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挖角日系高管团队背后 宝能入主1年"三板斧"整顿观致

2019-06-25 07:25:32 来源: 经济观察网 举报
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(原标题:挖角日系高管团队背后 宝能入主一年“三板斧”整顿观致)

入主观致一年后,宝能似乎终于摸清了观致汽车的“老底”,准备对观致进行真正意义上的改革。

“观致之前的浪费太严重了。”观致汽车一名高层向经济观察网记者表示。而现在,宝能正计划从提高效率方面对观致进行改造,为了要实现精益化的管理,观致将整个管理层几乎都换成了挖角自日系车企的团队。“宝能在买下观致之前就先打了10个亿作为定金,但没有想到的是,当时的管理层很快就花完了,其中很多都是被浪费掉的。”

挖角日系高管团队背后 宝能入主一年“三板斧”整顿观致

今年2月,?观致汽车宣布了新的管理层名单,包括多为来自前日产-雷诺联盟的高层。其中,前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男担任观致CEO(总裁),宝能汽车常务副总裁李峰不再兼任观致汽车CEO(总裁)。除CEO外,前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树担任观致COO(首席运营官)、前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎担任观致CO-CTO(联席技术官)、另有前日产专家刘强担任副总裁职务。

日产-雷诺是全球成本控制的集大成者,同时也是最有效率的汽车联盟公司。但日产系高管为观致带来不仅仅是高级管理人才,“后续将会陆续有技术人才的输入,观致内部将建立起新的研发团队。“上述高管表示。因为新研发队伍的建立,观致的技术基因也将发生改变——在建立之初,观致的目标是对标德系车,在整个研发的研发上都与德系车对标,包括驾驶感的调教都是聘请来自德国的工程师。而从这来看,未来观致会变得日系范儿。

进入2019年,宝能观致动作不断,外界感受最为直观的就是宝能大量挖角日系高管,使得观致的“西化”基因发生转变。据经济观察网记者了解,宝能已经目前已为观致引入20位日籍高管专家,以及后者带来的100多人研发团队,涉及公司管理、底盘设计、电机控制、车辆集成等各个领域。现在的观致汽车,除了但在营销领域,仍采用仍启用了更加懂中国本土人才,市场的高管,其管理“日系化”已经十分明显。在近期观致挖角的营销人才包括曾在多家车企担任高管的单志东以及在2016年曾被派驻观致的奇瑞高管朱乃军。观致内部人士告诉记者,从北汽挖角过去,但仍宝能汽车董事长的李峰目前仍未离职。

人事的新布局是观致此次调整的开始。从宝能入主观致以来,对这家命运坎坷的汽车公司外界的质疑有增无减,在一年多时间中,观致汽车的发展就像是在坐山车,从宝能的大手笔投入,到销量的暴涨,再到去年底因为经销商亏损而引起的风波。这家成为中国自主探索新高端突破的先驱者,面临着怎样的困难,又将如何突围?

新问题与老难题

观致汽车的成立最早可以追溯到2009年,在奇瑞高端品牌瑞麟失败之后,其萌生了通过一个新模式来打造中国自主高端品牌的想法,即观致模式。这个模式的方式是,通过与外资进行资本层面的合作,以挖角人才的方式迅速组建一支具有国际研发能力的队伍,按照国际体系打造一套产品。2010年观致汽车宣告合资以色列量子公司,2013年合资公司上市第一款产品观致3。然而在第一款产品上市之后,观致遭到了叫好不叫座的尴尬。

尽管投放市场的每一个新产品,都在业内获得毫不吝啬的赞誉,并屡屡斩获国际大奖,但造出好车的观致却正面临严重的生存危机。2014年,观致两款产品的总销量6686辆,2015年观致推出了观致5?SUV之后,销量有所改变但是也仅为1.4万辆。2016年观致的销量为2.49万辆,达到历史新高。但与此同时,观致的亏损也在大幅增加。观致2015年度总营收人民币14.59亿(2.24亿美元),与2014年全年的8.65亿相比,激增69%。2016年观致汽车亏19亿元,2014年-2016年,观致汽车亏损金额高达66亿人民币,而从成立之初算起,预估观致汽车总亏损超百亿人民币。

在最初的计划中,观致定下的年销量目标为3-5万台。导致观致销量不振的原因是多方面的。其一、当时自主品牌轿车的价格基本都在10万以内,而起步价格就超过10万的观致无疑是一个异类。其二、作为一个新品牌,观致尽管做出了好产品,但知名度还比较低,社会接受度不够,包括对自主高端的接受度还不够。第三、当时SUV市场正处于爆发前夜,而轿车市场处于萎缩之中。这是观致当时发展所面临的大环境的不利因素,而从具体操作做来看,决议要走高端的观致,也因此陷入发展悖论。

为了打造一个高端,观致曾把自己定位为一个国际品牌,其在营销市场等方面也向合资看齐。在渠道建设上,观致要求投资人必须有合资品牌的4S店管理经验,销售也大都来自合资品牌体系,而将奇瑞等自主品牌的投资人不纳入考虑之中。这一方面维持了观致的品牌高度,但也导致观致的渠道拓展极度不顺利。观致曾计划在第一款产品上市的时候,经销商数目达到100家,然而直到2015年,观致的的经销商数量才突破一百家.但之后,这个数量一直不太稳定。在2016年孙晓东和墨斐组合解散之后,观致对渠道标准进行了标准下调,但截至2017年底观致经销商也仅有170多家,远低于行业平均水平。

在终端售价上,观致基本不提供优惠,一次坚守品牌调性,这像是一场持久的拉力赛比的是谁更有耐力,但股东方最终动摇了,而观致的价格最终没有守住,大幅度的优惠现在也是和所有车企一样。但对于观致而言,很多人忽略的是观致内部的管理问题——从某种程度上来说,这才是观致最致命的问题。在2015年观致的新管理层上马,第一件事就是裁汰外籍职员和冗余员工。在第一此调整中,就有外籍员工减少50位、中方籍员工减少200位的裁员目标。“老外们浪费十分严重,且在公司内部也不怎么配合。”观致一位离职的中层对经济观察网记者表示。

“以前观致很多钱都花的没有必要,这不是一个优秀的公司的样子。”观致新管理层中一位人士表示。这些老问题,虽然已经持续了7年时间,但到现在为止都没有解决掉。而随着宝能的入主,目前观致的新问题又浮现——观致已经4年时间没有推出过新车,而历经几轮高层切换,观致的品牌形象已经十分模糊。“中间为了销量做了一些很low的营销,严重损害了观致。”一位分析人士指出。

又一次重新出发

观致历史上已经很多次重新出发。那么这一次,对现在的观致来说,怎么解决这些问题,他们的思路是什么,能否实现重生呢?

来自日本的管理团队,第一步也正是整顿“内务”。2月20日,观致汽车在宣布矢岛和男等日本高管团队加盟时就表示,此次引进日本团队,一方面要“通过引入日本汽车工业的精细化管理理念”,另一方面则要“导入日本最先进、前沿的研发资源和技术,强化观致自主中高端的品牌定位。”

诞生于日本丰田汽车的“精益生产”(“精细化生产”)核心思想就是在生产过程中,充分考虑生产每一台车的效益和成本,只在必要的数量和必要的时间生产所需要的东西。通过杜绝过剩生产、减少浪费,来达到质量提升、节约时间和降低成本的目标。观致正在生产过程中进行改善。“经过合理优化后,以某条装配线为例,可综合节省工时702秒。物料材质的库存周转期(DOH)从过去的6.5天缩短到了现在的4天左右。?”观致汽车上述高管表示。

其次是稳定销售渠道。观致汽车向经济观察网记者讲述了其新的扶持政策,目前观致汽车针对“国六”地区在网经销商,一次性以现金的形式发放80%销售返利;针对“国五”地区经销商,同样以现金的形式发放50%返利。行业通常将返利用于经销商下次提车时抵扣车款。观致汽车的“现金返利”举措,将有效解决经销商经营中的资金周转压力,提振经销商抵御当前市场风险的能力。

据悉,从5月18日起,观致汽车协助“国六”地区经销商消化“国五”库存车辆。截至6月6日,95%的库存车辆已达成消化意向。而新上任的高管开始集体走访经销商,听取经销商意见建议。观致汽车COO(首席运营官)长原巨树于6月4日-5日、6月10-11日分两次对上海、安徽、四川、重庆的经销商进行了集中走访,共计与18家经销商投资人、总经理进行了面对面交流。

对于这种转变,宝能观致对外表示为顺应汽车产业变革和自身战略目标发展需要。但业内认为,宝能此举的目的,是希望通过日系高管团队擅长的“精益生产”,实现观致汽车的成本降低。数据显示,在过去近八年的时间内,观致汽车已经连续亏损120亿元,扭亏是观致继续发展的关键。

而在产品方面,今年9月,观致将完成现有燃油车“国六”标准动力总成升级。在未来的产品规划上,观致也已经有了规划。在今年的上海车展上,观致汽车CEO(总裁)矢岛和男宣布了“油电并举”、“新能源”与“智能化”双擎驱动的产品策略。展示了从日本最新引进的电动车平台EV-?Platform以及作为观致汽车“MILE”计划持续深化成果的纯电概念车MILE?Ⅱ;前者是观致未来产品的技术开发基础,后者则勾勒了随后量产车型的造型轮廓和设计语言。

一个月前的6月4日,宝能、奇瑞、量子三方股东共同探讨了观致中长期产品战略规划。根据规划,基于全新平台开发的观致汽车新品将于明年上市。未来观致的产品矩阵将包含轿车、SUV和MPV等车型,覆盖从A0级到B级的细分市场。在技术上,未来新加盟的管理团队可能会组建新的日系范儿的团队。除了上述的高管,经济观察网记者获悉未来还有16位项目管理、底盘设计、电机控制、车辆集成等领域日本专家陆续加盟观致。

值得一提的是,矢岛和男是日产聆风纯电动汽车、风雅混合动力车型的开发者,其主导开发的混合动力E-POWER技术,为日产新能源汽车和小型车的市场扩大立下汗马功劳。在观致未来的发展中,新能源汽车可能将成为一个亮点。

早在奇瑞时代,观致汽车就因严苛的产品、供应链标准导致其成本大幅高于行业平均成本,而少有消费者为其买单,虽然它的产品质量受到了业界高度肯定。与此同时,观致汽车历年财报显示,数字庞大的营销、财务和管理费用也让观致汽车不堪重负。

宝能在入主观致初期,并非没有意识到降低成本的重要性。但其采取的则是内部关联交易,以及快速更换供应商的方式,引起了相关方的强烈反弹。

为降低销售费用、提升销量,宝能在收购观致后大量向其旗下租赁公司“联动云”供车,与原有的经销商渠道产生冲突,触到了许多品牌都不敢碰的红线。不久后,观致经销商爆发集体维权,销售渠道混乱是重要的导火索之一。另外,据观致汽车经销商透露,为降低成本,宝能急切更换观致供应商,导致部分供应商停止对观致的供应,经销商的维修售后无法维持。并且在这一系列动作后,观致汽车非但未能止损,反而亏损额进一步扩大。据了解,“联动云”的采购价格大大低于经销商的提货价。

而此次引入日系高管团队,或将让宝能观致从管理源头上实现成本的降低,及利润率的提升。得益于较好的成本控制,日系车企的利润率普遍较高。去年丰田8.5%的利润率为大幅高于销量更高的大众,后者仅为5%。而在2018年最赚钱的TOP10车企中,日系车企占据三席。

日前,观致汽车对外表示,公司“精益管理”的成效已经显现。如某条装配线在经过合理优化后,综合节省工时702秒;物流运输成本也得到降低,物料库存周转期从过去的6.5天缩短到了4天。

除挖角日系高管外,宝能开始拿出“真金白银”扶持经销商发展,反转了此前业内认为“宝能不重视线下经销商,甚至意欲颠覆现有经销商模式。”的观点。根据经济观察网记者了解,观致接下来将针对“国六”地区经销商,一次性以现金形式发放80%销售返利;针对“国五”地区经销商,以现金的形式发放50%返利。这一举动打破了业内将返利用于经销商下次提车抵扣车款的惯例,或将解决经销商的资金周转压力。

此外,宝能观致的新管理团队还对经销商进行了集中走访。据了解,观致汽车首席运营官长原巨树一行已对上海、安徽等地,共计18家经销商投资人进行了走访交流,提振后者的合作信心。“观致汽车历来视授权经销商为品牌重要资产,新的管理团队就位以来,强调一如既往地把经销商作为战略合作伙伴,协同发展、共融共生。”观致汽车对外表示。

实际上,不仅仅是在宝能时代,在之前的奇瑞时代,观致的渠道也一直是这个品牌发展的关键难点。观致在2013年上市第一款产品观致3轿车,但当时的经销商数量远远不够预期的一百家,原因在于当时观致的定位是一个中高档品牌,而对经销商的选择也非常严格,要求具备合资品牌的运营经验,且自主经销商被隔离,包括奇瑞本身的经销商。

这种道路选择导致了观致渠道发展一直徘徊在低数量的地步。直到2015年,观致的的经销商数量才突破一百家.但之后,这个数量一直不太稳定。在2016年孙晓东和墨斐组合解散之后,观致对渠道标准进行了标准下调,但截至2017年底观致经销商也仅有170多家,远低于行业平均水平。

在摸底一年后,宝能也开始启动观致汽车的新产品规划,解决后者成立十几年旗下只有观致3和观致5两款车型,目前月销量跌已至两位数的困境。据悉,6月4日,宝能、奇瑞、量子三方股东召开会议探讨了观致汽车的中长期规划。知情人士透露,宝能集团董事长姚振华、奇瑞集团董事长尹同跃均出席了此次会议,而基于全新平台开发的观致汽车新品将于明年上市。在宝能的两次收购后,观致汽车当前的股比构成为宝能持股63%、奇瑞持股25%,以色列量子集团持股12%。

产品一直以来都制约着观致汽车的发展。在奇瑞时代,观致曾展出包含观致2、观致9等在内的多款概念车,但由于连续亏损迟迟未能量产,此前宣布将在2017年底上市的Model Young 也因此“流产”。宝能在收购观致后,作出了“每年给观致投入100亿人民币,连续投入五年”的承诺,或将大大缓解观致汽车在车型研发上的资金窘境。根据观致汽车的最新规划,其未来产品矩阵将包含轿车、SUV和MPV车型,覆盖从A0级到B级的细分市场。

在节奏上,观致汽汽车或将抓抢新能源和智能化的机遇。在今年的上海车展上,观致汽车总裁矢岛和男宣布了“油电并举”、“新能源”与“智能化”双擎驱动的产品策略,并展出了纯电概念车MILE?Ⅱ。与此同时,观致母公司宝能则在杭州、昆明、广州、西安、昆山、贵阳等地不断建立生产基地,虽然这让其背负了“圈地”的恶名。截至目前,加上常熟工厂30万的规划产能,宝能规划产能接近300万辆。

自首款产品2014年上市后,观致汽车在高层变动和市场定位上经历了不下三次调整。如今,在公司创立12年后,观致汽车不得不再一次重新开始。放眼望去,同为高端定位的领克和WEY已经实现后来居上。不过,从目前宝能亮出的管理、渠道、产品这“三板斧”看,其在入主一年后对观致汽车的问题有了更深入的思考。而在这三板利斧刀落之后,观致能否造出适应中国市场的好车值得期待。

王铭 本文来源:经济观察网 责任编辑:王铭_NA5955
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