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汽车影视植入流变:你还记得千与千寻中的奥迪A4么

2019-07-17 08:33:57 来源: 经济观察网 举报
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(原标题:汽车影视植入流变:你还记得《千与千寻》中的奥迪A4么?)

(图片来源:全景视觉)
(图片来源:全景视觉)


经济观察报 见习记者 王海宣 似乎每年夏天,电影圈都会流行一阵怀旧风。日本动漫大师宫崎在18年前创作的神剧《千与千寻的神隐》,在今年夏天又出现在了各大影院的大荧屏上。尽管国内不少观众对这个讲述一位少女冒险的故事已经足够熟悉,但这部经过现代科技优化而画面变得更加精致的影片,还是只用了14天就斩获了4亿票房,这是一部经典电影的胜利。

而在这部18年前的动画电影当中,还隐藏着一个关于汽车的情节。影片开头,刚搬入新家没多久的千寻一家人就迷了路。面对眼前崎岖的山路,千寻问:“爸爸,车子爬得动吧?”“没问题,这辆车是四轮驱动的。”她的父亲答道。紧接着镜头给了这部车子足够多的特写。从画面上并不难辨认,这是一辆基于大众B5平台开发的第一代奥迪A4

喜欢这部电影的人都对电影背后的隐喻进行过各种各样的解读,而关于千寻的爸爸为什么驾驶的是一辆奥迪,也有过诸多猜测。有猜测这是为显示千寻家境优裕的,有猜测宫崎骏本人就是奥迪粉丝的,还有更直接的猜测,说这就是奥迪当时在影片中的广告植入。《千与千寻》中出现奥迪车辆,或许就是宫崎骏的一个无心之举。但巧合的是,自此之后,汽车在热门影视剧中的植入变得一发不可收拾。

千寻家的奥迪车

电影中,千寻父亲驾驶的是一辆灰色的奥迪车型,车子为进口的左舵车。结合电影的时代背景,一个日本家庭在当时能够拥有这样一辆豪华中级车,可以反衬出千寻的家境还不错。按照电影上映的时间推算,千寻大约是在1991年出生,而1991年正好是日本经济的一个转折点。从1986年12月到1991年2月之间的4年零3个月的时期,日本经历了史上最大的泡沫经济期。这是日本战后仅次于60年代后期的经济高速发展之后的第二次大发展时期,但这次经济浪潮中存在大量的投机活动,因此随着90年代初泡沫破裂,日本经济出现大倒退,此后进入了平成大萧条时期。

在当时的日本汽车市场,可供选择的豪华车十分有限。尽管在上世纪80年代末,当时的丰田、本田、日产分别推出了旗下高端品牌雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪这几大日系豪华品牌,但这三个品牌当时都是针对美国市场打造的,并没有供应给日本本土。直到2005年,雷克萨斯才进入日本本土市场。所以当时日本消费者要选择豪华车,就只能从奔驰、宝马、奥迪这些外来进口豪华车中选。

而影片中的奥迪A4车型从1994年开始生产,并于2001年停产。在此之前,这一系列车型一直被称为奥迪80。相比于前一代车型,这一代A4线条流畅且犀利,侧面轮廓更加苗条,使整车看起来更动感。在当时,这款车获得了联邦德国产品设计奖和美国雅典娜建筑博物馆设计两项大奖。

当年《千与千寻的神隐》在日本上映后,票房达到300.6亿日元(约合24亿元人民币),至今仍是日本电影票房冠军,海外累计票房2.5亿美元(约17亿元人民币)。随着电影在全球各地的热映,片中的奥迪A4也搭着顺风车被更多人熟知。18年后,这款车再次出现在中国各地电影院的大屏幕上,又引起了一波讨论。

关于当时奥迪车在日本的销量,已很难找到具体数据。但可以看到的是,十几年后,奥迪在日本的市场表现并不起眼。日本汽车经销商协会(JADA)数据显示,2018年奥迪的总销量居于奔驰、雷克萨斯、宝马之后,在豪华品牌中排名第四。排在榜首的奔驰去年售出了6.8万辆新车,宝马为5.1万辆,而奥迪为2.6万辆。

不过在中国市场,奥迪则一直是豪华车市场的销量冠军。在2018年,奥迪在华共售出66.1万辆,其中奥迪A4L售出16.8万辆,成为销量最高的豪华中级车。这一年,豪华车德系三强(奔驰、宝马、奥迪)三家的总销量占据中国汽车总销量的7%。相比之下,日本人更喜欢本土品牌的汽车,而对于进口豪华车的需求有限,四家主要豪华品牌的销量仅占据总汽车销量的3.7%。

经典的汽车影视植入

不管是宫崎骏的无心之举,还是奥迪的有意为之,奥迪A4在《千与千寻》影片中出现都已经促成了一个结果,那就是奥迪给亿万观众留下了深刻的印象。

而就在7月9日,奥迪的官方微信公众号发布了一则名为“看完《带着爸爸去留学》,结局是最不值得关心的事”的推送。这条推送用时下热播剧《带着爸爸去留学》中主角的性格,衬托他们所驾驶的奥迪车型。早在之前,就有网友吐槽,这部剧大概是被奥迪赞助了。在剧中,从父亲老黄驾驶的奥迪Q5L,到林枫驾驶的奥迪A5,再到黄小栋驾驶的黄绿色奥迪R8,一家人的座驾被奥迪包围了。在这条推送下,有人对剧中角色驾驶的更多奥迪车型做了补充。也有人评论说,“结局不重要,重要的是我什么时候能提R8”。不可否认,奥迪用这样的方式,又赚足了一波眼球。

历史上公认的最早进行商业化运作的植入式广告,是1929年的美国卡通片《大力水手》。这部影片由一家生产菠菜罐头的企业赞助拍摄,由于爱吃菠菜的大力水手的形象深受人们喜爱,在当时引发了“菠菜效应”,上世纪30年代美国菠菜销量增加了33%。对于企业来说,在电影、电视剧中出境是绝佳的宣传机会,而向来不差钱的汽车厂商自然更加舍得在这上面下工夫。

如今汽车的广告植入范围已经不限于电影,而是进入到电视剧、综艺节目、真人秀节目等各个场合。几年前的电视剧《欢乐颂》中,就通过捷豹XJ、沃尔沃XC60、大众Polo等车型来衬托不同的人物性格。更早之前,在2013年10月份,随着《爸爸去哪儿》的热播,其赞助商英菲尼迪迅速被中国消费者熟知,这被认为是该品牌“进入中国市场最成功的一次商业赞助”。

但终究这样的植入只能算是初级玩法,“tooyoungtoosimple”。有不少汽车厂商,在影视植入的高度和深度上已经玩出了天际,给知名IP打上了自家品牌深深的烙印,没了它,似乎电影就不完整。赛车题材电影《速度与激情》中,一款1970道奇Charger贯穿整个系列,作为男主角最爱的座驾,其出场率不低。除此之外,片中还出现了不少经典车型,如日产GT-R,丰田Supra,三菱EVO,马自达RX-7......不同于简单的广告植入,影片中对车辆性能的展示,令人过目不忘。另外,因《变形金刚》被称作“大黄蜂”的雪佛兰科迈罗,《碟中谍》系列中的宝马,《007》系列中的阿斯顿马丁,《复仇者联盟》中的奥迪,也都成为影片不可缺少的一部分。

经典影片产生的影响力是巨大的,汽车企业可以由此进行多样化的宣传。在道奇挑战者SRT恶魔上市时,《速度与激情》男主角扮演者范·迪塞尔参与了亮相仪式并发表演讲;奥迪则在2015年发布了204辆复仇者联盟版本的TT车型......所以,对更多的汽车品牌来说,如果你想让一款车被人记住,那就把他放到电影中去吧。在消费者越来越重视汽车品牌背后的文化含义时,通过经典影视剧的内容与潜在消费者之间达成精神共鸣,不失为一个便捷的途径。

郑菁 本文来源:经济观察网 责任编辑:郑菁_NA1415
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