上汽/吉利发红包护市 弱势品牌遭碾压

自主品牌市场份额创下3年来新低。

易车研究院的调研数据显示，2019年一季度豪华品牌、海外普通品牌、中国品牌的销量分别为68.25万辆、263.65万辆、188.33万辆，其中中国品牌同比下滑高达10.79%，不仅持续2018年疲软走势，而且市场份额遭遇海外品牌挤压，由2018年一季度的38.34%下滑至35.87%。易车研究院在其发布的2019年一季度洞察报告中，指出2019~2023年是中国品牌的“至暗时刻”。

在新一轮市场淘洗之下，部分弱势自主品牌逐渐淡出市场。而目前在市场规模以及资金资源上都相对强势的自主车企，正通过各种方式加速抢食市场份额。

上汽、吉利用“红包”抢占市场

4月27日，上汽集团宣布自掏30亿元腰包，支持旗下包括荣威、名爵在内的自主品牌抢占市场，消费者在6月30日之前购买上述品牌车型，除了经销商原有的优惠之外，还可以享受到最高1.5万元的优惠。此外，记者还从上汽集团内部获得一份员工购车方案，入职6个月的上汽员工，在市场终端价格基础之上，可以享受到专属优惠，多款车型的优惠价格甚至达到厂商指导价格的6.5折。

在上汽之前，虽然业内一直在呼唤汽车下乡，但并没有车企拿出真金白银对市场进行补贴，而此次上汽集团对自主品牌的高额补贴，一方面缘于一季度集团自主品牌的销量下行，另一方面也希望能抢食竞争对手的市场蛋糕。

“在企业发展的不同阶段，追求不尽相同。”上汽集团副总裁、乘用车公司总经理王晓秋最近在接受记者采访时曾多次提到，与此前上汽乘用车在市场上高举高打的战略不同，市场环境急转直下，上汽自主品牌当下主要考虑的问题已经由当初的“打品牌”逐渐聚焦到“要销量”上来，只有活下去才有资格谈其他。他谈到，此前上汽在一二线市场的布局相对充分，而在更广大的四五线市场下沉得还不够，因此，当下上汽是希望下沉到四五线市场，去弥补此前投入较少的基盘市场，为未来蓄势。

继上汽之后，吉利汽车也在五一期间推出了双重优惠方案。除了针对旗下吉利品牌部分车型推出亿元“惠民换新”红包，也对内部员工以及亲友推出了旗下三大品牌全系车型的优惠促销，在市场终端价格基础之上，优惠2000~3000元不等。另外，长城、长安等都较此前加大了优惠力度。

在过去三年同比增长都超过了20%的吉利汽车，今年已开始感受到 “成长的烦恼”。一季度吉利汽车的销量同比下滑5%，为36.66万辆。虽然从整体上看，吉利完成今年的年度目标应该是压力不大，但作为一家希望在2020年实现200万辆年销量，并且跻身“国际一流品牌”的中国车企，吉利确实需要在市场上走得又激进又稳健。

自主阵营分化加剧

2019年对于吉利汽车来说，是关键的一年，而对于上汽乘用车、广汽传祺以及长城、长安等自主品牌来说，又何尝不是。综合上述几家车企发布的一季度销量数据，几家车企中仅有长城一家依然保持增长。

SUV红利在易车研究院的分析师看来已经逐渐结束，日系从去年开始迎来快速增长周期。在此之前，自主品牌凭借SUV市场的红利以及智能网联和新能源汽车的快速增长，在一定程度上抢食了韩系车的市场份额，而从去年下半年开始，现代集团在华的销量开始回暖，重新抢回被自主品牌抢占的空间。

从市场调研数据看，受消费升级的影响此前自主品牌耕耘较深的四五线市场，从去年开始也逐渐萎缩。2019年一季度，四五线城市的乘用车份额持续萎缩，由2018年一季度的51.41%下滑至50.18%，更是加剧以低级别城市销量为主的中国品牌的市场压力。

由此带来的市场碾压剧烈且血腥。据易车研究院的数据，目前在售的中国品牌数量近100个，但2018年乘用车终端销量不足万辆的近50个，不足十万辆的近80个，销量超过50万辆的不足5个。2019年一季度中国品牌阵营分化严重，部分强势品牌终端销量相对坚挺，绝大多数中小型品牌剧烈下滑。从去年开始，北汽银翔、海马、东南汽车以及众泰、江淮、宝沃以及观致等企业，都遭遇了经销商逼宫以及退网等各种问题，而这一速度在强势自主品牌的进击下还将加速。

今年一季度，下滑仍在继续。海马一季度销量仅为5092辆，同比暴跌78.58%。而观致汽车销量更是仅为800余辆。众泰一季度销量仅为5万辆，同比下降42%。来自全国乘联会的数据显示，一季度江淮汽车的乘用车销量也仅为48255辆，同比下降13.7%。

比起销量下滑，这些车企在利润方面的表现更悲观。其中，江淮汽车2018年归属于上市公司股东的净利润约为-7.86亿元，同比下降282.02%；一季度归属于上市公司股东的净利润约为0.65亿元，同比下降69.13%。海马汽车2017年、2018年连续两个会计年度经审计的归属于上市公司股东的净利润为负值，公司股票已被实行“退市风险警示”处理，股票简称由“海马汽车”变更为“*ST海马”。众泰汽车一季度扣非后的净利润仅1亿元，同比下降28.19%。不乐观的营收在一定程度会对其技术投入和市场营销造成掣肘，在市场竞争中的主动性进一步降低。

亟待补齐品牌短板

弱者逐渐被遗忘于江湖，而长城、吉利、广汽传祺、上汽乘用车等主流自主品牌扛起突围的大旗。不过，外部低迷的市场环境带来的营销成本上升，以及国五、国六转换带来的消费者持币待购，也让这些企业在市场和利润两个方面承压。以长城为例，一季度虽然其在销量上保持了正增长，但营收和利润却不尽如人意。营业总收入约226.27亿元人民币，同比下降14.85%；归属于上市公司股东的净利润为7.73亿元，同比下降62.84%。

市场和盈利之外，对于主流自主品牌来说，面临合资下探的压力，如何在品牌和价格上获得突破，是决定其未来能走多远的问题。从价格上看，虽然此前包括广汽传祺、上汽荣威、名爵以及吉利领克、长城WEY的销售车型价格都已经突破了15万元的自主“天花板”。但随着这一轮的价格下探，上述车企中除领克之外，价格都有大幅的回落。而领克虽然在价格上依然相对坚挺，但其一季度累计销量仅有2.89万辆，与去年同期相比，也出现回落。1~3月，长城WEY累计销量也仅为2.66万辆，同比下滑了38%。

在市场格局生变之下，如何才能在与合资品牌正面竞争中有胜出机会？在做好产品的同时，加速品牌建设成为重要方向。上汽乘用车公司副总经理俞经民在接受记者采访时谈到，国外的主流品牌进入中国，通过合资企业拉动了汽车的研发、市场的发展，但更重要的是，在这一过程中，每个品牌都形成了自己固有的文化。他举例，目前上汽乘用车中的大部分人都来自于上汽大众，而这个品牌在外界的认知中，就是一个具有工程师文化的品牌。

这种认知是品牌赢得市场的基础，以桑塔纳为例，这款车在中国市场上历经30年依然长盛不衰，在很大程度上受惠于其背后“大众”品牌这一金字招牌。而中国汽车品牌起步较晚，在品牌认知和文化方面尚未形成独特的竞争力，眼下也是主流车企在努力的方向。比如名爵在今年车展上宣布成立XPOWER高性能部门，同时趁着2019款名爵6上市之机，其还将70年来一直在海外举办的、该品牌最大的车主聚会MG Live搬到上海的F1赛道，就是希望能够凸显这个品牌所具有的赛道基因以及改装文化。

吉利与沃尔沃联合打造的高端品牌领克汽车也正在通过赛车文化，以及一系列营销上的创新来加强自己的品牌认知。刚履新领克汽车销售公司副总经理的陈思英谈到，虽然领克诞生的CMA架构正逐渐成为可与大众MQB、丰田TNGA媲美的世界三大先进平台之一，这个品牌在过去两年时间累计销量已经突破了14万辆，但作为一个新生品牌，要与更主流的合资品牌抗衡，产品之外，依然需要在品牌个性上进一步突破。

要在市场承压的同时兼顾品牌，这注定是一个具有挑战的过程。易车研究院的报告显示，当下车市的价格消费区间已经开始上移，一味的“价格战”并不能把车企从萧条中拉出来，要走过当下的“至暗时刻”，“高端战略”应该是所有中国品牌的必修课。