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急速扩张后 梅塞德斯-奔驰在美拟精简产品阵容

2019-05-20 17:45:27 来源: 网易汽车 举报
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网易汽车5月20日报道 据外媒报道,梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)今年5月对经销商表示,该公司计划明年在美国市场通过削减产品数量的方式来降低产品组合的复杂性。

过去20年来,因产品系列、车型改版、配置和发动机选择的激增而导致该公司产品组合日益庞杂。据了解,自2000年以来,该品牌在美国产品系列数量几乎翻了一番,达到15个。如果将发动机类型和车身风格计算在内,该公司在美国市场销售的车型有近90个之多。

日前,梅赛德斯-奔驰拒绝就此计划予以置评。该公司于当地时间5月8日在拉斯维加斯举行的全国性会议上向零售商提出上述计划。

据出席本次非公开会议的经销商透露,“部分车型将在未来12个月内退出市场,具体公告或将在接下来的90天内公布。”此外,梅赛德斯-奔驰还计划削减配置和设备包的数量,剔除销量不佳的产品,同时在某些车型上推出最受欢迎的标准配置选项,或将其列入到现有选择项。

这位经销商形容梅赛德斯-奔驰提供的产品阵容就像芝乐坊餐厅(Cheesecake Factory)的菜单,并幽默地表示,需要一位博士才能搞清楚自己需要的产品在哪里,毕竟这份“菜单”目录共有14页,每页可供选择的选项有多达100个。

产品阵容现“臃肿”态势

产品阵容“臃肿”现象并不只存在于梅赛德斯-奔驰内部。其竞争对手宝马自2000年以来,在美国的产品系列增加了一倍多,至17个;而奥迪也几乎翻番,达到14个。

LMC Automotive全球预测总裁杰夫·舒斯特(Jeff Schuster)表示,过去几年,几个德国高端品牌一直在进行“零散的产品组合扩大化竞赛”,而管理产品车型、物流和生产的事宜已经到了车企无法承受的地步。因为每个车型都需要市场支持、经销商层面的培养,还涉及到服务和零部件库存等方面。

对于经销商来说,车型增加意味着库存水平的提高,这将增加平衡店面布局的难度,从而导致经销商的利息支出增多。

从另一方面来看,梅赛德斯-奔驰瞄准细分市场的策略将为客户提供更广阔的市场空间。这种做法已经得到了成功,该公司连续三年成为美国豪华车销量的冠军。

但即便是现在,梅赛德斯-奔驰在美国的车型扩张仍在继续。该公司计划今年在美国市场推出两个新系列。今年3月,梅赛德斯-奔驰定价最低的产品系列A级紧凑型轿车登录美国市场。此外,经销商在会上还被告知,GLB跨界车预计将在圣诞节前上市。

迪特马·埃克斯勒(Dietmar Exler)上月在接受《汽车新闻》采访时表示,梅赛德斯-奔驰会在对细分利基市场进行自行研究后决定进入哪些市场,如果没有经济意义,该公司不会进入这一细分市场。埃克斯勒在上周辞去了梅赛德斯-奔驰美国公司首席执行官一职。

即将在5月22日接任戴姆勒首席执行官的奥拉·凯伦纽斯(Ola K·llenius)也证实,戴姆勒的产品阵容需要调整。凯伦纽斯在今年4月上海车展期间举行的媒体会议上表示,该公司现有40多个车型,预计未来将整合一部分车型。

未来将精简产品阵容

梅赛德斯-奔驰至今仍未透露即将被削减的车型,但业界分析此次精简或将包含以下车型:

该公司在今年2月曾宣布明年停售SLC Roadster,理由是紧凑型两座跑车在一个日益倾向于SUV的市场难以打开局面。去年,SLC在美销量降至1993辆。自21世纪初突破1万辆以来,该车型在美销量一直在稳步下降。

根据LMC Automotive的数据,销量较低的S级敞篷车和轿跑也有被淘汰的风险。去年,S级车身车型的总销量仅为2200辆。 此外,定价较低的C级轿跑和敞篷车也有可能在精简阵容之中。 根据LMC的数据,去年在美国市场上,奔驰C级轿跑和敞篷车的销量分别下滑25%和31%。

小众车型正在被销量更高、利润更大的轻型卡车挤出市场。GLE和GLC coupe跨界车针对的是一代人以前购买E级或C级轿跑或敞篷车的同一个目标市场。

技术进步是产品扩张过度的原因之一

汽车制造商通常依靠消费者研究(报告)来确定市场空白,从而决定将哪些产品推向市场。AutoPacific分析师埃德·金(Ed Kim)指出,德国豪华车品牌过去十年在产品开发上更多采取针锋相对的策略,推出与竞争对手类似的车型。假如宝马打算推出一款中型跨界跑车,奔驰和奥迪必将跟风推出相似车型。

技术的进步,也是使各车企产品阵容过度扩张的原因之一。如今的汽车平台非常灵活,为汽车制造商以增量成本(incremental cost)添加新车型创造了条件。舒斯特指出,汽车制造商通过共享主流车型汽车平台的方式打造新车型,只需做出某种变化便可以创造新车型,因此即使销量不大也能够从中获利,然而现在却到了饱和点。

凯伦纽斯直言不讳地表示,通过共享汽车平台,梅赛德斯-奔驰能够以经济有效的方式提供更多的消费者选择。在过去20年里,该公司一直保持着一种从不间断的趋势,那就是推出更多改版车型。成功做到这一点的关键,是智能架构。过去十年,强劲的消费者需求为汽车制造商提供了追寻每一个潜在利基市场的机会。但现在情况有所不同,整个行业正处于销售萎缩的关键时刻。尽管开发成本可以分摊,但是在所有车型中划分营销预算却比较困难。

埃德·金进一步指出,随着汽车行业销量下滑,汽车制造商必须考虑如何利用营销资源来获得最大利益,车型越多,其面临的挑战也将越大。(普尔)

张新颖 本文来源:网易汽车 作者:普尔 责任编辑:张新颖_NAB7458
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