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一车难求到销量暴跌 捷豹路虎至暗时刻?

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4月8日,捷豹路虎公布的最新销量数据显示,2019年3月,捷豹路虎全球销量为7.7万辆,同比下滑8.2%,下滑颓势仍没有改变。“由于中国市场的表现和旧款车型的逐步淘汰,路虎销量才有所下滑。”对于销量下降原因,捷豹路虎官方如此解释。

自2018年下半年起,捷豹路虎就陷入到销量下滑泥潭,连续数月销量下滑幅度超过40%。在销售业绩下滑同时,捷豹路虎将被收购的传闻也屡被曝出,传闻的收购方从长城汽车到标致雪铁龙集团(PSA),尽管捷豹路虎官方屡次否认,但这家带有英伦血统的豪华车企未来走势如何,已让业内担心。

从曾经的“一车难求”到如今“跌跌不休”,捷豹路虎在中国市场到底发生了什么?

“利润奶牛”变“烫手山芋”

根据捷豹路虎官方最新数据,2019年前三个月,捷豹路虎全球销量为15.9万辆,同比下滑8%,其中3月销量为7.7万辆,同比下滑8.2%。根据捷豹路虎的官方解释,捷豹路虎全球销量下滑主要受中国市场销售业绩不佳影响,尤其是路虎品牌的市场表现不佳。

“2018年捷豹和路虎两个品牌都出现了亏损,在此之前路虎一直都是盈利状态。”上海一家捷豹路虎4S店的销售人员李萌(化名)告诉记者,“我们店从去年开始变冷清,销量下滑比较明显。早期路虎SUV车型刚推出时,同级中基本没有可竞争的车型,就算加价也很难买到,但现在各豪华车品牌的SUV都涌进市场,日子变得难过起来。”

上海一家豪华车品牌综合经销商店的销售人员郭亮(化名)则认为:“去年,捷豹路虎的市场份额主要被ABB(奥迪、宝马、奔驰)进一步挤压了,在品牌力层面,捷豹路虎还是不如一线豪华车品牌。”

从“一车难求”到“销量大萧条”,捷豹路虎在中国市场的境遇转变得有点快。公开数据显示,2010年,捷豹路虎在华销量不过2.61万辆,2013年飙升至9.52万辆,2014年达到12.2万辆,成为继ABB之后第四家年销量突破10万辆的豪华车品牌,随后在2015年销量暴跌24%。

2016年,在与奇瑞合资国产项目的推动下,捷豹路虎在华销量又迅速回升至11.9万辆,2017年升至14.6万辆,同比增幅达23%,在豪华车第二阵营中,仅次于凯迪拉克17.3万辆的年销量,在同年的国内豪华车销量排行榜中位列第五。但到2018年,情况又直转急下。这一年,捷豹路虎在华累计销量约为11.5万辆,同比下滑21.6%。而捷豹路虎曾经的竞争对手凯迪拉克这一年却攀上了22万辆的销量大关。

事实上,近5年来,主流豪华车企在中国市场的销量均呈现攀升状态,但捷豹路虎却出现了下滑。这使得中国市场对捷豹路虎的全球销量贡献度也在降低。

公开数据显示,中国是捷豹路虎全球最大单一市场,其2017年在华销量约占其全球总销量的25%,但到2018年这一数据便下滑了5.6%,由此引发了捷豹路虎25亿英镑的投资削减计划,其中就包括18个月内削减10亿英镑人力成本,成为去年为数不多的通过裁员“过冬”的跨国车企。

质量问题频发致口碑下降

从“利润奶牛”到“业绩的拖累者”捷豹路虎为何在中国市场的境遇转变得如此之快?质量问题频发是透支捷豹路虎在华品牌力的主要原因之一。

数据显示,2017年捷豹路虎在华召回车辆次数多达8次,累计召回车辆达到10.6万辆,约占其当年在华销量的72.45%;2018年,捷豹路虎的在华召回车辆达到10.7万辆,约占其当年在华销量的93.04%。

2019年,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司和捷豹路虎(中国)向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定召回部分国产路虎发现神行汽车、进口路虎发现神行系列汽车、进口捷豹XF系列汽车,共计7.4万辆。

“捷豹路虎销量下滑的根本原因是产品的质量问题,小毛病太多,尤其体现在电子系统上。现在网上有种调侃的说法叫‘修不好的路虎’,路虎的保养费用相比同级车也较贵。”郭亮告诉记者。

美国调查公司J.D.Power发布的《2019年新车质量报告》显示,捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168和224,远高于135的行业平均值。记者从一家汽车类投诉网站看到,自2018年起,仅路虎车型的投诉已有145宗,问题多集中在变速箱漏油、充电故障等方面。

产品质量问题频发暴露出捷豹路虎产品研发实力有待提升。捷豹路虎品牌虽有英国“血统”,但早已不属于英国。自被印度塔塔集团收购后,捷豹路虎的研发实力便深受影响。众所周知,塔塔集团并非专业的汽车制造商,印度的汽车工业发展水平在汽车产业中也并不领先,这使得捷豹路虎的后续研发“补给”不足。

留给捷豹路虎的时间已不多?

随着在华销量的持续走低,塔塔汽车考虑出售捷豹路虎的传闻也屡见报端。

最初,坊间传闻称长城汽车为充实SUV板块,有意购买捷豹路虎。彼时,长城汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者委婉否认:“我们并没有听说此消息,但2019年长城汽车将变得更加开放”。

随后,PSA又成为收购捷豹路虎的新绯闻对象。PSA首席执行官唐唯实日前向媒体表示,“拥有另一个豪华车品牌(对PSA)将是非常有利的,但目前还未与塔塔汽车进行讨论。”

捷豹路虎总部给《每日经济新闻》记者回复邮件中也明确表示:“塔塔汽车称没有出售捷豹路虎的计划。”

收购传闻起起落落,或许对捷豹路虎而言,自我拯救才是出路。3月,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆在一个内部邮件中写道,“就中国市场而言,多年来的快速增长掩盖了长久以来存在的一些问题。解决问题、重回正轨,是我们自去年以来一直在主动调整的重点。”

为了恢复销量,捷豹路虎选择顺应“降价潮”,通过降价帮助经销商清库存。上述捷豹路虎4S店的销售人员李萌告诉记者,“目前店内库存已基本清完,下半年捷豹路虎会推出新款车型,届时销量或许会有回升。”

“从整体销量表现的发展来看,我们仍将坚持由稳定局面至恢复信心。”潘庆称,捷豹路虎将继续变革,在经销商、管理团队以及销售体系等方面进行结构性调整。

不过,改革转型的成效很难在短期内立竿见影。为了应对当下情况,捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球战略部署新一阶段措施,计划在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和改善现金流,从而提升该企业的组织运营效率,并计划将缩减的成本投入到电气化等新技术领域。

捷豹路虎在努力走出销量困境,但国内豪华车市场留给它追赶的时间已经不多。自今年2月起,国内豪华车销量已出现增速放缓态势,豪华车第一阵营中,ABB贴身肉搏,在发动产品攻势的同时价格不断下探;豪华车第二阵营里,凯迪拉克、沃尔沃等品牌也在发力推新品、全速狂飙。在新的竞争态势下,捷豹路虎还有多少时间和空间完成改革?潘庆的压力不小。

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