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上半年车市哀鸿遍野 缘何头部企业逆势上行

2019-07-17 09:20:32 来源: 中国新闻周刊 网易号 举报
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(原标题:上半年车市哀鸿遍野 缘何头部企业继续高歌?)

7月10日,中国汽车工业协会发布了2019年上半年中国汽车市场成绩单。毫无意外,市场跌势仍在继续。数据显示,今年上半年,汽车产销分别完成1213.2万辆和1232.3万辆,产销量比上年同期分别下降13.7%和12.4%。事实上,2018年国内乘用车市场就已经出现了1990年来的首次年度下降,产量首次低于销量。如今看来,市场毫无改观。

在中国车市继续处于下行通道的大环境下,越来越多的小微企业被裹挟向市场边缘。但与此相反,汽车市场的头部企业中,仍有一批保持着良好的增长势头。

资深汽车行业分析师卢晏认为,经济大环境的不景气使得消费者在“购车”方面也逐渐“挑剔”起来;质量过硬、品牌知名度高且溢价能力强的合资产品,开始受到越来越多的消费者认可。

汽车市场强者愈强的马太效应进一步显现,这样的观点也直观的反映在市场成绩单上。行业内的头部企业,一些已经达到年销百万的量级,却依旧能够跑赢大势。

逆境中增长并不容易。逆势上行,依靠的是什么?

中国品牌丢失的市场被谁拿走了?

根据中汽协数据,今年上半年,不同系别车型市场份额出现微妙变化。其中,中国品牌、美系、法系三大阵营均出现了下滑。中国品牌下降趋势明显,上半年市场份额已滑落至39.5%,而去年同期这一数据是43.4%。

中国品牌丢掉的市场被谁拿走了呢?从数据来看,市场份额出现增长的主要是德系、日系两大阵营。德系市场份额由去年同期的21.0%上涨至23.2%,日系则由去年同期的17.8%大涨至21.5%。

就头部阵营来看,日系市场扩张势头更猛,甚至对德系形成狙击之势。目前,日系市场份额离德系还有不到2个百分点的差距。从势头上看,日系甚至进一步侵吞法系、中国品牌、乃至美系的市场份额。德系和日系双寡头的局面正在形成。要知道,几年前日系品牌也曾在中国市场遭遇挫折,但其很快调整了状态。能取得如今的发展势头,背后的原因值得深究。

具体就占比较高的企业来看,广汽丰田上半年累计销量为31.12万辆,同比增长22%;一汽丰田上半年销量为38万余辆,同比增长6%;广汽本田上半年终端累计销量为39.45辆,同比上涨16.4%;东风本田上半年累计销量为36.48万辆,同比增长37.4%;值得注意的是,年销量规模已达到百万量级的东风日产,上半年销量已达53.2万辆,按照汽车市场下半年普遍好于上半年的规律,其全年跨越百万门槛依旧没有悬念。

日系品牌的稳健增长也与车市集体下滑形成强烈反差。在上半年狭义乘用车销量排名前十的车企中,日系车企占据半数席位;在产品力、营销手法、服务和经销商生态上,日系车企皆有可圈可点之处,由于较高的品牌溢价能力和二手车保值率而受到消费者的称赞,有望保持较长一个阶段的红利增长。

优等生是怎样炼成的?

那么,汽车市场中的头部企业又具有哪些特点?这些优等生又是如何炼成的呢?

头部企业能够跑赢大市,共性特征就是都具有强大的体系能力。

 

以日系阵营中年销百万量级的东风日产来看,其能够以百万量级这个庞大的体量保持销量稳定增长,背后体现的是体系力。

“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴,求真务实,让东风日产得以在2019年保持领势先行,赢得高质量发展;也让东风日产在下半年能够轻装上阵,保持节奏,继续前行。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊如是说。

实现全优的成绩一定归因于企业的全面发展。如多款受市场欢迎的产品、给予消费者良好服务、经销商与厂家的良好关系,甚至包括企业对于未来的长远规划。

首先是有好的产品,这是赢得消费者的必备条件。

从车型数据来看,轿车阵营——轩逸1-6月累计终端销量209557辆,同比增长4.6%,领跑中国轿车市场;第七代天籁ALTIMA迎来销量和口碑的高歌猛进,6月订单破万,达10923辆,终端销量8002辆,环比劲增34.3%,鼎立B级车日系三强;

SUV阵营——数月蝉联日系SUV霸主的奇骏1-6月累计终端销量105603辆,保持着9.3%的高增长。全新逍客1-6月累计终端销量高达77472辆,同比增长10.5%。劲客表现喜人,6月终端销量4877辆,同比劲增73.4%;

动感阵营——骐达6月再传捷报,“健康指标”领先同级,荣获C-ECAP最高星级别白金奖,终端销量6505辆,同比增长13.1%。蓝鸟6月终端销量4773辆,同比劲增43.3%,强势进击轿跑市场。

同时,东风日产对于客户的把握非常到位。据了解,东风日产老客户介绍新客户的案例非常多。在广东肇庆有一位车主家人,自从2005年买了东风日产第一辆颐达之后,到目前已经推介超过230个客户购买东风日产,现在他们全家人开的都是东风日产的车。安徽地区的一位车主,2005年买了一辆阳光,之后对东风日产情有独钟,2014年买了一台新奇骏,2016年家里又增购了一台新轩逸。14年时间,他转介绍推荐购车138台。成为新奇骏车主后,他还成立了安徽奇骏车友会,组织各种活动,发展新老奇骏车主400多人。这样的案例确实让很多品牌眼红,一个这样的客户,堪比“金牌销售”了。

此外,在汽车经销商库存指数居高不下的今天,东风日产依旧能够与经销商渠道保持较为融洽的关系。“通过在售前、售后多环节的人才体系建设和服务管理水平提升,东风日产为经销商伙伴‘授之以渔’,使其获得稳稳的幸福。这种共成长、同进步的做法,也必将成为双方走向未来最有力的保障。”东风日产市场销售总部副总部长张继辉称。

未雨绸缪,未来可期

据国际咨询公司ZoZo Go预测,2018年中国市场首次出现负增长对各大汽车制造商而言只是一个温和的开端,未来形势会更具挑战。这也意味着,唯有足够的体量并对未来有充分准备的企业方能实现发展。

而从东风日产对于政策准备和未来布局来看,确实做到了未雨绸缪。

2019年7月1日,国家第六阶段机动车污染物排放标准首先在广州、深圳等地正式生效。当一众车企还在忙于应对国六标准之时,东风日产已经悄然完成从国五到国六的转变,率先打赢国六攻坚战。在工信部首批通过国六B审核的车型名单中,东风日产旗下车型占比约50%。目前轩逸、天籁、奇骏、逍客、楼兰等主销车型均已得到国六B认证;且截至2019年2月,其国六车型产量占总产量比重接近90%,更新的产品也已大面积铺市。东风日产之所以能够前瞻布局国六b,离不开研发、采购、制造、销售全链高效联动。

不仅是提前布局国六b,面对汽车行业新的风口,新能源正成为引领变局的关键因素之一。中国俨然已经成为全球最大的新能源和电动车市场,工信部指出,到2019年,新能源汽车将占据整个汽车行业的8%,2020年将达到10%。

在合资阵营里,东风日产率先发布了新能源战略车型,旗下第一款国产纯电动汽车——轩逸·纯电。以轩逸·纯电为开端,东风日产在未来三年将逐步加快引入日产技术,实现电动化汽车核心部件,如:马达、变频器、减速器完全国产化;

到2022年,东风日产还会加速导入更多全新产品,特别是新能源混动以及电驱车型,至少发布5款电驱动车型,挑战30%的电驱动销量占比。同时逐步导入车联网、AD及e-POWER等先进技术,为用户出行提供更便捷、更智能的多种解决方案。

除此之外,东风日产响应“汽车下乡”政策,推出以旧焕新礼、开年焕新礼等五大福利。针对减税政策,推出全系车型普惠三重礼套餐,以及两大感心福利——保养费最高节省30%,更换费用平均节省30%。针对新能源补贴新政,推出轩逸·纯电限时优惠补贴政策,这是目前为止,行业内唯一将此优惠政策扩展全国所有城市,在没有地方补贴政策的城市同样适用的车企。针对广深摇号竞牌放宽政策,推出相关区域加码促增量,让消费者获得真正的实惠。

 

过去大盘向上的时候,产品和营销驱动可以带来短期的效应,但从长期来看,技术和文化双核驱动更具前瞻性,尤其是在2019年更为明显。今年,东风日产积极推动日产智行的技术品牌,实现开放式创新,坚持技术驱动。同时,东风日产作为“非典型合资和非典型日系”,在体系和文化层面融合了东风集团的奉献精神、日产汽车的精益求精和服务意识,以及民营企业的快速响应等文化,形成了更具市场化的独特文化基因。技术、文化的双核驱动让东风日产在整体市场下滑的时候,更具有韧性,更能知道如何在逆势中保持增长。

正如东风汽车有限公司党委书记、东风日产乘用车公司党委书记赵书良所说,“2019年对于16岁的东风日产而言,是关键的中考之年,但备考并非一蹴而就,而是需要日积月累学习,沉下心做事,扎扎实实练好内功,无论外部环境如何变化,无论不确定因素如何叠加,企业都能保持足够的体系韧性,抵御风浪。”全面发展的车企,面对未来市场的不确定性也必然会更有底气。

张冰璇 本文来源:中国新闻周刊 责任编辑:张冰璇 _NA9469
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2020-08-05 02:00:59
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