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打开创意大门 一汽-大众如何与年轻人"玩"在一起

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作为广告学专业最具含金量的赛事之一,全国大学生广告大赛吸引了不少喜欢脑洞大开的大学生。从某种程度上说,与年轻人“同频共振”,正是一汽-大众与大广赛携手的初衷之一。(资料图片)
作为广告学专业最具含金量的赛事之一,全国大学生广告大赛吸引了不少喜欢脑洞大开的大学生。从某种程度上说,与年轻人“同频共振”,正是一汽-大众与大广赛携手的初衷之一。(资料图片)


暂时放下学生会工作、喜爱的篮球和每周末回家的机会后,这个夏天,中国传媒大学广告学院的大二学生叶萃德决定跳出舒适区,完成一项对自己的“挑战”。

今年年初,第十一届全国大学生广告大赛(以下简称大广赛)拉开帷幕。自2005年第一届至今,大广赛已成功举办了10届11次赛事,全国1400多所高校参与其中,数十万学生提交作品。大广赛不光在校园群体中影响力逐年扩大,更通过赛事作品的传播,影响到更多的年轻群体。

作为广告学专业最具含金量的赛事之一,大广赛深深吸引了叶萃德。尽管有往届参赛的师哥师姐们传授经验,但叶萃德和他团队的小伙伴们决心接触一片“未知的区域”。

今年,叶萃德选择了第一次携手大广赛的一汽-大众,参与到一汽-大众探歌“天生自信”品牌命题的创作中。

“尽管没有汽车的专业知识,但我觉得一汽-大众探歌‘天生自信’的品牌命题代表着一种天生自信不服输的精神,这种精神也应是大学生所具备的。”叶萃德表示,“尽管充满挑战,但我们的创作过程正诠释了‘天生自信’这几个字,我们是凭借一股精神,一直克服各种困难。”

从某种程度上说,与年轻人“同频共振”,正是一汽-大众与大广赛携手的初衷之一。

据一汽-大众销售有限公司副总经理马振山介绍,作为第十一届大广赛特约合作品牌,一汽-大众以聆听的态度与年轻人对话,同时将舞台完全交给年轻人,为参赛大学生提供了高标准的创意实操机会,帮助他们开拓视野,展现自我。

“一汽-大众本次与大广赛合作的主题叫做‘T-ing青年说’,我们也希望通过此次合作,让青年群体的思想和创意得到社会更多的关注与认同,让探歌年轻而富有活力的品牌形象更加深入地被大家理解。”马振山说。

携手大广赛 一汽-大众为青年创意赋能

事实上,本届大广赛上,与叶萃德一样选择一汽-大众探歌“天生自信”品牌命题的青年学子还有不少。

根据组委会的数据,6月25日大广赛作品截止上传后,共有来自全国各地1500多所高校的8万多学子参与了平面、视频等7大类型的创作,提交投送了超过21000组探歌命题作品。

有分析认为,首次与大广赛携手便收获如此多的关注,这与一汽-大众对年轻消费者的洞察密不可分。

在马振山看来,在面向年轻群体的营销创新中,需要更加深入了解消费者的兴趣圈层、生活方式和价值主张,只有更加注重情感共鸣、互动体验的营销才能更好地吸引年轻用户的关注。

事实上,此次与大广赛的合作,一汽-大众并非仅仅发布企业命题,做一场“品牌秀”这么简单。据悉,为了支持和鼓励大学生更多的创意产出,一汽-大众从多个维度全体系支持大广赛项目,“用品牌的力量构建有效的平台阵地,帮助年轻人提升艺术审美,开拓国际视野,实现自我价值的肯定”。

据马振山介绍,命题解析期间,一汽-大众就充分调动6大区域的营销前端骨干力量,结合区域特色及当地文化,在全国18所高校开展了大广赛高校宣讲及互动,同时也通过店头的试驾车、展车的灵活调用,全力支持学子们的创作。

“为支持和鼓励更多的创意产出,我们为大广赛探歌命题设定了额外的企业特别奖。除了物质奖品激励之外,一汽-大众特别设定了包括营销活动参与体验权、实习机会推荐等奖励。”马振山认为,这样的设置更能让青年学子有机会进一步了解一汽-大众,开拓眼界。

除此之外,通过搭建TalkerSpace小程序、推出多轮次的街采视频和海报等,一汽-大众致力于让更多人看到年轻群体的态度和能力,用品牌的力量强化年轻群体自信无畏的身份认同。

“对我们而言,能够置身年轻群体,没有距离感地感受到青年群体的创意潜能以及勇于探索、勇敢逐梦的态度主张,也是非常大的收获。这将为我们未来的年轻化战略深入扩展提供更鲜活、更具价值的方向性指引。”马振山如是说。

实际上,从此次一汽-大众选择探歌作为命题车型中,不难一窥其对年轻人的理解与洞察。

一方面,探歌是一汽-大众发力SUV领域的开山之作,更是一汽-大众面向年轻消费人群倾力打造的一款全新产品。凭借型格美学的设计、操控性能等,探歌在造型、内饰、科技、配置、性能等诸多层面重新定义了紧凑型SUV。目前累计销量已突破8.9万辆,月销长期稳定在万辆级别,成为更受年轻消费者青睐的产品。

同时,探歌所倡导的“自信哲学”:探索、无畏、个性、活力,正契合了大广赛覆盖的高校学生群体生活方式和价值主张。

“基于这样的洞察和思考,我们也希望借着大广赛的合作,让探歌能够与高校学子们保持更深度的互动,并希望通过这些年轻人的视角去解读探歌,让他们不仅仅停留在创作本身,更是带着自己的理解去发现、去探索、去分享。”马振山表示。

有分析认为,此次携手大广赛,一汽-大众不仅为享受挑战乐趣的年轻人提供了更多释放潜能、挑战自我的平台和机会,更建立了与年轻人深度沟通的平台。

在与年轻学子多轮次的接触中,探歌“天生自信”品牌内涵在参赛者中得以传递并获得认同。而一届届经历了自我挑战与成长的参赛者,也恰恰成为一汽-大众最具说服力的传播大使。

“在提交作品的那一刻,我觉得几个月来的所有努力都值得。”看到自己的作品从最初的想法到被印刷成册提交审核,叶萃德有了别样的感慨,“就像‘天生自信’的品牌主张,在参赛过程中,我们团队确定了自己喜欢这个命题,坚持了自己的想法并努力实现它,这也许这就是‘天生自信’的一种诠释。”。

????与年轻人产生“情感共鸣”?巧解品牌年轻化“方程式”

汽车对于年轻消费群体而言,不仅是一个代步工具,还是在社会不同场景下给予他们支持和陪伴的重要角色。如何与消费者产生精神层面的互动、情感层面的归属,用他们的语言传递品牌的价值认同,是所有汽车品牌关注的话题。

中国汽车流通协会的数据显示,90后消费者为2018全年汽车销量贡献了26%,较2017年增长12%。有分析人士预计,2020年,90后将超越80后,成为新一代购车核心群体。

当“网络原住民”成为汽车消费的“主力军”时,汽车也正完成从单一的产品向移动的“第四空间”的转变,并以此形成了新的消费趋势。

在不少人的固有印象中,家族式的设计风格、中规中矩的性能配置、传承保留的品牌调性……似乎大众品牌和产品都带有“中庸”甚至是“保守”的标签。但随着近年来一汽-大众年轻化战略的不断推进,不少人豁然发现,一个越来越年轻的一汽-大众来了。

“新生代的年轻消费群体逐渐崛起,已经成为汽车消费的主力军。我们对年轻消费群体的消费形态、消费意识乃至消费文化有深刻的洞察,在这样的环境与背景下,一汽-大众品牌年轻化战略的步伐不断深入,打造了多维度的年轻化沟通平台。”马振山说。

据介绍,在产品规划层面,一汽-大众在产品设计开发中充分考虑年轻消费者需求和偏好,推出了以高尔夫、GTI、CC、探歌等为代表的年轻化车型。“凭借富有活力的品牌形象和充满乐趣的驾控体验,赢得广大年轻群体的青睐。”

在业内人士看来,在持续升级的中国汽车市场,消费者越来越注重汽车产品的个性化和情感连接。青年群体对潮流文化有着自己的理解和偏好,他们更加理性地审视自己的需求,同时希望通过产品表达自己的价值观。这就要求各车企之间不仅要比拼创新的技术与产品,品牌营销也成为新环境下的重要竞争力。

据悉,在用户沟通层面,基于对消费升级和年轻一代的深刻洞察,一汽-大众近几年持续推进品牌年轻化战略。通过音乐节、粉丝节、电商等平台的持续发力,深耕车型文化、生活态度、兴趣圈层,让消费者获得更加年轻、个性、更具活力的品牌体验。

在营销层面,一汽-大众依托对目标人群的喜好洞察,通过圈层营销,打造具有品牌价值影响力的传播事件。例如,联合科技、娱乐、音乐类IP,依托兴趣圈层媒体,产出优质传播内容,构建内容生态,注重对目标人群生活方式的打造。

“最近,我们和‘全球球鞋潮流嘉年华’Sneaker?Con达成了合作,并邀请知名的篮球运动员郭艾伦作为一汽-大众SUV家族的首席体验官,渗透到篮球和潮流球鞋文化,与年轻消费群体深度沟通。”马振山表示。

在业内人士看来,从产品到品牌再到营销,一个越来越年轻的一汽-大众正呈现出新轮廓。对于领跑乘用车市场一汽-大众来说,年轻化战略的落地或将成为其未来持续领先的底气所在。

中国青年报·中国青年网记者 程鸿鹤 来源:中国青年报

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