘新商业模式下的数据价值)

移动支付的场景争夺终于从商家付款来到了公共交通领域,支付宝、微信支付、银联、京东支付等移动支付巨头纷纷瞄准了公交出行新蓝海。

5月8日,腾讯乘车码在腾讯大本营深圳落地。前不久,北京轨道交通也开始全面试运行手机扫码进站。在此之前,上海、杭州、武汉、广州等城市已经先后开通了移动支付的公交出行新模式。

移动支付巨头抢滩公共交通领域 挖掘新的数据价值

据了解,目前至少有50个以上城市的地铁、公交系统支持移动支付。公共交通的高频度、高粘性、低额度等独有性特点,成为了移动支付巨头抢滩的黄金场景。

然而,在“移动支付+公交出行”的转型升级过程中,一些新的商业模式被开启的同时,也引发了对数据使用边界问题的思考。

NFC与二维码支付鏖战

根据记者了解,目前在公交出行中的支付方式主要分为NFC支付模式以及扫码付模式。扫码付又分为两种方式,一种是公交地铁官方APP绑定移动支付作为支付方式,北京、上海就是采用这种模式;另一种是移动支付软件内自带的小模块支持扫码乘车,例如在杭州,支付宝内会有一个乘车二维码。

公交地铁场景中最大的一个挑战就是网络稳定性差,扫码付必然对网络的稳定性提出了挑战,特别是在乘车高峰期,公共出行支付必须要短时间高速度处理巨大客流量,这对技术提出了更高的要求。根据支付宝介绍,“双离线二维码支付”技术解决了进出站闸机、手机离线无信号的支付问题。支付信息并不是瞬间显示,而是在“叮叮”声响后的大约2-3秒内,在闸机、手机双双离线的情况也可以保证乘客可以顺利刷卡乘车。

二维码模式面临很多挑战。首先,二维码信息承载能力有限,编码的信息越多,识别率和解码效率越差,因此信息编码需要尽可能紧凑,同时算法安全强度不能降低。蚂蚁金服表示,技术团队通过采用了ECC的两级非对称算法,在信息长度和识别效果上达到平衡来解决这个问题。

另外,二维码技术只能进行单项的信息交互,扫码设备可以识别手机二维码,但难以反过来同时给手机提供反馈信息。对此,蚂蚁金服表示,引入实名和信用,为信用良好的用户(芝麻信用分550分以上的)提供“先乘车后付款”的体验,也为公共出行解决了实名制的问题。

与支付宝的“双离线二维码”技术类似,银联其实也很早就推出了“脱机二维码”应用。“目前银联的二维码有两种,一种是联机交易的消费二维码,另一种是脱机二维码,这种脱机二维码适用于公交地铁对于信号有要求的应用场景,即便移动设别与闸机端均处于离线脱机状态,可以实现乘车体验。”中国银联金融与民生事业部大出行行业负责人陈朋表示。

其实,相比二维码支付技术近两年的迅速崛起,NFC支付的推广时间更早,但却一直不温不火。

在公共交通场景下,NFC近场支付相对有着数据传输、安全性及用户体验三大优势。无需连接移动网络,可避免因手机没有信号而无法支付的尴尬。此外,NFC模式省去了打开App、点击扫码等多个繁琐环节。

然而,在移动支付领域,用户规模与用户对支付品牌的熟知度对交易规模的影响较大。“如果纯粹从技术角度来看,NFC技术应该是公交出行的未来。从用户的使用来看NFC是最直接最简单的,一拍就走,既不用打开APP界面,也不用调出二维码。在同等条件下,体验感、效率更强,但目前扫码也已成为一种支付习惯之一。而广州地铁、杭州地铁等使用银联NFC技术快速过闸,非常方便,也受到越来越多市民的喜爱。”陈朋表示。

早在2014年至2015年,支付宝就尝试了手机NFC支付技术,遇到设备兼容性较差、手机普适性低、行业利益链复杂等诸多挑战。支付宝人士表示,尝试了各种技术后发现,在中国的现状下,只有二维码技术是在兼容性、普适性和用户使用习惯的多因素平衡下的最佳载体,所以最终选择以二维码作为切入点。

在移动支付抢滩公交出行的过程中,面对用户的不同需求,支付巨头在增加用户粘性、培养用户习惯上也想尽办法。

近日,京东支付“一分钱乘公交”活动相继在四川绵阳、湖南湘潭两地展开,两地市民使用京东闪付或京东二维码支付乘坐指定公交,毎人每日可享受2次一分钱乘车优惠。

无独有偶,在支付宝的大本营杭州,就有市民对第一财经记者表示,“这里现在都刷银联了,有优惠,我早晚坐两次公交,各一分钱。”由于优惠力度较大,这位市民近期都在用银联支付公交费用。

陈朋表示,银联非常重视产品体验,“移动支付+公交出行”贴近老百姓,是一款民生产品,为百姓服务,提供方便。银联的用户基础很大,目前在NFC近场支付及二维码支付上均有布局,可以根据行业方的不同诉求,提供具有针对性的服务。

“目前来看,银联更多的是NFC‘一挥即付’模式,当然NFC支付习惯需要培育,通过优惠培养用户的使用习惯,用户养成使用习惯后进而增加用户粘性。”他称。

“今天刚刚绑定了苹果手机支付,过安检时正在打电话,手机放在闸机上就通过了,也不需要我退出通话界面,体验很好。”一位上海市民对第一财经记者表示。此前,她用的支付方式是支付宝二维码支付。

支付巨头的推广方式除了与优惠力度息息相关外,第一财经记者还发现,支付宝在其生态系统内还提供其他功能来沉淀客户。例如,在选择支付宝扫码乘车后的第二天,支付宝蚂蚁森林会产生52g的能量。

而腾讯方面则依托社交优势,将微信和QQ流量触角不断延伸到各个领域。例如,在腾讯乘车码的推广中,今年春节期间,腾讯在广州上线试点微信车票功能,用户可向群好友及单个好友赠送车票,好友领取之后可在腾讯乘车码小程序中打开,并直接刷码使用,将线下传统车票进行电子化、社交化,增加其收藏性、环保性和便利性。

业内人士表示,公共出行领域有着巨大的市场潜力,对于支付巨头而言,是一个具有巨大吸引力的流量入口,从目前来看还处于争抢流量入口、提高市场占有率的阶段,短时间内难分高低。

新商业模式与数据隐忧

“以前我们面对成吨成吨的零钱,看着是钱,实际上费钱。”江西九江公交集团负责人说,乘客买车票的硬币,一直以来令人头疼,“仓库盛不下,银行不愿收,只能拿硬币来支付供货商的货款,四五十万的硬币,一辆皮卡才拉走。”2018年1月19日,九江公交接入了支付宝扫码乘车,成吨的硬币开始逐渐减少。

现金管理是传统公交公司普遍面临的问题。互联网与传统行业的融合,可以帮助实现产业升级。数据显示,杭州公交以往每天收到约170万零钱,约占公交票款金额的48%,约200人的团队专门负责清点零钱。随着支付宝等移动支付手段的使用,目前零钱使用率下降了20%以上。

另外,“互联网+公交”可以使公交车将具有网约车一样的体验。支付宝表示,在全面数据化的情况下,乘客、公交车的信息可以实时互通,其实人们可以像打网约车一样‘打’公交车,只不过网约车是2—3个人拼车,公交车是20-30人拼车,未来这种理想的“定制公交”可以达到效率和环保的统一。

当然,移动支付与公交出行领域在合作与转型升级中除了技术难题、用户习惯的培养外,仍要面临合作模式等难题。

支付宝方面表示,公交出行一直是个传统行业,刷卡、投币等运营了二三十年,有着比较固定的“游戏玩家”、服务模式和利益格局。推进移动公交,不仅意味着技术方面的探索,还考验着互联网企业在产业协同方面的智慧。

记者发现,相比三四线城市的推进进度,一些一线城市反而稍显落后。

“大的城市体量大、行业方业主方比较多,谈判过程较长。在此之前,公交地铁有很多一卡通公司存在,有发卡方、有相对成熟的运营模式,现在接受新的互联网化的模式,这需要一定的消化过程。另外,各地想法不同,会有自己的个性化需求也是推广进度不同的一个原因。”一位业内人士对记者表示。

移动支付在公共交通领域的成功应用,印证了移动支付在公共出行领域存在很大发展空间。对于传统的公交公司而言,可以帮助其解决现金管理的问题,同时提升了用户的乘车体验。但对于支付巨头而言,移动支付的真正价值在于数据的获取。

业内人士认为,通过移动支付的方式,可以在提升用户体验的同时也完善了数据积累以及用户的精准画像,对于后续自身的运营与精准营销服务都是一次提升。

“这些互联网公司获得用户数据后,可以了解消费者的特点,拓宽消费金融的服务,公交出行领域是了解消费者的一个渠道,提供了一些想象的空间。”北京大学智能金融研究中心兼职研究员刘新海对第一财经表示。

对于支付巨头及传统公交公司而言,获取用户数据后,意味着新的商业模式的开启。支付宝表示,例如公交车沿线经过一家盒马鲜生,那么就可以推送给乘客一个盒马的券给乘客。对于不同乘车习惯的乘客,公交公司可以像互联网公司一样,给不同的优惠。个性化的运营服务,将商业化想象空间扩大。

但也有用户担心数据滥用的问题,比如根据已有用户信息可以得到消费者的相关生活轨迹数据,将数据建模分析后,可将此类数据进行交易后用于商业营销。此类大数据信息交易一直存在。例如,通信公司通过打擦边球的方式,并不直接将大数据分析得到的目标用户信息提供给第三方机构,却通过提供语音坐席外呼的方式向第三方机构提供大数据精准营销。

陈朋表示:“银联布局公交出行领域不是为了拿数据,是为了服务银联的持卡人。在与公交地铁谈判的过程中,并不是要把数据拿过来,实际上银联获得的数据很简单,例如,某用户在某公交车上刷了2元钱。银联并不会看到用户上下车的站点等额外的数据信息。这也是一卡通公司、公交公司愿意与银联合作的一个原因。”

蚂蚁金服对第一财经也表示,“当涉及相关信息的沉淀、用途时,我们会提前告知用户,只有获得用户的明确同意,才会有后续操作。总的来说,无论是在出行场景,还是其他场景,我们都会遵循合法、正当、必要的原则。”

根据蚂蚁金服介绍,目前在技术方面,自动化脱敏与加密、虚拟安全操作环境、数据防泄密、终端敏感数据扫描等安全管控工具已覆盖了多个业务场景,能在发现风险时自动进行警告和阻止。

刘新海表示,个人信息的滥用的界定,目前在法律层面一直没有明确。科技创新是一把双刃剑,漏洞是创新的空间,但仍要有消费者的保护措施。移动支付切入公共交通出行领域也是同样的道理。“公共交通领域是政府主导,这对支付巨头来说可能也有一定约束。”刘新海称。

任天辉 本文来源:第一财经日报 责任编辑:任天辉_NA5921
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