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魏建军:要做有价值的品牌 目前在俄定位瞄准韩系

2019-06-09 09:40:57 来源: 中国汽车报 举报
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长城汽车俄罗斯图拉工厂已竣工投产,作为中国品牌在海外第一个拥有四大工艺的生产基地,图拉工厂是中国汽车品牌以“正规军”形式走向世界的标志。中国品牌的国际化之路并不容易,长城汽车也是在摸着石头过河,尤其是在中美贸易摩擦,国内汽车市场销量下滑,以及中俄进入“新时代全面战略协作伙伴关系“后,相信很多媒体,甚至消费者对长城汽车如何拓展海外市场都非常关心。为此,长城汽车董事长魏建军对一些问题进行了解答。


►为什么是俄罗斯?

为什么花如此大的金钱和精力开拓俄罗斯市场?魏建军表示选择俄罗斯,是因为当地的条件与自身产品的属性有较好的契合。“我们认为,SUV在俄罗斯的发展有巨大潜力可挖掘。俄罗斯国土面积非常大,而且道路的基础设施并不完整,气候条件也比较差,冰雪天气比较多,我们判断俄罗斯市场对SUV、对皮卡车型有刚性需求。现在俄罗斯市场保有量大概是12万辆以上,主要销售的是非承载的SUV,这几年才有承载式SUV,俄罗斯市场我们认为除了特定的SUV车型需求之外,市场潜力也是巨大的。”魏建军说,此前长城汽车以贸易形式或以CKD的模式进入俄罗斯市场,但没有自己的工厂,其销量、口碑、发展均无法不稳定,而且俄罗斯有不同的产业政策,对本地化程度有要求。“图拉工厂以整车和CKD结合的模式,量比较小的车型用CKD模式生产,量比较大的就采取整车生产的模式。明年我们还将会把哈弗F7x、全新哈弗H4投入到俄罗斯市场来。”魏建军向媒体表示。

作为“试水”海外整车制造厂的首个中国品牌,其实魏建军也有所担心。“投资比较大,市场波动对我们影响也非常大,不过从这么多年的感受,虽然俄罗斯经济增长才一点几、二点几,但从2005年到今天,我们发现俄罗斯的营商环境也在改变,文化氛围在改变,包括我们看到的城市管理都在改变。因为俄罗斯是资源大国,只要政治稳定,经济就不会特别恶劣,所以我们把俄罗斯当做战略性市场。”

魏建军坦言,在俄罗斯建厂不仅仅是为了自身发展,对于自主品牌来说,“走出去”不能形单影只的单打独斗,“我们也愿意跟愿初入俄罗斯市场的自主品牌合作。”而关于向国内其它车企提供代工生产,魏建军向媒体透露已经与部分车企开始洽谈,“有合作意向的也很多,甚至有外资企业也有代工的想法。图拉工厂的关键在于如何利用好产能,中国汽车品牌到俄罗斯来,很多企业赚不到钱,不是因为产品不好,是当地的营销环境问题,图拉工厂将为中国品牌在俄罗斯的发展提供安全保障。”魏建军表示,走出去要有非常完整的布局才行,一拍脑袋就出去一定长不了。而在这一过程中,也希望中国汽车品牌能够优势互补。

►作茧自缚 还是化茧成蝶?

有媒体发出疑问,2018年,长城汽车财报显示在投资方面有所收缩,再加上现在整个国际大环境不好,在这个时候把大笔的钱投在国外,是出于怎样的考虑。

魏建军说,不管是由于经济周期,还是中美贸易摩擦,危机已经产生,确实有风险,但也会给企业发展提供更有效的机会。“汽车品牌一定要全球化,中国汽车要走出去,我也和大家开玩笑,我们到底死在国内,还是死在国外?长城汽车还是选择死在国外,怎么也要去挑战。”魏建军坦言,改革开放给中国的经济发展以及汽车产业带来了巨大的红利,但也让很多企业产生懈怠,依赖国内市场。“我觉得要是自主品牌不走出去,这20多年的红利就浪费了。那些大车企的一个不起眼的边缘产品,在全球的销售都是少则15万台。在国内月销1万的都是明星产品,外资品牌在全球销量是我们的七八倍,较高的销量可以让其稀释研发费用。”魏建军认为,自主品牌“化茧成蝶”的机会很大,但作茧自缚只能是死路一条。“我们借助国家在国际上的影响力和势能又加上‘一带一路’,虽然国内市场现在压力很大,但是我们走出去,经过20多年发展,从技术的角度、产品质量的角度,中国人能做好汽车,这个事情我是有信心的。我们能不能驾驭好海外市场,遵守人家的法律和当地的融合性,包括控制风险,这是需要我们历练的,包括我们在国外如何去做好品牌,这是需要我们去学习挑战的。所以这时候我认为要站在一个更高的格局看,现在应该是走出去的好机会。”

►“走出去”不是光把车卖到国外

长城汽车图拉工厂仅仅是中国品牌“走出去”迈出的第一步,其实,“走出去”看似简单,但它是一个非常复杂的问题,要想在目标市场获得认可,远不止制造、销售这样简单。

“做品牌需要时间。但实事求是的讲,包括我在内的大部分国内汽车企业,会做品牌的不多。一说就是性价比,没什么价值观,缺乏文化,缺乏生活场景,也缺乏品牌内涵。所以我们一定要改变以往,未来走向海外的时候,战略排第一位的就是品牌,然后是市场、商品,技术和市场、商品是互动的。”魏建军说,“所以我们对品牌的关注度非常高,长城汽车在品牌方面不是空洞的,而是有内容的。技术也能支持品牌,品牌也能促进商品价值的提升。在做品牌上,我认为对中国品牌来讲,都是一个新的课题。我在我们内部开会也确实说过,长城汽车比其他自主品牌好一点,因为我们是一个聚焦的品类品牌,能让大家记住。但是我们没有摆脱卖性价比,所以我们今后在品牌上会特别的关注,补上这一课。”

魏建军表示,下一步“走出去”,主要是在工厂管理方面。“不能像国内的管理模式,要遵守俄罗斯的环保法规、劳动法。此外,在职工的安全方面,以及公益事业怎么做,如何把当地关系处理好,要比国内更复杂。刚才我也讲过,最重要的不是产品和技术方面,最重要的是怎么和人家打好交道,怎么尊重当地的文化法律。走到每一个国家所面临的问题是完全不一样的,因为你可能某句话就会伤害他,所以我们也有去学习研究。”他说。

►做更有价值 而非更有性价比的品牌

对于“走出去”,很多人不明白为什么长城会选择以哈弗为起点,而非是WEY或其他品牌。魏建军对此经过深度思考,认为“要做有价值”的品牌。基于哈弗市场的销量、售价、口碑等,都已在消费者心中形成较好的认知。“国际化就是能让大多数消费者感受到‘好吃不贵’,所以哈弗最适合代表长城走出去。”魏建军在此前的采访中对媒体说。但这一次,魏建军认为,哈弗不能再以性价比作为主要宣传点。“关于哈弗品牌的定价,我们实际上经过了很长时间的研究,我们现在定价主销的车辆,哈弗F7,要比韩国车低1万到1.5万元,比途观低的更多。也确实像我刚才说的,中国有很多产品是卖性价比的,最终的结果是把别人逼死,也把自己累死了,几乎逃脱不了‘死’这个字。在座的都很清楚,你把别人逼死了,自己活得也不好,想要再将这个品牌冲回有价值的品牌,几乎是不可能的。”

“长城汽车要改变中国汽车品牌在俄罗斯市场的定位,我们产品价格确实比国内定的要高。长城汽车不想回到打性价比的时候,当然长城汽车还是有性价比方面的优势。我们要把空间留出来,做更多的品牌方面的培育,品牌精神方面的传播,品牌价值观方面的传播,包括销售和售后服务的体验,我们都需要去改变以往在国内市场的境况,坚持以品牌为导向。”魏建军说。

►目前在俄将以韩系品牌为“敌”

在俄罗斯市场,2018年韩系品牌的销量为44万辆,市场占有率近四分之一,然而中国汽车品牌在俄罗斯去年销量是2.5万余辆,差异悬殊。但在中国市场,中国车企现在都很少拿自己的产品与韩系车作对比,因为觉得这种做法“掉面子”。

据了解, 2018年全年俄罗斯乘用车市场销量为180万辆,而图拉工厂的产能为15万辆,其占比为十二分之一。这是否意味着长城汽车将开始挑战韩系在俄罗斯的市场地位?

“我对俄罗斯市场的理解是这样的,只要是政治上稳定,没有大的波动,这个市场是绝对有价值的。长城汽车已经不是2005年那时候的产品竞争力了,我们有自信了,可以把价位定的高一些。我们搞调研,有些报告里也能看出来,韩系车在中国市场比较惨淡,俄罗斯的产品和中国的产品没太大区别。我觉得进入一个新市场,不能拔太高,瞄准韩系品牌,这个定位比较准确。”魏建军表示,发挥好工厂的作用,在中国现存的产品和下一代产品都有机会在俄罗斯市场取得有更好的表现。

魏建军透露,长城计划把长城皮卡也引进俄罗斯市场。“皮卡和越野型的SUV,在俄罗斯市场有很好的潜力。我们也在与经销商交流,像哈弗H5,他们认为在俄罗斯市场的价值仍然非常大。现在俄罗斯对排放要求是欧5,他们认为中国的很多功能性强的产品,在俄罗斯很有价值。未来的网络是根据在俄罗斯经营哪些产品来决定的,面积有多大,网络的数量有多少,跟这产品品类是强相关的。我们还要考虑的是网络效率问题,赚不到钱,经销商不会跟着你走。”

任天辉 本文来源:中国汽车报 责任编辑:任天辉_NA5921
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