刘德寰：新能源拐点已至 企业需真正理解社会潮流

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网易汽车8月16日报道

7月，中国新能源汽车市场首次出现“产销双降”局面，在这个产业转折的关头，敬畏技术，敬畏规则，敬畏用户已成为新能源车企未来生存的核心准则。以“用户满意背后的淘汰赛”为主题，2019新能源汽车消费论坛将全面聚焦用户，勾勒出行业发展的全新蓝图。

核心提示：

1、新能源市场首现负增长，意味着这个产业正在形成新的销售拐点；

2、汽车的本质是人的另外一个私密的空间，如果用房子来比较的话，车就分成三类，一类是毛坯房，一类是简装修，一类是精装修；

3、新能源企业要在生产和传播层面真正理解社会潮流，搞清楚社会结构中不同阶层的消费需求；

4、对于中高端品牌来说，未来的竞争一定是要走细分之路；

5、对于低端车来讲，最核心的只有一点，就是性价比。

会上，北京大学新闻与传播学院副院长 刘德寰做了题为《消费者研究：得消费者得天下》的演讲。

他认为，新能源市场首现负增长，是非常重要的信号，这意味着这个产业正在形成新的销售拐点。从经济学角度来看，目前中国的财富结构是一个图钉状，这种结构非常特殊，它意味着不同的人群对新能源车的消费需求也不同。

“实际上，大家会发现车企和消费者混淆了很多概念。新势力，新能源，互联网，车联网，这一系列的概念搅在一起令很多人难以区分。而汽车本质是什么？汽车的本质是人的另外一个私密的空间，如果用房子来比较的话，车就分成三类，一类是毛坯房，一类是简装修，一类是精装修。”

这就要求当下新能源企业要在生产和传播层面真正理解社会潮流，搞清楚社会结构中不同阶层的消费需求。

但是当下一个比较明显的现象是，当下新能源车行业对中产阶级、中年群体缺少关注，年轻人虽然成为了最被关照的人群，但却没有被真正理解。

“想想苹果为什么这么强悍，因为最核心的是无论你年龄多大，它都很简单，简单易用是关键，而绝不是炫。”

在刘德寰看来，对于中高端品牌来说，未来的竞争一定是要走细分之路。相信年轻人的发展趋势，没有问题，但是另外一方面全方位的满足中年人对操作简单的本质的需求，这是新能源车最缺的一部分。而对于低端车来讲，最核心的只有一点，就是性价比。

以下为演讲实录：

我今天的主题是解析新能源消费。

最近的事情大家已经看到了，新能源市场首现负增长，这个是非常非常重要的信号。市场负增长有退坡的问题，有政策的变更问题，原因和后果众说纷纭，新能源车的未来一定不仅仅是在价格上，包括配套、包括服务、包括品牌，所有这些正是现在形成的销售的拐点。这个时期，我们先走进大环境，结构决定所有一切，所以结构是什么样必然带来整个市场变迁的后果，中国社会是什么样的社会。

从财富结构来讲，我们肯定不是美国那样橄榄型社会，有人说是金字塔型社会，如果是金字塔型社会就好了，因为金字塔型社会任何一个层级都有一个承接，中国的基本结构大家看一眼，图钉状的结构，意味着什么呢？意味着千分之三富有人口和后面80%的人，他拥有的财富总额是一致的，如果富有人口拥有财富总额为1，中产阶级整个拥有财富总额为1.5，后面的老百姓拥有财富总额为1，这种结构是一个非常非常特殊的结构，而这个结构带来了问题，实际上在整个市场销售过程当中，已经这么运行多年，任何一个产品多乱、价格多高，进入中国市场会快速的销售，会认为中国人真有钱，但是到了一定程度突然发现产品卖不出去了，因为什么？因为遇到了非常明显的裂痕，卖不出去了，卖不出去了就艰，艰难到一定程度突然销量大增，因为中产阶级能够消费得起了，所以会发现中国市场无限大。看比例不多，20%左右，但是由于人口基数大，相当于美国所有人口，是非常庞大的市场。然后在这个时候大量的资金都会投入，媒体会报道说某某产业中国产销量全球第一，五年之后这个行业衰退。

冰箱、彩电、洗衣机、汽车包括现在的手机哪个不是这样，所以大家要注意这个结构是非常特殊的结构。如果我们理解了这个结构对于汽车来讲意味着什么，大家要记住，真正意义上，统计新能源的整体销量有那么大意义吗，因为三类人完全不一样。而且在考虑到充电设施分布的情况，我们基数不能以大基数为核心，以什么基数来运算这是第二个问题。还有，新能源汽车动力是新能源，但是跟新势力跟互联网跟很多耳熟能详宣传新能源概念没有什么关系，他就是传统企业的一部分，在全然不同的状态下，我们真正用这种类似图象我们去说预测未来什么样，我觉得风险不低，我们需要前人对消费者有一些基础总结。

有人说先锋人群，有人说刚需人群和改善人群，但问题是先锋人群是分化的，先锋人群少部分是富裕的，他们可能要蔚来汽车、要特斯拉，要价格比较高的一些车。另外一个人群是中产阶级的需求，还有刚需人群和改善人群，人家就是想要代步工具，这个是非常巨大的差异。

如果我们从结构视角去看，富裕人群需要的是科技感和整个时尚的引领感，这个是非常重要的，那中产阶级拥有的是什么，我们要区别于别人，我对这个环境友好的这个态度，这个是我的核心。老百姓的需求呢，价格、性价比，这个是非常不同的一个视野，这个时候我们就需要进入第二个部分，群体。

群体呈现了什么样的特性，新能源汽车理解消费者吗？为什么买车，为什么换车，什么心态下我们要更新新能源，新能源车核心的因素是什么，什么群体喜欢，这些大家耳熟能详的宣传的概念有用吗。

实际上，大家会发现车企和消费者混淆了很多概念。新势力，新能源，互联网，车联网，这一系列的概念搅在一起令很多人难以区分。汽车本质是什么？汽车的本质是人的另外一个私密的空间，如果用房子来比较的话，车就分成三类，一类是毛坯房，一类是简装修，一类是精装修。

实际上，这是看待市场当中分化群体的核心。有两件事一定要分清楚，要好好的真正的理解社会的潮流，理解一两个消费者为什么买这个车意义不大，要看整个社会的潮流是什么，他就是年轻人的潮流。还有，要真真正正尊重中产阶级消费的特性，在这个点上面新能源车关注中产了吗？我们可以看所有的宣传有中产吗？没有。实际上是想迎合年轻人，脱离了中产的同时，传播没有真正理解年轻人。这个时代，整个社会对青春高度极端的崇尚，当下的语境、当下的流行、当下的思考方式，这是整个交织在社会生活当中的核心，也就是说一种当下潮流的表达构筑了当时中国社会基本的图景。

这种情况下年轻人成为了最受关照的群体，所有人都关照年轻人，我们好好的理解一下年轻人，如果讲年轻人我会讲两个小时，年轻人与潮流，没有关系。潮流意味着什么，第一我是世界的起点，人们生活讲到优质有品、讲年轻时尚、讲动感活力，讲一直飘着，年轻人所具有的特性是非常有别于上一代人的。接下来你会发现这些年轻人互联网的基因与生俱来，强调扁平化，强调参与感，不信任何东西是最好的，一切都在迭代之中，所以叫做迭代中。日常生活当中希望去尊重，无论你是企业还是老板，请尊重我，我们是平等的。我们也会发现他们大胆的承认、大胆的秀，这是这个世界变化一个非常重要的点，年轻人自我，非常的自信，同时也自负，在这个当中不认为偶像有什么特别，他只是被包装的一个普通人而已，不要过度追逐偶像。

我就喜欢怎么了，那这个实际上是这个时代在表达整个社会的一个非常重要的环节，要讲态度，态度是非常重要的，请把姿态放下来。动漫八卦，年轻人哪个都不能少，消费非常务实而且简约，不要认为他们花哨，他们希望有态度的思考，而且在生活当中非常有主见，不会受一些基本的说法所左右，要认识一个人加一个好友，刷朋友圈就够了，所以造就了这个社会著名的点赞之交。

你也会发现与众不同，所有的时代要有别于上一个时代，一定是在个性的张扬，但是很难太与众不同，这个时候年轻人心中的好品牌到底是什么，他可能是贴心、可能是时尚、可能是不装、可能是口碑好，概括起来阳光不颓废，这实际上是当今中国社会年轻的潮流，这个年轻潮流造就多元、随性、无中心、迭代中没有个性的个性成为整个社会消费和社会运行的基础的态势，问题是了解年轻人的潮流对汽车来讲够吗，不够。

要尊重中产阶级，问题是这是一个对中老年“不友好”的时代。但是你也别忘了另外一件事，80后明年就40岁，所以说对中老年人不友好的时代在汽车当中有非常大的展现。大家想想汽车是需要消费力的，尤其是在消费升级的过程当中，你想买一个特斯拉，买一个蔚来汽车，买一个贵的车没点积累行吗？年龄就到哪儿了，所以说在这个时候我们会发现在青春崇尚的过程中，人们虽然关注了年轻人的需求但是没有了解年轻人，所以造就了很多很多的词汇，这些词汇是有IP的，你跟一个二线城市的一个40多岁的人说IP，他会疯的，O2O、物联网等等等等，有一次我个人聊天，一个40多岁的女士我跟她聊，我说有一辆车特别好，整个前面都是屏幕，她说不晃眼啊，你会发现想法是不一样的，完全不在一个频道上，你宣传的东西给她带来的是害怕。

所以造就新能源车领域当中尤其是人们偏重年轻人的时候，对中年人“不友好”就会展现出来。想想苹果为什么这么强悍，因为最核心的是无论你多大他都简单，简单易用是关键，而绝不是炫。这个时候实际上新能源车企面临的结构环境一个巨大的社会结构的分化，你改不了这是结构。

第二个是代际严重的撕裂，这两条现象在切割所有新能源在整个发展过程当中的特点，我们才能够真正的知悉未来的趋势是什么，所以说我们如何理解新能源车的消费，第一个大的背景不要变，乘用车市场在下行已经不是一年了，中国车的品牌市场份额在下降也不是短时间的事了。整个汽车品牌的集中度在上升，这些实际上是整个社会汽车市场变迁的基础背景，而新能源车体量不大。比亚迪市场占有率非常高，一枝独秀，造车新势力现在开始大规模进入交付期，但是总体上占有率偏低，这是社会基础的环境。如果我们综合研判，结合结构视角结构和汽车消费的基本特点我们会发现，新能源车会出现严重的分化，而这个分化当中新能源车的市场走向行业的衰退，汽车行业的衰退会间接影响新能源车，不是今天就是明天，这是一定的。新能源补贴的退坡和双积分制的实行会使整个新能源消费整个市场回归理性，低端车型会面临传统车的激烈竞争，那新能源车一定在细分，尤其是在大中型车当中强调细分领域是特别重要的。

关于新能源车，充电、续航能力、国际趋势、物联网、车联网、新概念、快速增长，几乎谈的都是这些东西，谈这些东西重要吗？非常重要。

刚才沈会长讲，生产角度非常重要，但老百姓听得懂吗，我们题目很高大，没有温度，没有考虑消费者。新时期对新能源车的要求，温度、温情和温暖，不是教科书般的科技口号，那些科技口号大家已经耳熟能详了，我们需要真正的贴近消费者，希望用户满意，那在这个时候如果我们给出建议，从最高端车新能源车的建议，我们要注意两件事情，男女要分开，男人不要那么精致，否则这个男人会失去自信的，所以别找小鲜肉来做代言人，你一定要记住男人不能那么精致的；第二，汽车的舒适是无压力的展现自我，他在里面可以内心极其狂野，出来很绅士，这个是高端车的特征。

但是对于女士来讲安全舒适的需求超过一切，她们希望周到贴心的服务，希望有一种区别于别人的感觉，这个实际上是高端车的基本特性。

未来可能在竞争当中就是终端车，终端车的建议有N个，坚决走细分之路，迎合这个时代中产阶级对环境友好的一个潮流，也就是说他做所有东西要跟环境相关的心态，相信年轻人的发展趋势，没有问题，但是另外一方面全方位的满足中年人对操作简单的本质的需求，这是新能源车最缺的一部分。

而且一定要记住消费升级绝对不是钱多了就是消费升级，适合自己的就是一种消费升级，SUV是非常有趣的潮流，贴近群体不同的需求。稍微解析一下，对于女性经济来说，无论是潮头红颜还是知识红颜还是技术红颜还是单身的贵族，最重要她们在刮起成熟女性的可爱风，这个是极其重要的趋势。

这个是整体性的趋势，对于男人来讲，赶海的小伙到爬坡的男儿到精致男，大家要注意，男人的特点就是简装房，简装修，你不用太花哨，不用太精致，因为这两点如果不分开的话，可能在传播当中会失去你的目标。我们社会上对新能源整体的印象的画像会是什么样的，基本上是咖啡馆、新能源，大家想想这个形象你跟中产阶级配套吗，你卖给谁，你只能价格越来越低，对象是年轻消费者，这实际上是变化当中非常重要的一类。

对于低端新能源车呢，低端新能源车，尤其是A0级，这些代步工具、网约车、政策、限号无奈，摇不着号，这些车跟互联网跟新势力跟车联网的关系你给我找找，很难啊。所以少了这类基础需求，除了性价比几乎大家已经找不到太明确的东西，所以对于低端车来讲最最核心就是性价比性价比性价比，重要的事情说三遍，谢谢大家。