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网易汽车6月28日报道 “我是看黄老师解说的球长大的。”站在东风日产打造的“世界杯赛场”中，小W面对虚拟的球门和门将，体验了一把职业球员罚点球时的压力。而为他解说的，正是名足球解说员黄健翔。更万万没想到的是，就在前几天，一则名为“黄健翔转行了”的视频在朋友圈流传。在视频里面黄健翔化身超级销售David Huang，以足球解说卖车，向一对情侣成功卖出逍客。这让同为东风日产车主的小W感觉很亲切。
在中国，东风日产是一个球迷非常熟悉的品牌。从曾经的“欧冠中国行”，再到连续与中央五套《豪门盛宴》合作，东风日产这些年常常在恰当的时间出现在有关足球的重要场合中。对于汽车品牌来说，充分挖掘符合自身品牌形象的赛事并进行精准营销，对于传递品牌精神与培养品牌认同感至关重要。
有数据显示，作为体育产业最大的单一项目，足球行业全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%。同时，全球球迷超过16亿人，而中国球迷人数已突破3亿。
四年一度的世界杯是全世界球迷的狂欢日，也是各大品牌的营销斗秀场。如何在足球营销的“兵家必争之地”脱颖而出，考验着厂家的营销能力。
牵手央视王牌节目 打好营销突围战
体育营销在汽车界算是常规操作，随着互联网和数字化技术的迅速发展，汽车品牌用来营销的手段也更加让人眼花缭乱。通过何种方式让人留下更加深刻的印象，就像球场上的排兵布阵一样需要仔细考量。
2018年世界杯期间，东风日产选择与CCTV《豪门盛宴》栏目强强联手，依靠这档拥有超过十年口碑的央视王牌足球节目的巨大影响力，在纷繁的品牌营销中突出重围，找到了一个在世界杯体育营销中的最佳传播平台。
CCTV《豪门盛宴》这档足球栏目拥有根基深、时段佳、规模大、主持阵容强大等特点。央视平台也是大部分中国球迷在看球时选择和信任的首选，可以说在一众足球栏目中处于巅峰位置。这点恰巧与东风日产在合资第一阵营的地位相得益彰，从而产生1+1>2的传播效果。
早在2014年，东风日产天籁便与《豪门盛宴》牵手，将天籁品牌与足球运动的有机结合，产生了不错的传播效果。2018年，东风日产则带来了由楼兰、途达、奇骏、逍客、劲客组成的“五星豪门”阵容。值得一提的是，日产汽车与阿根廷足协签订了三年合约，为阿根廷各级别国家队提供车辆，其中就包括中大型SUV楼兰以及小型SUV劲客。
线上线下结合 打出营销组合拳
在拿下《豪门盛宴》栏目冠名之后，东风日产还在携手CCTV5《豪门盛宴》，在北京等地区启动了“五星豪门，一起上场”足球体验营系列活动。通过线上线下结合的方式，打出一套营销组合拳，进一步深化其体育营销。
该活动通过沉浸式的互动体验方式，以智能科技，还原世界杯真实场景，让消费者现场感受足球的激情与快乐，了解足球的文化。著名足球解说员黄健翔也到场与球迷进行现场互动。
东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉表示，东风日产希望“把世界杯带到中国来”，让消费者也能够参与到世界杯之中，体验足球的魅力。
近年来，东风日产深耕体育营销领域，聚焦消费者生活形态。其中，东风日产冠名NBA中国赛，举行球迷日活动，打造汽车行业首个沉浸式NBA赛事体验平台。与欧冠展开合作，邀请车主直通决赛赛场欣赏顶级足球赛事。此外，东风日产还冠名了成都马拉松。
在张继辉看来，通过NBA、欧冠、马拉松等国际赛事合作，东风日产通过体育搭建了一座与消费者的沟通桥梁，有助于传递“激情、挑战、自信”的品牌精神。
年轻化战略再进化 多年耕耘打造品牌认同感
东风日产从2015年开始实施“Young NISSAN”品牌战略，其中体育营销成为其品牌年轻化战略的重要一环。在3年后的今天，东风日产进入全新品牌阶段，在传承原来“Young”精神的基础上，从“Young NISSAN i—life”品牌战略进化。围绕由年轻向智能进化的品牌战略，东风日产在体育营销中积极加入浸式体验营销与内容营销。
与其他营销方式相比，体育营销既可能在短时间内快速吸睛，也可以在某个领域细水长流，从而培养出一批有情结的用户。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元。
尽管汽车品牌在世界杯期间的营销让人眼花缭乱，但东风日产一方面通过创新尝试，带来让人耳目一新的沉浸式体验。另一方面坚持自己在足球营销领域的既有操作，塑造出老友见面一般的亲切感。从小时候的足球游戏，到如今的世界杯，日产和东风日产已经给自己打上了鲜明的足球烙印。它的影响力不仅能体现在销量上，更能作用到品牌精神的传达和品牌认同感。
自2015年首次跨越百万以来，东风日产已经连续三年跨越百万销量。借势体育营销，通过结合热点赛事，或将助力东风日产实现品牌和销量的双提升。
本文来源：网易汽车
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