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吉利进军东盟第一枪:宝腾如何用品牌力挑战日系?

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本报记者 左茂轩 吉隆坡报道

入股马来西亚汽车品牌宝腾汽车一年后,浙江吉利控股集团打响了进军东盟市场的“第一枪”。

12月12日晚,基于吉利博越进行本土化打造的宝腾X70,在马来西亚首都吉隆坡正式上市。新车售价9.98万-12.38万马来西亚林吉特(约合人民币16万-20万),主要面向的市场除了马来西亚之外,还将包括印度尼西亚、泰国、菲律宾等东南亚地区国家。

“宝腾X70的发布,将会是宝腾复兴之路上的关键一步。”当天,马来西亚总理马哈蒂尔亲临产品推介会的现场,对宝腾的复兴寄予厚望。

对于X70同样拥有高期待的还有吉利。宝腾X70的推出,是吉利推动全球化战略的关键棋子。吉利将在东南亚市场,向拥有绝对市场份额的日系车发起挑战。

复兴宝腾第一步

1983年,马哈蒂尔亲手创建了马来西亚最大的国营汽车公司宝腾。在上世纪八九十年代,因为价格便宜、性价比高,宝腾受到了马来西亚人的喜爱,是当地销量最高的汽车品牌之一。

然而,随着日系车的进入和马来西亚第二大汽车品牌百鹿大(日本汽车企业大发持有部分股权的民营企业)的崛起,宝腾开始走向下坡路。

2017年6月23日,吉利控股集团收购宝腾汽车49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯51%的股份,成为宝腾独家外资战略合作伙伴。吉利方面承诺将旗下博越车型和技术平台,作价为2.9亿林吉特引入到马来西亚的宝腾工厂投产。这是中国汽车企业中第一次采用这种模式走出中国市场。

马来西亚的汽车年销量大约在60万辆。在当地最大的汽车资讯类网站马来西亚汽车资讯的一组数据显示,2017年,马来西亚销量前四的品牌分别是百鹿大、本田、宝腾和丰田。而到了2018年上半年,宝腾被丰田超越,跌到了第四。

经过一年的准备,吉利与宝腾的首款车型宝腾X70正式问世。作为宝腾的首款SUV,宝腾X70基于吉利博越作了本土化改进。与博越相比,主要的差别在于宝腾X70采用了右舵设计、前脸设计不同,并做出了部分细微调整,但新车的整体风格与博越相差不大。

“很多人以为,从左舵到右舵是一件很容易的事情,但事实上,这一改变需要对整车的架构做出很大的调整,至少也需要汽车研发周期一半的时间。”宝腾汽车CTO羊军对记者表示。

尽管各方对于宝腾的复兴抱有厚望,但是,多年来,宝腾在当地已经形成了廉价和品质欠佳的口碑。实际上,吉利能否复兴宝腾,品牌是很大的挑战,宝腾现在的品牌力,难以支撑其走向价格更高的市场。宝腾X70的质量能否被当地市场认可,需要较长一段时间观察。

“在马来西亚,因为公共交通很不方便,汽车是必需品,所以每三个马来西亚人就拥有一辆汽车。但是,买宝腾车的主要是刚刚毕业的大学生,宝腾的品质不高。有一定经济条件的市民,一般不会选择本土品牌的汽车。”一位吉隆坡当地居民对21世纪经济报道记者表示。

挑战日系困难不小

马来西亚的汽车市场主要由三股力量占据。第一种宝腾和百鹿大的国产车型,主销车型为经济型小车;第二种,是本田、丰田所领衔的日系车,几乎占领了马来西亚国内的SUV市场;第三种,则是少量奔驰、宝马等豪华品牌。

“马来西亚市场也正在经历从轿车到SUV切换的过程。”宝腾汽车CEO李春荣告诉记者,吉利选择将博越引入到当地市场,希望能够在被日系车占领的SUV市场上替宝腾率先打开局面。不过,对于李春荣而言,想要挑战日系,宝腾X70面临着多重困难。

记者通过查阅当地汽车价格发现,在中型SUV市场中,X70的价格低于本田的CRV;此外,宝腾X70的主要竞争对手还有本田BRV和丰田Rush,以及百鹿大即将推出的一款SUV。尽管宝腾X70具有一定的价格优势,但与竞争对手相比,并未提供7座版本。

“当地居民对于油耗特别看重,对于宝腾X70的具体油耗现在还不清楚,但大家普遍认为日系车更加省油,这也是为什么日系车在马来西亚能受到欢迎的原因。”一位当地居民对记者表示。

此外,对于李春荣而言,导入新车的同时,马来西亚的相关业务的发展还需要完善供应链管理体系和销售渠道。与国内较为普遍的4S模式不同,马来西亚汽车经销商主要只有汽车销售的业务。

据李春荣介绍,吉利入股宝腾之后,提出了销售代理一年内将1S(销售)中心提升为3S(销售、服务及零件)中心的计划。到今年10月底,宝腾已批准的3S/4S店已经达到113家,其中69家完成验收开业,今年年底将达到80家。不过,4S商业模式能否在当地被认可和接受,同样需要较长时间普及。

吉利的野心不仅只有马来西亚。据了解,宝腾X70还将销往印度尼西亚、泰国、菲律宾等国家,趁势打开东盟市场。事实上,进军东盟是吉利与宝腾合作之初就定下的目标。双方的构想是,充分整合资源,发挥全球协同效应,使宝腾成为马来西亚的第一品牌,并在十年内使其进入东盟国家市场前三大品牌行列。

当然,整个东盟市场目前被日系车盘踞,吉利在东盟市场打开局面的关键,在于本土化生产。马来西亚作为东盟自贸区成员,所生产的汽车可以零关税出口到东盟各国。因此,吉利可以借助宝腾的生产基地,进攻整个东盟市场。

据了解,首批宝腾X70在吉利中国宁波春晓制造厂生产,之后将放到宝腾的马来西亚丹绒马林工厂进行本地化生产。丹绒马林汽车工业城由宝腾于2000年建立,设计产能为100万辆。目前,该工厂正在升级中,计划一年后可投产,满足未来宝腾X70的生产以及未来吉利和宝腾联合开发的其他新车。

多年来,不少中国自主品牌为走出国门进行过多番尝试,却一直没能带来令人振奋的火花。通过收购东南亚地区的汽车企业,实现产品与技术的输出,吉利希望迈出全球化的第一步。宝腾X70在马来西亚及东南亚市场能否得到认可,将是检验吉利产品全球竞争力的试金石。(编辑:何芳)

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