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重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

2019-08-20 09:27:15 来源: 网易汽车 举报
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经历了两年多难以想象的低迷,深处绝境之下,长安福特终于发起了战略反攻,以重回快速增长的轨迹。

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网易汽车8月19日报道

进入2019年,沉寂许久的长安福特终于再次出现到了公众的视野,从4月份福特高调发布在华2.0战略,再到前几日的FUN DAY福特品牌日,一口气在赛场发布三款新车,这一系列的动作都在清晰的传递出一个讯号,那就是长安福特即将重回“赛道”。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

止步2016 深陷销量下滑困局

对于长安福特来说,过去两年的日子的确有些不好过。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

2016年,长安福特实现了全年累计销量95万辆的成绩,创下历史最高点。而以福克斯、福睿斯为代表的“双福”组合,更是在当年实现了超53.5万辆的成绩,彼时的长安福特距离“百万目标”只有一步之遥,这也促使长安福特定下了2017年“年销过百万”的销量目标。

就在外界以为长安福特一定会向着这个目标发起冲刺时,其却从2017年开始逐步走入了下行通道。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

据统计,2017年,长安福特的销量为82.7万辆,同比下滑达14%;2018年的销量为37.8万辆;2019年1-7月份累计销量9.3万辆。

与之相对应的,是长安福特在这期间遭遇了长达3年的产品“空窗期”。面对激烈的市场竞争,各家车企都在努力推出各种全新产品,以期获取更多市场份额,长安福特的止步不前,无疑等同于将市场拱手让人。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

雪上加霜的是,今年6月份,长安福特因实施纵向垄断协议被国家市场监督管理总局判罚1.628亿,这一数目对于动辄上亿的车企来说其实并不算多,但对于在2018年已经实现净亏损8.03亿元的长安福特来说,却是一个不小的负担。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

正因为如此,当近日长安福特赫然出现在《重庆两江新区困难企业稳岗返还公示名单》上时,外界并没有感到太过惊讶,不过1.4亿的政府补贴多少还是令人有些唏嘘。

主动求变 打响绝地反击战役

面对这样的困境,是听之任之,还是绝地反击,长安福特选择了后者。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

在8月16日举办的FUN DAY福特品牌日上,长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩将这场发布会视为福特在中国的“诺曼底登陆”。在他看来,经历了“至暗时刻”的长安福特已经做好了充分的准备,来发起一场强势的“战略反攻”。

“何为战略反攻?就是绝不撤退。每个品牌都会经历低谷和高潮期,十几年来,大家共同见证了长安福特的起起伏伏,如果用一个词来形容福特100多年的先锋精神,那就是‘改变’,我们会把这种精神延续下去。”

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

如何改变?杨嵩将其形容成了打高尔夫的四根杆:木挥杆、铁杆、切杆以及推杆。

作为击球距离最远的开球木,一号木杆的作用非常重要,因此,杨嵩手里的“一号木杆”非产品莫属。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

“如果1号木杆打的很远,剩下可以省很多事。在这之前,很多媒体、经销商伙伴诟病我们产品推出太慢了,产品老化了。所以从今年开始,我们会有很多新产品推出。”

这一点从当天一口气发布的三款新车上不难看出。根据福特中国的产品“330计划”,在未来三年内,福特中国将推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型。

有了好的产品不见得就一定能卖得好,所以杨嵩的第二根铁杆就是营销

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

“我来了几个月有很深的感触,福特车很多好的地方不是你看得见、摸的着的地方,所以一定要有亲身体验,而且要有专业的体验,你才能真正感受到。”

为此,长安福特接下来将转向更具有针对性、指向性的营销。“以后我们福特做活动不是在赛道就是在去赛道的路上,这个赛道是广义的,至少是试车的车道。我们希望通过这个打造绝无仅有名片式的品牌。”

而说到第三根切杆,就是要考虑如何能够让消费者对品牌产生认可,在这一点上,长安福特的任务就是要把好的产品和好的品牌形象真正的转化过来。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

“这一次利奇马的台风让我比较感动的有几件事情。第一个是我们温州的4S店人员夜以继日地去拖车,因为对于消费者来说,车放在路边被水淹是很惨的事情,把车放在4S店里他会觉得心里踏实;第二个是福特的安全性再次得到了验证,我们有一张照片,很厚的一堵墙倒塌砸在一辆蒙迪欧上,车架一点影响都没有。”

在杨嵩看来,只有把客户服务好,让他买得放心、用得舒心,品牌的销量才会恢复。

推杆,作为高尔夫比赛的最后一道防线,在屏息驻足间决定天下,如此重要的角色,杨嵩把它赋予了经销商团队的战斗力

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“不管你的产品有多好、多牛,一旦经销商倒了,团队不干了,这个品牌不会有任何前途,所以经销商网络对于福特品牌的支持和发展至关重要。”

为了恢复经销商信心,长安福特在过去几个月放弃了以批发为导向,转而以零售为导向,通过采取合理的方式帮助经销商降低库存,使得长安福特经销商的库存水平在6月降到了28天,为18个月来的最低库存水平。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

通过对于产品、营销、品牌以及经销商等多方面的全面调整,长安福特的“反攻之战”刚刚打响便已初见成效,实现了连续三个月的销量环比增长,这对于已经在销量下跌阴云下生存了两三年的长安福特来说无异于一道曙光,也给了企业求变带来了更大的勇气。

团结一心 践行“更福特 更中国”承诺

不难看出,针对这一次的绝地反攻,上到福特品牌,下到长安福特都下了很大的决心。

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

去年10月,福特品牌在全球架构中拔高了福特中国的地位,将其正式升级为独立业务单元,地位与北美市场同级。与此同时,福特还相继调离了数十名外籍高管,转而由陈安宁、杨嵩等人掌舵,其全面提升中国市场地位的决心可见一斑。

为了实现“更福特,更中国”的承诺,福特品牌在推向中国市场的产品方面,给予了中方更大的“决定权”。

“现在美国的全球车到中国一定是结合中国的消费者偏好、技术发展方向作出改变的。像今天推出的三款产品,北美是没有的,这些产品都是结合中国特点和中国消费者的需求,进行的本土化升级。”

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

为了加快在中国的产品研发速度,福特此前就宣称将投资13亿元,进一步扩展和提升福特南京工程研发中心的规模。如今,长安福特旗下产品的外观设计、配置等都会通过南京研发中心把关。

“我们在南京研发中心设立了一个产品作战室,大家跟产品研发的同事站在一个屋子里,共同来探讨中国消费者到底需要什么,中国市场需要什么,中国经销商喜欢什么,把这些都告诉产品研发负责人和设计负责人,只有这样,才能打造出中国消费者喜爱的产品。”

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

与此同时,伴随着“更福特,更中国”口号的提出,合资双方的凝聚力也得到了更大的提升。

“前天徐平董事长、张宝林董事长、朱华荣总裁以及福特中国的一些技术方面的领导都去到了南京研发中心,大家的目标很一致,就是通过利用福特在中国的工程研究院,以及长安集团的研发力量,打造一些更适合中国市场的车,所以说祸福相依,日子好过的时候大家可能不那么团结,遇到困难的时候,反而会更团结。”

重回“赛道” 长安福特打响战略反攻战

值得一提的是,在品牌日当天,长安福特还发布了结合百度人工智能核心技术的SYNC+智行信息娱乐系统,这套系统是由福特和百度针对中国市场和中国消费者的使用习惯,联合开发的最新的智能信息娱乐系统。

未来,长安福特旗下推出的所有新车都会搭载这一系统,这也是“更福特、更中国”具像化的体现。

总结:

在经历了至暗时刻后,长安福特终于重回“赛道”,吹响了反攻的号角。不过,摆在长安福特面前的困难还有许多。

从目前来看,长安福特想要依靠此次推出的三款新车实现颓势逆转并不现实,相比之下,这三款新车的推出,更大意义是在向外界释放一个积极的信号,那就是长安福特即将掀起新一轮的产品攻势,这对于提升经销商信心来说将起到极大的积极作用。

未来,在对产品老化、品牌力下降以及经销商信心不足等一系列问题进行逐一攻克之后,长安福特能否实现冲刺“百万俱乐部”的目标,我们拭目以待。

陈硕 本文来源:网易汽车 作者:陈硕 责任编辑:陈硕_NA10730
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