硬核升级 北汽越野车谋求圈层营销裂变

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网易汽车3月28日报道

工厂常驻12位军代表，专门设置军事代表室，民用版车型制造标准与军标几乎相同……可能没有哪个企业能比北汽越野车更适合“硬核”这个词了。

在开启一体化运营的全新阶段，军工品质仍然是北汽越野车不变的品牌坚守，而在这背后，北汽越野车谋求的圈层营销裂变，正在悄然的发生着。

在2019年年初，北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋从北汽集团党委书记、董事长徐和谊手中接过了汽车生产牌照，北汽越野车公司正式成立，而这也是北汽集团自身现有的最后一张，同时也是唯一一张生产牌照。

北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋

至此，北汽越野车将研发、生产、营销、品牌等几个主要环节进行整合，开启了一体化运营的全新阶段。

事实上，早在2018年11月，根据工信部公布的《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第314批)，北汽集团便将这张生产牌照让渡给了北京汽车集团越野车有限公司，此举在彼时也被业内看作是北汽集团在为越野车事业独立运营所做的准备。

如果把时间再向前看，徐和谊这样的思路可能在更早就已经显现，2018年5月，徐和谊在北京(BJ)40PLUS和北京(BJ)80珠峰版上市时表示，“把北汽越野车公司打造成为北汽集团差异竞争的杀手锏，成为汽车市场的新主流”。

北汽集团党委书记、董事长徐和谊

如何体现“杀手锏”的优势？又如何理解“新主流”？网易汽车在与北汽越野车的三位高层进行对话时找到了答案。

毋庸置疑的军工品质

清华大学汽车工程工学硕士、教授级高级工程师，从1988年起便进入北汽，拥有20余年汽车行业经验的王璋是标准的科班学霸出身，这让他对于技术领域的发展有着更为深刻的理解，在他的带领下，北汽越野车坚定的带着“军工品质”、“硬派越野”的图腾前进。

北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋

“我们是1958年成立的，真正量产第一台车就是212，我们有悠久的历史传承，” 王璋表示，作为一家拥有60年越野车制造经验的车企来说，这样的传承尤为必要。

北汽越野车目前的制造基地，是从2013年开始建设，2015年建成投产的，这一基地基本上颠覆了很多还停留在“212年代”的人对于北汽越野车的认知。

占地54万平米、年产10万辆、44台德国KUKA点焊机器人，北汽越野车工厂构建了数字化虚拟工厂与现实工厂融合的 “生态系统”，其中100%自动化的涂装工厂是亮点，据工作人员介绍：“无论室外雾霾多大，内部永远处于醉氧状态。”

据王璋介绍，这一智能工厂还将持续的升级，企业在2018年投入了2000万元进行智能化改进，今年还将保留6000万元的预算用于接下来的局部提升。

虽然年产销3-4万辆，与在北汽集团超过200万辆的产销体系中并不算大，但北汽越野车凭借着在越野车和军车上的技术积累，收到了集团的高度重视，也被徐和谊看做是“杀手锏”。

王璋表示：“现在越野车研究院我们有一个千人的研发团队，基本上一直做这个事，在越野车方面包括军车方面积淀了很多的东西。”

可以预见的是，在集团层面“高、新、特”发展战略下，纯粹的硬派越野以及军工品质还将持续的被注入到北汽越野车的品牌基因中。

除此以外，在硬核越野爱好者以外，北汽越野车对于营销层面的裂变，同样在悄然的发生着。

期待圈层营销的裂变

“专业硬派越野的企业图腾是卡死的，” 北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富如是说道，“以质搏量，品销双赢”则是北汽越野车的下一步动作。

北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富

据了解，北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔在2019年领到的销售目标是5.4-6万辆，同北汽越野车往年的销量数据相比，增长了将近1倍。

北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔

中国硬派越野车市场小众是短时间内难以改变的客观事实，如何去迅速的提升销量？北汽越野车给出了两个方向。

其一，在产品规划层面入手。

北汽越野车有一个比较长期的产品规划，包含了“2468”和“3579”，目前我们能看到是BJ40系列以及BJ80系列，是“2468”中的硬派越野车型，而“3579”则是属于拥有承载式车身的“泛越野”产品。

BJ90是这一系列目前的唯一产品，在今年，该系列的产品应该还会有所动作。

从硬派越野车入手，并设立一个标杆产品，在向外延伸到偏重越野性能的SUV车型，不难看出，这样的发展思路与JEEP品牌有些相似。

对此，张朝翔并不那么避讳谈及这个问题：“JEEP、奔驰G系列都是我要去学习的榜样。”与优秀品牌对标发展，是一个非常有效的提升手段。

其二，用户口碑裂变辐射。

圈层营销的概念近来很热，这一最早出现在地产行业的营销策略已经开始广泛的被各领域所使用，一个比较简单的理解，就是通过“划圈子”，对某一个圈子内最核心的用户进行针对性营销，从而不断扩大到更广泛的用户。

北汽越野车是有一批核心的受众群体，他们对于越野的追求是比较纯粹的，张国富表示，通过20%的忠实用户去影响身边的人，是接下来发展的核心所在。

车友聚会 图片来源网络

据了解，北汽越野车在全国有40多个车主俱乐部，每到假期几乎都会有一次车主活动，而在这样的自驾途中所引发的销量，甚至要超过4S店。

此外，王璋还透露，一些忠实硬核车主的“朋友圈传播”，营销效果要比电视广告更好。

可以看到，北汽越野车虽然身处一个比较小众的市场，但却在口碑营销上取得了较为突出的效果。

观点：

北汽越野车在一体化运营之后，在研发、生产、营销、品牌等几个层面上势必会更加灵活，在中国车市大环境遇冷的状态下，一些垂直细分市场可能会展现出不一样的生机，而对于北汽越野车来说，这或许是其提升销量的机遇所在。